本報上周B4版刊載了《聯想秘密采購AMD處理器 英特爾聯盟又受重創？》一文后，聯想于8月3日在京發布了最低配置價為2999元的“圓夢”系列電腦，并表示：計劃12個月內銷售80萬～100萬臺。這一超低價位不僅對競爭對手極具震撼效果，而且全面采用AMD處理器的舉措亦將一舉改變中國處理器市場的格局。
聯想和AMD此番聯手有何內幕？聯想將如何實施這一計劃？中國PC市場又將因此發生何種變化？記者對此進行了深入采訪。
一個做了兩年的“夢”
“‘鎖定4～6級城市這個細分市場，準備以超低價大舉進入’的策略，應該說是兩年前就已經制定好的。”聯想零售產品事業部總經理賈朝暉告訴記者。
兩年前，對于4～6級市場（即“地級市－縣級市－發達的鄉鎮－農村”市場），聯想的看法是，這一市場的PC保有量和大城市有很大的差距，但市場并沒有真正熱起來，其核心原因在于消費能力。“2003年下半年我們做了一個調研，發現目前大城市平均每百戶的PC保有量已經接近40臺，但4～6級市場還在10臺上下的水平，這里面蘊藏著極大的市場機會。問題在于，我們用什么樣的產品去打開這個市場。”賈朝暉說。
而聯想負責電腦業務的副總裁呂巖手里的數據顯示，鄉鎮地區的PC消費，2003年與2001年相比增幅超過了50%。再聯系到兩年前的那次市場定義，讓聯想看到了鄉鎮電腦市場的巨大需求已經漸漸成為觸手可及的商機。
至于如何啟動這一市場，呂巖歸納了“價格、品牌和應用”三個因素，在他的表述里，價格被放在了第一位。賈朝暉告訴記者，為了實現具有強大競爭力的價格這一目標，在兩年的時間里，聯想做過很多次方案論證。
3個月前敲定，攜手AMD“圓夢”
設計“圓夢”的核心在于選擇何種類型的平臺。在平臺選型上，聯想最先想到了金牌合作伙伴英特爾公司。對此，賈朝暉拒絕回答“是否英特爾公司最終沒有給出聯想所需要的價格”這一問題，他只是說：“我們就這個問題和英特爾進行過很多次溝通。但問題的關鍵并不是具體的CPU價格，而是英特爾對于這一細分市場的看法和我們可能不盡相同。”
賈朝暉說：“某些廠商這樣做，是為了維護它在中國市場上比較高的利潤率，它不想改變這一現狀。這是基于它對于整個市場的看法，不單單是我們可以改變的。”賈朝暉的話或許可以解讀為：英特爾不看好超低價電腦這一市場，因此不打算采用特別的優惠政策支持聯想的這一行動。雖然他沒有透露和英特爾為此進行了多少次溝通，但從他給出的另一事實可以看出來，這里面一定有一個漫長復雜的過程。
“事實上，我們和AMD公司一直有經常性的溝通，但這次的合作，是始于1個季度之前。”賈朝暉告訴記者，雙方就這次合作展開接觸是3個月之前的事情。
從兩年前提出計劃到3個月前才轉向AMD，可以看出聯想對英特爾是多么鐘情，而英特爾又是多么固執。選擇AMD平臺對于聯想來說很有吸引力，這不僅是因為2999元的聯想“圓夢”電腦選擇的CPU是AMD Sempron 2200+（這款CPU的千顆公開批發單價是39美元，但聯想肯定能拿到更低的價格），還在于，與這一處理器配套的芯片組和主板的價格也都低于英特爾同水平的賽揚平臺的價格。賈朝暉向記者透露，“‘圓夢’的利潤率和我們的家用系列產品的平均利潤率差不多，在百分之十幾這個水平上，絕不是虧本生意。”
但選擇AMD產品將讓聯想承擔巨大壓力。以聯想和英特爾多年來的緊密合作關系來看，聯想走出這一步棋，需要極大的決心和冒極大的風險。如果“圓夢”的100萬臺銷售目標得以實現，英特爾處理器在中國最大的PC供應商——聯想的產品線中的比率將從99%降到75%左右。對于這一既失面子又傷利益的結果，以英特爾一貫的做法，很可能會因此對聯想實施“懲罰”，在其對聯想進行產品的優先供應和批發優惠上打些“折扣”。
當記者向呂巖求證這一問題時，他笑而不答，只是慢悠悠地對記者說：“時間久了你就會明白，做生意永遠要面對此起彼伏的局面，這是無法避免的”。
尋找新的“沼澤地”
2004年2月份，聯想CEO楊元慶在檢討聯想為何沒能實現3年發展規劃時，提出了“失去沼澤地”這一重要結論。
“沼澤地”的含義，大概包括中國加入WTO前的關稅優勢；國際巨頭的商業模式和渠道優勢尚未展開，國內廠商的傳統渠道比較完善；國內消費者對于國外品牌的認知尚有限，國際品牌的本地化尚未完成；國內廠商對于本土市場和消費文化的更深入了解等幾個主要方面。
也就是說，“沼澤地”象征著中國市場和本土文化的復雜性，它已經成為“國內廠商優勢區域”的代名詞。
“你今天說我們又找到了‘沼澤地’，這個說法很新鮮。我此前沒有把我們這次的策略和‘沼澤地’這個詞聯系在一起，你提醒了我。”呂巖在接受記者專訪時笑著說：“競爭對手最怵的就是聯想的渠道。特別是國際品牌，它們如果要建立像聯想這么發達的4～6級渠道，其時間和成本都是很可觀的。我們的品牌也有優勢，在很多4～6級地區，聯想已經成為了電腦的代名詞。”
為了保證“圓夢”計劃的實施，聯想此番制定了特殊的渠道策略為之保駕護航。副總裁陳紹鵬告訴記者，為了保證利潤不被多級渠道吸收，聯想這次采取了繞過1、2、3級渠道，直接向“經過慎重選擇”的第4級代理商供貨的“短鏈”分銷策略。同時，還采取在一個4級地區只供貨給獨家代理商的“包銷”策略，以更優厚的利潤驅動代理商來銷售“圓夢”產品。
對于相對地廣人稀、服務力量薄弱的鄉鎮，電腦的售后服務是聯想要面對的另一個重要挑戰。呂巖則認為，這正是聯想的優勢所在。“圓夢”產品的服務是跟著渠道走的，也是一種“短鏈”服務，是“一種新的服務方式”。他同時指出，聯想普通電腦的3年售后服務沒有縮水，“鄉村電腦教室”的價格在從15萬元降到10萬元之后，售后服務期限反從3年延長到了5年。
4～6級地區的電腦售后服務成本肯定大大高于中心城市，延長售后服務期限無疑將增加成本負擔，但對于技術力量薄弱的鄉鎮，如果不承諾更有力的服務策略，將大大降低產品的吸引力。
中國是一個區域經濟和文化發展不平衡的國家，如果聯想真的能抓住這一“時間差”，它將贏得和國際巨頭競爭的寶貴時間。
掘進“凍土層”之后
“8月3號發布，實則在8月1號我們就開始接受訂單。到現在4天左右的時間，我們已經接到了4萬到5萬臺的訂單。這甚至超出了我們的備貨量，我們已經開始采取‘分貨’的應對方法。”賈朝暉告訴記者，“圓夢”的銷售情況非常看好。
而在此之前，聯想把4～6級市場稱為尚未覺醒的“凍土層”，認為這一市場的增長情況始終不夠理想。“今年大中城市的PC增長不像以往那么快，但全國總體增長率沒有降低，動力主要來源于鄉鎮。”呂巖這樣告訴記者。
聯想此舉措的意義在于，它將有效地促進競爭對手也向“凍土層”掘進。
在行業采購方面，優勢明顯的浪潮是最先做出反應的廠商。8月5日，浪潮宣布推出1999元的“日升R”系列PC，其配置和“圓夢”基本一致，區別在于采用了和AMD Sempron同級的英特爾賽揚1.8GHz的CPU。1999元的價格不包含顯示器，如果以增加一臺市價在600～700元的15英寸CRT顯示器來計算，其價格比聯想的2999元“圓夢”還要低200～300元。
“我們的產品主要是針對行業用戶，特別是基礎教育行業的用戶。”浪潮這樣表示，“但我們并不限定什么地區或者哪些消費者才可以購買。”而據一些消息反饋，方正、紫光、同方等一線本土廠商，也將有類似的策略出臺。
“圓夢”采用AMD處理器的另一個意義在于，極大地強化了處理器平臺市場的有效競爭，讓消費者得到更多的實惠。
據IDC今年初的統計，芯片霸主英特爾在整個計算機芯片市場中的份額為82.9%，排名第二的AMD為15.4%。在這樣一種“相對壟斷”優勢之下，英特爾的產品一直可以保持相對高的定價，維持豐厚的利潤。
“浪潮1999元的PC，如果沒有英特爾的幕后支持，肯定無法實現。英特爾之所以這樣做，是為了有效打擊AMD在中國市場的上升勢頭。”一位不愿意透露姓名的業內人士這樣告訴記者。而浪潮雖然拒絕證實“英特爾是否臨時決定支持浪潮的1999元PC”，但也表示：“英特爾確實對浪潮特別優惠，但這種優惠是建立在對浪潮在行業市場特別是教育市場上的優勢的把握上。是長期的優惠策略”。
事實上，采用英特爾賽揚處理器的1999元PC的緊急發布，證明聯想的舉措確實加劇了處理器市場的競爭，而這種競爭的最后結果則是消費者從中受益。因此，無論是聯想還是浪潮，其做法都會受到消費市場的歡迎。
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