評(píng)論模塊對(duì)于電商來(lái)說(shuō)是十分重要的。在電子商務(wù)的世界中，用戶面對(duì)的是一張張產(chǎn)品圖，看不見(jiàn)摸不著，已購(gòu)買者的評(píng)論對(duì)于用戶是否購(gòu)買該商品，起著很大的作用。怎樣設(shè)計(jì)好評(píng)論模塊，使評(píng)價(jià)能直觀真實(shí)的反應(yīng)出商品的優(yōu)劣，立體的將商品呈現(xiàn)出來(lái)?又如何引導(dǎo)已購(gòu)買者客觀詳盡的對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)?還是從了解評(píng)論模塊開(kāi)始吧。
我選取了12個(gè)國(guó)內(nèi)有代表性的電商網(wǎng)站，大致將評(píng)論模塊的模式分為以下幾種：
1、以評(píng)論為主
這是最簡(jiǎn)單的一種評(píng)論模塊，拍拍和麥包包采取的就是這樣模式。
麥包包雖然在每項(xiàng)評(píng)論后，打出了星級(jí)，可是依然沒(méi)有一個(gè)綜合的評(píng)分。這樣的形式，雖然突出了每條評(píng)論，但很難讓用戶在總體上感知到一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣。
2、評(píng)論+綜合星級(jí)評(píng)分
這種評(píng)論模塊，給出了每種商品的綜合評(píng)分，可以在整體感知到商品的優(yōu)劣。如淘寶、當(dāng)當(dāng)、紅孩子、麥考林，都采取了這種形式。不過(guò)每個(gè)網(wǎng)站也都有些自己的特點(diǎn)。
淘寶在評(píng)論的左上方有個(gè)篩選器，可以選擇所有評(píng)論內(nèi)容或是有評(píng)論的內(nèi)容，從而過(guò)濾掉默認(rèn)好評(píng)，那些對(duì)用戶沒(méi)有幫助的評(píng)論。在右上角還有一個(gè)查看店鋪評(píng)價(jià)的入口，讓用戶對(duì)店鋪整體評(píng)價(jià)有個(gè)認(rèn)知。在綜合評(píng)分下方列出總共打分的人數(shù)，從而顯示出這個(gè)綜合分的參考價(jià)值。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的評(píng)論一般都很詳細(xì)，評(píng)論者的等級(jí)積分制度，也促使一些用戶很愿意發(fā)表詳盡的評(píng)論。
將評(píng)論的標(biāo)題與內(nèi)容分開(kāi)也是很好的一個(gè)做法，強(qiáng)調(diào)標(biāo)題而弱化內(nèi)容。用戶可以先大致瀏覽，找到自己想看的標(biāo)題，再去深入瀏覽內(nèi)容。這樣總比滿眼的重點(diǎn)要好。
紅孩子同樣有積分鼓勵(lì)政策和總共打分的人數(shù)。
麥考林作為重點(diǎn)做女裝的網(wǎng)商，在每條評(píng)論后都列出評(píng)論者的身高、體重、選擇的顏色和尺碼，這些信息給之后想購(gòu)買的用戶很大的參考價(jià)值。
3、好中差評(píng)、優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)分開(kāi)
有些網(wǎng)站把評(píng)論中的好中差評(píng)分開(kāi)展示，用戶可以只看差評(píng)，了解這個(gè)商品的缺點(diǎn)，也可以只看好評(píng)，看看它究竟好在哪。做的再細(xì)致一點(diǎn)，就把每條評(píng)論的格式規(guī)范的很仔細(xì)，優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、使用心得等分條列出來(lái)。這樣做一方面引導(dǎo)用戶在評(píng)論的時(shí)候，就有側(cè)重點(diǎn)，而不是漫無(wú)目的的評(píng)論;另一方面，看評(píng)論的用戶也可以一目了然。
京東和一號(hào)店把好中差評(píng)的百分率也展示出來(lái)，比星級(jí)評(píng)分更加直接易懂。
新蛋則是將“服務(wù)”也作為一個(gè)重要的維度列出來(lái)，這樣也可以促使商家更加重視服務(wù)這塊。
4、評(píng)價(jià)細(xì)分化
最典型的例子就是凡客。將評(píng)分細(xì)分為外觀評(píng)分和舒適度，每一項(xiàng)都有一個(gè)總體評(píng)分還把評(píng)分的分布也列了出來(lái)。在尺碼方面，也有特別的強(qiáng)調(diào)，對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，不能試穿如何選到合適的尺碼，這一點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)也是很有價(jià)值的。
同樣作為以經(jīng)營(yíng)女裝為主的夢(mèng)芭莎也將尺碼作為一個(gè)重要的尺度列出來(lái)。用戶評(píng)分細(xì)分為舒適度、外觀、性價(jià)比三個(gè)維度。
新蛋也是從外觀、質(zhì)量、性價(jià)比、易用性四個(gè)方面來(lái)對(duì)商品進(jìn)行打分。
在這里，就要考慮細(xì)分出的評(píng)論維度是否必要且合理。對(duì)于衣服來(lái)說(shuō)，外觀和舒適度的確是兩個(gè)不同且必要的維度，可是易用性是什么呢?大多數(shù)打分和看評(píng)論的用戶是不是理解它的意思?很多商品是不是有必要有這個(gè)選項(xiàng)?如果不是，這樣選項(xiàng)的列出不是方便了用戶，而是增加了負(fù)擔(dān)。
5、對(duì)于評(píng)論的評(píng)論
越來(lái)越多的網(wǎng)站有了評(píng)論互動(dòng)這個(gè)功能，用戶可以回復(fù)一條評(píng)論，也可以點(diǎn)擊“有用”或“沒(méi)有用”來(lái)贊成或反對(duì)一條評(píng)論。
這是判斷一條評(píng)論是否有價(jià)值的很好的方法，用戶可以根據(jù)投票的結(jié)果來(lái)判斷這條評(píng)論是否具有普遍性。
其中做的最多的要屬卓越，還篩選出了最有用的好評(píng)和最有用的差評(píng)，來(lái)幫助用戶很快很立體的認(rèn)識(shí)這件商品。
可是卓越的這個(gè)評(píng)論頁(yè)面一眼看上去真的有些像論壇，大量的信息一下子撲到你眼前，而且沒(méi)什么主次之分。每條評(píng)論還都列出了“評(píng)論的商品是什么” 這樣通用的信息，顯得很羅嗦。還可以查看該評(píng)論者的其他評(píng)論，很容易將用戶引導(dǎo)其他地方去，而忘記了自己本來(lái)的流程，迷失在眾多評(píng)論信息中。其實(shí)只要把用戶想做的事情中，最有用的信息呈現(xiàn)給他就好了，過(guò)多的內(nèi)容只會(huì)成為負(fù)擔(dān)。
幾個(gè)問(wèn)題
1、評(píng)論鼓勵(lì)機(jī)制
大多數(shù)網(wǎng)站都是通過(guò)評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)積分，積分在下次購(gòu)物的時(shí)候可以折成現(xiàn)金鼓勵(lì)評(píng)論。還有一些網(wǎng)站會(huì)對(duì)前5個(gè)評(píng)論者增加積分獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)盡可能消除沒(méi)有評(píng)論或很少評(píng)論的商品。
像這樣通過(guò)返利的方式增強(qiáng)用戶評(píng)論的意愿，是一種手段，但如何引導(dǎo)用戶更自主更自愿的來(lái)評(píng)論呢?這是很多社會(huì)化評(píng)論都面臨的問(wèn)題。
2、星級(jí)和百分比哪個(gè)認(rèn)知度更高?
這是表現(xiàn)產(chǎn)品評(píng)分的兩種方式，星級(jí)更直觀，百分比更精確，很難說(shuō)孰優(yōu)孰劣。對(duì)于總體的評(píng)分來(lái)說(shuō)，其實(shí)兩者差異不大，都能給用戶一個(gè)快速的整體認(rèn)知。
可是對(duì)于細(xì)分的評(píng)分來(lái)說(shuō)，個(gè)人認(rèn)為，這兩種方式會(huì)有不同的認(rèn)知。以舒適度為例，星級(jí)評(píng)分會(huì)讓人覺(jué)得是對(duì)于單間商品的舒適程度，而百分比則是在人群中認(rèn)為它舒適的比例。一個(gè)會(huì)讓人認(rèn)為是對(duì)商品本身的描述，一個(gè)是以整個(gè)人群為中心，是人們對(duì)這件產(chǎn)品的認(rèn)知。如果你看到，一個(gè)描述是這件衣服的舒適度是 4星半，一個(gè)描述是這件衣服90%的人認(rèn)為舒適，你會(huì)覺(jué)得那個(gè)更有說(shuō)服力呢?個(gè)人感覺(jué)百分比的描述方式會(huì)感覺(jué)更真實(shí)。
3、是否讓未購(gòu)物者也有評(píng)論的權(quán)利
大多數(shù)網(wǎng)站是只允許購(gòu)買過(guò)該商品的人發(fā)表評(píng)論了，愿意顯而易見(jiàn)，你要買過(guò)用過(guò)這件商品才能知道它的好壞啊。有人也會(huì)說(shuō)，像亞馬遜那樣大家都可以評(píng)論多好啊，可是開(kāi)放了評(píng)論以后，會(huì)不會(huì)有很多水軍過(guò)來(lái)給好評(píng)呢，還是不符合我們的國(guó)情吧。
在分析這些評(píng)論模塊的時(shí)候我就會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)
為什么這么多的網(wǎng)站，沒(méi)有開(kāi)放評(píng)論，卻都在查看評(píng)論的地方，有那么大那么明顯的“我要評(píng)論”，而點(diǎn)擊之后又會(huì)有彈出框說(shuō)“您沒(méi)有購(gòu)買此商品，不能發(fā)表評(píng)論”，好像自己被耍了一樣，誘導(dǎo)你去點(diǎn)擊那個(gè)東西，點(diǎn)了之后又告訴你不能點(diǎn)。。。產(chǎn)品頁(yè)面上的評(píng)論模塊，多是未購(gòu)買但想購(gòu)買的人來(lái)看的，在這里做個(gè)引導(dǎo)評(píng)論的大buttom還是不太合適。
不過(guò)對(duì)于很多貨到付款的B2C網(wǎng)站，沒(méi)有付款和確認(rèn)收貨的流程，很多人收到東西后頁(yè)不會(huì)再去網(wǎng)上看訂單。我要評(píng)價(jià)放在這里，應(yīng)該也是為了增加評(píng)論的入口。
4、適度設(shè)計(jì)
評(píng)論模塊從最初的只是寫(xiě)寫(xiě)評(píng)論打打分，到評(píng)論打分細(xì)分成幾個(gè)維度，要為外觀、質(zhì)量、性價(jià)比都打一下分，再到可以贊成、反對(duì)或回復(fù)評(píng)論，再到把最有用的好評(píng)差評(píng)篩選出來(lái)，可以查看評(píng)論者對(duì)于其他商品的評(píng)論，這個(gè)模塊的功能一直在加啊加，從產(chǎn)品頁(yè)面中一個(gè)小小的模塊，越變?cè)酱蟆，F(xiàn)在的評(píng)論模塊很豐富很立體，多角度多維度，可是用戶會(huì)不會(huì)迷失在這越來(lái)越多的信息中呢?
設(shè)計(jì)的適度，功能的加減，一直是設(shè)計(jì)師比較糾結(jié)的問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)結(jié)果也沒(méi)有一個(gè)定論。是不是抓住用戶的核心需求，只解決最關(guān)鍵的幾個(gè)問(wèn)題就夠了呢?還是傾聽(tīng)廣大用戶聲音，細(xì)致的考慮到用戶的多種需求?我也不知道。不過(guò)我會(huì)一直思考下去、努力下去的。
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