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胡寶介 供稿。本文原作者：Paul J. Bruemmer。原作者與譯者擁有著作權(quán)
一旦你的網(wǎng)站被有效地納入廣告、公共關(guān)系和搜索引擎的綜合性營(yíng)銷計(jì)劃，你就希望能夠檢測(cè)執(zhí)行效果，以了解你的營(yíng)銷計(jì)劃是否可行。營(yíng)銷人都在尋找更好的營(yíng)銷活動(dòng)反饋信息。
評(píng)估回報(bào)的一個(gè)好辦法是檢查你的網(wǎng)站日志資料，分析網(wǎng)站流量，尋找用戶行為的線索。通過分析用戶行為資料，可以調(diào)整網(wǎng)站，更好地為客戶服務(wù)，增進(jìn)收益。
知道你的網(wǎng)站訪問者來自哪里以及他們喜歡和不喜歡的東西，這一點(diǎn)很重要。流量分析能夠在兩個(gè)重要的領(lǐng)域提供增進(jìn)營(yíng)銷效果的信息：
（1）改進(jìn)網(wǎng)站，讓更多的訪問者變成你的客戶；
（2）改進(jìn)你的營(yíng)銷活動(dòng)以獲得更好的投資回報(bào)率（ROI）。
分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的妙處在于，你的網(wǎng)站可以收集到所有訪問者的行為資料。你可以在你的網(wǎng)站日志上找到所有需要的信息，用以改進(jìn)你的營(yíng)銷策略。
最好的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)被設(shè)計(jì)成可監(jiān)測(cè)、分析，并可不斷得到改進(jìn)。問題在于，大部分非專業(yè)人員不知如何就獲得的信息進(jìn)行分析，以及采取什么措施。要知道該監(jiān)測(cè)些什么，以及為什么要作這些監(jiān)測(cè)，并非易事。
流量分析資料
網(wǎng)站日志為用戶提供網(wǎng)站流量的動(dòng)態(tài)信息。分析網(wǎng)站日志將讓你熟知訪問者瀏覽你的網(wǎng)站的方式。你可以收集到如下基本信息：
·頁(yè)面瀏覽總數(shù)
·每日單獨(dú)訪問者數(shù)量
·每小時(shí)單獨(dú)訪問者數(shù)量
·總訪問數(shù)
·首次訪問者數(shù)量
·重復(fù)訪問者數(shù)量
·每日重復(fù)訪問者
然后看看平均情況，如：
·每個(gè)訪問者的平均頁(yè)面瀏覽數(shù)
·每個(gè)訪問者平均訪問數(shù)
·平均訪問時(shí)間長(zhǎng)度
·該日內(nèi)每小時(shí)平均頁(yè)面訪問數(shù)
·該日內(nèi)每小時(shí)平均單獨(dú)訪問者數(shù)量
·該日每小時(shí)平均訪問數(shù)
電子商務(wù)網(wǎng)站可獲得如下評(píng)估統(tǒng)計(jì)情況：
·總收入
·總定單
·單獨(dú)購(gòu)物者總數(shù)
·最活躍和最不活躍的時(shí)間段
·購(gòu)物車放棄率
·首次訪問者轉(zhuǎn)化為購(gòu)物者的情況
·重復(fù)訪問者轉(zhuǎn)化為購(gòu)物者的情況
·購(gòu)物者瀏覽器使用情況
所有這些原始資料都存在于你的網(wǎng)站日志中，但如果不借助網(wǎng)站流量分析工具，將很難組織這些資料。netiQ 公司的WebTrends是一個(gè)很受歡迎的分析工具，以上的信息摘錄自該軟件所執(zhí)行的前10位統(tǒng)計(jì)列表。在download.com中還可找到其它流量分析工具，包括一些低端工具如HitBox, LiveStats, Urchin，也有很多功能先進(jìn)的高端工具。
改進(jìn)網(wǎng)站以提高訪問者的客戶轉(zhuǎn)化率
你需要監(jiān)測(cè)些什么東西，據(jù)此對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)呢？這取決于你的網(wǎng)站的性質(zhì)，取決于它是否是一個(gè)賣產(chǎn)品
或服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站，是進(jìn)行媒體發(fā)布的內(nèi)容網(wǎng)站，還是純粹的信息網(wǎng)站。每一個(gè)網(wǎng)站都有專門的目標(biāo)。要判斷你的網(wǎng)站有多大的吸引力，以及留住訪問者使之轉(zhuǎn)化為客戶，達(dá)到這一目標(biāo)的最好方法，是搞清楚一切可能讓訪問者訪問你的原因，比如做做如下工作：
·盡量收集有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的深度信息
·找到郵件地址或通過電話聯(lián)系詢問有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的問題
·訂購(gòu)產(chǎn)品/服務(wù)
·比較產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)
·檢查產(chǎn)品/服務(wù)的待辦定單的情況
·獲得更多有關(guān)已訂購(gòu)產(chǎn)品的使用信息或情報(bào)
·尋找客戶服務(wù)幫助
·報(bào)告在線表格或購(gòu)物車故障
·注冊(cè)訂閱新聞信、新產(chǎn)品信息、營(yíng)銷小冊(cè)子、白頁(yè)，等等
·研究下一代產(chǎn)品
·加入某網(wǎng)上社區(qū)
·閱讀新聞標(biāo)題、行業(yè)新聞、商業(yè)文章，等等
·研究已購(gòu)產(chǎn)品/服務(wù)的附件信息
·檢查新產(chǎn)品提供情況
·檢修有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)出現(xiàn)的故障
一旦弄明白用戶為什么訪問你的網(wǎng)站，你就可以為訪問者設(shè)置他們想要進(jìn)行的活動(dòng)項(xiàng)目，并在網(wǎng)站內(nèi)跟蹤他們的行蹤，以此測(cè)定你是否成功地達(dá)到了你的目標(biāo)。
如果你引導(dǎo)他們訂閱免費(fèi)新聞郵件，而他們沒有去注冊(cè)，你需要找出原因何在。你可能要求填入太多信息；填寫的表格可能界面不夠友好或功能欠缺；或許你的描述不夠引人注目。明確障礙所在，采取一切必要的措施來加以改善。
路徑瀏覽分析可為你提供需要的信息，你可以將瀏覽變得更方便，并調(diào)整或刪除某些內(nèi)容以迎合客戶的需要。這些改變能夠提高客戶轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)客戶滿意度。
評(píng)估活動(dòng)效果
你可以利用幾種手段來分析你的營(yíng)銷活動(dòng)效果。每個(gè)公司有不同的目標(biāo)，因而，其關(guān)鍵的效果測(cè)試手段也有所不同。以下是6種基本方法，你可以用來評(píng)估任何一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。
·訪問者總計(jì)——你的網(wǎng)站訪問人數(shù)
·注冊(cè)行為總計(jì)——網(wǎng)站內(nèi)各種類型的注冊(cè)加入者總數(shù)。各種注冊(cè)行為取決于你的不同目的。它可能是注冊(cè)以獲取新聞郵件，或購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，注冊(cè)某一論壇，或訂購(gòu)一付費(fèi)服務(wù)，等等。
·每個(gè)注冊(cè)活動(dòng)的成本——每產(chǎn)生一個(gè)注冊(cè)行為所需要的成本。它的測(cè)量是通過注冊(cè)活動(dòng)數(shù)量除總注冊(cè)活動(dòng)費(fèi)用。
·客戶轉(zhuǎn)化率——這是單獨(dú)訪問者完成注冊(cè)活動(dòng)的比率。它的測(cè)量是通過單獨(dú)訪問者總數(shù)除總注冊(cè)數(shù)量。
·總收入——由專門的活動(dòng)產(chǎn)生的總收入。
·投資回報(bào)率——從總收入中減去總成本，然后除以總成本，計(jì)算出每個(gè)活動(dòng)的投資回報(bào)。 一旦定義好了你的每個(gè)活動(dòng)的價(jià)碼，你就可以用訪問者行為分析來測(cè)試你的營(yíng)銷信息或各種服務(wù)的效果。如果你想知道你的搜索引擎營(yíng)銷方法是否有效，你可以將各種策略進(jìn)行比較：
·網(wǎng)站分析和優(yōu)化
·網(wǎng)絡(luò)之外發(fā)展
·鏈接策略
·付費(fèi)項(xiàng)目
·付費(fèi)排名
·人工登錄搜索引擎(Inktomi, Google, Lycos, AltaVista)
·人工登錄搜索引擎的檢索目錄(Yahoo!, Open Directory Project, LookSmart)
你可能發(fā)現(xiàn)付費(fèi)排名會(huì)隨著時(shí)間的流逝不那么有效，就可以從付費(fèi)項(xiàng)目中將之排除，而采取人工登錄的辦
法。通過使用網(wǎng)站分析，你可以把更多的訪問者變?yōu)槟愕目蛻簦档统杀荆@得更高的投資回報(bào)率。
