微距電商時(shí)代，1小時(shí)達(dá)的即時(shí)消費(fèi)不僅是需求，更是越來(lái)越多人的日常習(xí)慣。從泡菜味薯片到卡布奇諾味巧克力，京東到家攜手瑪氏箭牌等合作伙伴打造的休閑零食1小時(shí)達(dá)消費(fèi)方式，不斷滿(mǎn)足著全國(guó)各地消費(fèi)者差異化的偏好需求。伴隨零售商和品牌商不斷加碼O2O渠道，休閑零食以其較高的增速與客單價(jià)成為O2O渠道重要的品類(lèi)之一，其在即時(shí)零售市場(chǎng)的規(guī)模已超10億，呈現(xiàn)高滲透、高沖動(dòng)、高頻次三大特征和巨大發(fā)展?jié)摿Α?/div>
《白皮書(shū)》指出，休閑零食即時(shí)零售市場(chǎng)正呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢(shì)，包括以品牌推動(dòng)品類(lèi)爆發(fā)、下沉市場(chǎng)加速發(fā)力、持續(xù)拉新壯大留存、跨品類(lèi)共贏及多維矩陣營(yíng)銷(xiāo)等。
而在《白皮書(shū)》豐富的數(shù)據(jù)積累和觀點(diǎn)中，以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)的價(jià)值早已不僅是銷(xiāo)售渠道，更是全域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，攜手瑪氏箭牌等品牌商伙伴共建全渠道生態(tài)，并共同實(shí)現(xiàn)賦能即時(shí)零售全行業(yè)的價(jià)值躍遷。
休閑零食高滲透、高沖動(dòng)、高頻次“三高”特征凸顯，即時(shí)零售增長(zhǎng)潛力大
新冠疫情催生消費(fèi)方式及零售市場(chǎng)格局深刻變革，電商進(jìn)入微距時(shí)代，1小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售模式發(fā)展迅速，消費(fèi)者足不出戶(hù)，就可以買(mǎi)到3-5公里范圍內(nèi)門(mén)店貨架上的休閑零食產(chǎn)品。
這一趨勢(shì)也帶動(dòng)O2O渠道休閑零食品類(lèi)銷(xiāo)售額水漲船高�！栋灼�(shū)》顯示，休閑零食O2O市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)10億，線(xiàn)上銷(xiāo)售增速為32%，京東到家平臺(tái)客單價(jià)在51元左右，均高于線(xiàn)下。休閑零食以其較高的增速與客單價(jià)，成為O2O渠道的重要品類(lèi)之一。
快速增長(zhǎng)的大趨勢(shì)背后，休閑零食品類(lèi)“高滲透”、“高沖動(dòng)”、“高頻次”的三高特性日益凸顯，在O2O渠道具備持續(xù)增長(zhǎng)潛力。
在高滲透方面，《白皮書(shū)》顯示，目前休閑零食品類(lèi)的線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)量占比為18%，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量占比為64%，其在線(xiàn)上仍有顯著提升機(jī)會(huì)，在打通線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)方面具有巨大想象空間。
在高沖動(dòng)方面，看見(jiàn)即想購(gòu)買(mǎi)的人群占比達(dá)72%，具有顯著的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)特征，高度契合即時(shí)零售渠道的即買(mǎi)即得消費(fèi)特點(diǎn)。
而高頻次也是休閑零食品類(lèi)即時(shí)消費(fèi)的關(guān)鍵詞之一，零食是生活的調(diào)味劑，相較大米、食用油等日用品，休閑零食人均購(gòu)買(mǎi)達(dá)22次/年，屬于高頻次消費(fèi)品類(lèi)，具有長(zhǎng)期需求增量空間。
而從購(gòu)買(mǎi)人群?jiǎn)柧碚{(diào)查看，在熱衷購(gòu)買(mǎi)休閑零食的消費(fèi)人群中，女性相較男性占比更高，且多為已婚已育人士。80后已婚職場(chǎng)媽媽是購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)勁的群體，她們通常具有高學(xué)歷及中薪水平，以白領(lǐng)居多。
從購(gòu)買(mǎi)區(qū)域和城市線(xiàn)級(jí)來(lái)看，華東華南地區(qū)的消費(fèi)者仍是O2O渠道購(gòu)買(mǎi)休閑零食的主力，東北西北兩地區(qū)銷(xiāo)售增速較快。三四線(xiàn)城市，尤其廣東省的三四線(xiàn)城市在O2O休閑零食品類(lèi)中表現(xiàn)突出，不但購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，銷(xiāo)售增速也快。
不同地區(qū)的消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇和口味偏好上也大不相同，且具有明顯的地域特色。一二線(xiàn)城市消費(fèi)者偏好健康營(yíng)養(yǎng)的堅(jiān)果產(chǎn)品，三四線(xiàn)城市消費(fèi)者則對(duì)巧克力情有獨(dú)鐘。
口味選擇上，東部地區(qū)消費(fèi)者喜好咸鮮食品，如鮮蝦味薯片、海鹽味巧克力及海苔味餅干；南部地區(qū)消費(fèi)者口味更清爽，他們多喜歡黃瓜味、青檸味薯片及水果味巧克力和餅干；西部地區(qū)消費(fèi)者偏好麻辣、五香口味；北部地區(qū)消費(fèi)者的口味更加濃郁，喜好泡菜味、濃湯味、紅提味的休閑零食。
剖析五大趨勢(shì)亮點(diǎn)，京東到家攜手品牌商打造全渠道增長(zhǎng)新引擎
洞察微距電商時(shí)代不斷變化的消費(fèi)動(dòng)向是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，精準(zhǔn)把脈行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)則是取勝即時(shí)零售下半場(chǎng)的關(guān)鍵。
在《報(bào)告》數(shù)據(jù)積累和方法論沉淀的背后，即時(shí)零售的價(jià)值早已不僅是銷(xiāo)售渠道，更是全域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
《白皮書(shū)》指出，目前休閑零食即時(shí)零售領(lǐng)域呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢(shì)亮點(diǎn)，包括以品牌推動(dòng)品類(lèi)爆發(fā)、下沉市場(chǎng)加速發(fā)力、持續(xù)拉新壯大留存、跨品類(lèi)共贏及多維矩陣營(yíng)銷(xiāo)等。
在休閑零食即時(shí)零售領(lǐng)域，品牌是重要的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力，即時(shí)零售渠道也成為品牌方生意增長(zhǎng)的重要陣地。通過(guò)零食品類(lèi)搜索詞分析發(fā)現(xiàn)，品牌名已成為消費(fèi)者在選購(gòu)休閑零食時(shí)的重要搜索要素，其中瑪氏箭牌、百事食品等頭部品牌貢獻(xiàn)了休閑零食品類(lèi)增長(zhǎng)的絕大部分。
而在下沉市場(chǎng)方面，《白皮書(shū)》指出，三四線(xiàn)城市在休閑食品即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速，品牌方應(yīng)抓住下沉市場(chǎng)機(jī)遇，尋求差異化產(chǎn)品策略，尋求生意新增量。
休閑零食品類(lèi)跨品類(lèi)湊單特征顯著，除了本身具有沖動(dòng)消費(fèi)特征外，消費(fèi)者還通常用跨品類(lèi)加購(gòu)休閑零食享受優(yōu)惠，《白皮書(shū)》分析指出，日配冷藏、糧油副食、水果蔬菜等均適合與休閑零食等聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
例如，在跨品類(lèi)共贏方面，2021年3月，京東到家聯(lián)合瑪氏箭牌、超能、樂(lè)事、多芬、優(yōu)酸乳等九大跨品類(lèi)品牌打造了一場(chǎng)少女心炸裂的櫻花季春日限定CP活動(dòng)，集合各品牌櫻花味產(chǎn)品，助力消費(fèi)者一網(wǎng)打盡櫻花好物�；顒�(dòng)通過(guò)站外站內(nèi)的社交媒體及資源曝光傳播觸達(dá)千萬(wàn)級(jí)別消費(fèi)者，九大品牌總成交同比增長(zhǎng)157%。
此外，以多維營(yíng)銷(xiāo)矩陣為代表的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)理念，也是休閑零食即時(shí)零售發(fā)展的重要趨勢(shì)。《白皮書(shū)》認(rèn)為，品牌方可以通過(guò)多元營(yíng)銷(xiāo)矩陣實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)差異化，更加精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品效合一。例如京東到家攜手瑪氏箭牌等合作伙伴，圍繞品牌場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、品類(lèi)垂直陣地、京東無(wú)界聯(lián)通、線(xiàn)下促銷(xiāo)場(chǎng)景等多方面構(gòu)建起全渠道營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。
為此，京東到家構(gòu)建起以超級(jí)品牌日、超級(jí)粉絲日、超市大牌季、超級(jí)CP日為代表的IP營(yíng)銷(xiāo)矩陣，并攜手京東打造全渠道營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，在達(dá)達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略承接京東即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)的背景下，整合京東域生態(tài)資源，背靠京東超5.3億優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，以及京東到家平臺(tái)超5000萬(wàn)活躍消費(fèi)者，共同打通線(xiàn)上線(xiàn)下構(gòu)建微距電商營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，助力品牌營(yíng)銷(xiāo)和品效合一，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
例如，就在今年9月7日至11日，在瑪氏箭牌“綠箭X五條人”活動(dòng)期間，通過(guò)京東到家站內(nèi)持續(xù)種草和京東流量引入，帶動(dòng)綠箭子品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)85%。
而針對(duì)休閑零食即時(shí)零售未來(lái)發(fā)展，《白皮書(shū)》亦提出通過(guò)優(yōu)化搜索、優(yōu)化產(chǎn)品等方式，讓產(chǎn)品“買(mǎi)得到”和“看得見(jiàn)”，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
在《白皮書(shū)》指出的五大趨勢(shì)背后，以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)已成為助力品牌商增長(zhǎng)的全渠道增長(zhǎng)引擎。
事實(shí)上，京東到家攜手瑪氏箭牌等合作伙伴持續(xù)深耕休食品類(lèi)，目前已是頭部品牌商最重要的增長(zhǎng)渠道之一，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)1小時(shí)達(dá)的便利，也為品牌商提供更多價(jià)值。目前，京東到家合作品牌商已超過(guò)200家，其中包括瑪氏箭牌、百事食品、億滋、雀巢等休閑零食品類(lèi)頭部品牌。
放眼未來(lái)，在達(dá)達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略承接京東集團(tuán)即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)的背景下，京東到家將進(jìn)一步發(fā)揮深度鏈接海量線(xiàn)下門(mén)店、零售商和品牌商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，攜手合作伙伴打造全渠道生態(tài)，從流量助力、運(yùn)營(yíng)助力、IP營(yíng)銷(xiāo)、履約配送等多方面系統(tǒng)化賦能品牌商。
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