戰(zhàn)疫常態(tài)化加深人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴，也加速了消費(fèi)者行為的躍遷。消費(fèi)者從買實(shí)惠，到逛、播、玩，互動(dòng)心智興起，商品通過更豐富的內(nèi)容形態(tài)展現(xiàn)，淘寶也變得更好逛。

 

       為了激發(fā)消費(fèi)者在淘寶中沉浸式的逛街購(gòu)物，淘寶的信息流、淘寶直播、短視頻、互動(dòng)游戲等產(chǎn)品不斷更新迭代，淘系的消費(fèi)者黏性提高，同時(shí)，增加的消費(fèi)者活躍度和停留時(shí)長(zhǎng)，為品牌帶來更高的消費(fèi)者投資價(jià)值。

 

       淘寶加速了內(nèi)容化、視頻化、個(gè)性化升級(jí)。信息流已經(jīng)成為消費(fèi)者逛淘寶的核心方式之一，現(xiàn)在的信息流里，還融入了很多直播、短視頻等新形態(tài)。過去一年，淘寶直播的成交額超過3000億，淘寶直播的用戶同比增長(zhǎng)160%，而商家參與直播的同比增速更高達(dá)220%。目前，每個(gè)月超過2.6億用戶會(huì)深度參與淘寶推出的淘寶人生、天貓農(nóng)場(chǎng)等互動(dòng)游戲產(chǎn)品。

 

       加速內(nèi)容電商升級(jí)，打造全新互動(dòng)場(chǎng)景，兩大趨勢(shì)打破原有流量格局，也勢(shì)必帶來新一輪流量增長(zhǎng)紅利。

       消費(fèi)者被商品信息包圍，品牌需要與消費(fèi)者深度互動(dòng)，豐富品牌展現(xiàn)形式，為品牌心智建設(shè)提效。在寸土寸金的淘寶媒體環(huán)境，如何找到新的獲客場(chǎng)景，高效搶占消費(fèi)者心智，是品牌面對(duì)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

 

       阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)：年輕白領(lǐng)女性是互動(dòng)高價(jià)值人群，主要是一二線城市、80后及90后高學(xué)歷白領(lǐng)女性，消費(fèi)能力強(qiáng)，注重品質(zhì)也注重性價(jià)比。更重要的是，他們熱衷于嘗試新興內(nèi)容場(chǎng)景，高頻回訪粘性更高。此外，互動(dòng)人群行業(yè)消費(fèi)偏好集中在服飾、美妝和洗護(hù)，此外食品、母嬰、寵物品類也深受互動(dòng)人群喜愛。

 

      今年5月，阿里媽媽推出互動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品“超級(jí)互動(dòng)城”，以淘寶APP消費(fèi)者互動(dòng)場(chǎng)景為核心陣地，涵蓋芭芭農(nóng)場(chǎng)、淘金幣、淘寶人生、省錢消消樂四大全新場(chǎng)景，通過任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)極致引導(dǎo)用戶主動(dòng)觸發(fā)品牌15秒深度交互，幫助品牌深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，建設(shè)品牌心智。
 

 

       臨近雙11，品牌可以通過超級(jí)互動(dòng)城覆蓋的互動(dòng)場(chǎng)景深度種草加深品牌心智，同時(shí)通過派樣、發(fā)券等形式蓄水，為大促節(jié)點(diǎn)爆發(fā)蓄力。今年618期間推出“理想列車”吸引4億人次“開車”助農(nóng)。今年雙11期間超級(jí)互動(dòng)城將持續(xù)升級(jí)，打通淘系與支付寶雙端玩法，以創(chuàng)新玩法養(yǎng)成和PK雙重機(jī)制持續(xù)促進(jìn)用戶活躍度，占據(jù)雙11大促節(jié)點(diǎn)流量中樞，成為流量高地。

 

      機(jī)會(huì)二：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)信息流推薦流量增長(zhǎng)
 

       信息流個(gè)性化推薦已經(jīng)成為消費(fèi)者逛淘寶的核心方式之一。實(shí)際上，早在2018天貓雙11，基于個(gè)性化推薦帶來的流量，已經(jīng)超過了搜索帶來的流量。如今融入了更豐富商品信息、直播、短視頻的信息流，培養(yǎng)消費(fèi)者瀏覽深度，讓人刷不停、逛不停。

 

       什么內(nèi)容供給能夠更好地滿足信息流個(gè)性化推薦的媒體環(huán)境，抓住流量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？在內(nèi)容供給側(cè)，打造超級(jí)內(nèi)容、超級(jí)權(quán)益和超級(jí)商品，品牌需要根據(jù)處于不同消費(fèi)者生命周期階段的細(xì)分目標(biāo)人群進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)，并實(shí)現(xiàn)三者協(xié)同。

 

       阿里媽媽聯(lián)手天貓行業(yè)給出策略指引：分人群匹配優(yōu)質(zhì)的超級(jí)商品，提升消費(fèi)者利益點(diǎn)，加強(qiáng)商品的賣點(diǎn)和包裝。同時(shí)，提供分人群的超級(jí)權(quán)益滿足消費(fèi)者決策的差異化，加強(qiáng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。打造優(yōu)質(zhì)的超級(jí)短視頻內(nèi)容，增加消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)觸點(diǎn)，加強(qiáng)商品內(nèi)容化和曝光。

 

       超級(jí)短視頻內(nèi)容打造關(guān)注吸引力、互動(dòng)力、吸粉力和引導(dǎo)力四個(gè)種草指標(biāo)。短視頻內(nèi)容方向上建議：強(qiáng)故事性的明星內(nèi)容，劇情類評(píng)測(cè)，實(shí)用技能教程，趣味創(chuàng)意，專業(yè)拍攝的KOL生活記錄，高效獲取曝光并提升轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)。洞察發(fā)現(xiàn)，有劇情演繹、意外反轉(zhuǎn)的短視頻內(nèi)容能夠提升有效播放，開箱體驗(yàn)、視覺趣味創(chuàng)意和展示商品特色能夠有效引導(dǎo)進(jìn)店。

 

 

      《雙11投資指南》指出兩大流量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)以服飾和美妝行業(yè)為例，給出泛內(nèi)容營(yíng)銷擊穿策略，使細(xì)分人群、個(gè)性化內(nèi)容和媒介實(shí)現(xiàn)高效匹配，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

 

       服飾系列種草人群圈層洞察及內(nèi)容心智打造策略

       相對(duì)于單品，很多服飾行業(yè)品牌通過打造服飾系列獲得成功，比如經(jīng)典的三葉草貝殼系列，優(yōu)衣庫(kù)UT系列等，受到消費(fèi)者的追捧。打造服飾系列是幫助品牌獲取更多新客，同時(shí)提升老客戶忠誠(chéng)度的有效途徑。如何針對(duì)服飾系列不同圈層人群的內(nèi)容種草，找到他們內(nèi)容偏好差異，提前布局雙11流量機(jī)會(huì)。

 

       服飾系列按所處生命周期和主題劃分為經(jīng)典系列、當(dāng)紅系列和IP合作系列。不同圈層人群在服飾消費(fèi)上存在明顯差異，在內(nèi)容偏好和媒介策略上也大不相同。

 

     洞察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典系列熱銷對(duì)下沉市場(chǎng)仍具有很強(qiáng)的滲透力，集中在18-29歲年輕人，崇尚極簡(jiǎn)不浮夸的生活，追求知識(shí)和內(nèi)在精神溝通，偏好運(yùn)動(dòng)、電影和科普內(nèi)容。針對(duì)這群人打造服飾系列時(shí)要注重穿搭和場(chǎng)合，偏好基礎(chǔ)簡(jiǎn)約風(fēng)，或者輕奢商務(wù)風(fēng)。品牌在甄選代言和KOL聯(lián)名合作時(shí)，這群人傾向時(shí)尚名媛和大咖設(shè)計(jì)師，看重知名度和影響力，比如劉雯、藤原浩、三宅一生。站外媒體資訊、知識(shí)問答內(nèi)容種草，站內(nèi)品牌私域和聚劃算做流量收割，同時(shí)，重視促銷節(jié)點(diǎn)和會(huì)場(chǎng)打造。

 

       潮流當(dāng)紅系列網(wǎng)聚更多年輕族群，愛限量愛酷炫，追求時(shí)尚前沿。內(nèi)容偏好偶像劇和秀場(chǎng)，喜歡網(wǎng)紅的愛炫和自我。服飾風(fēng)格上對(duì)潮流更敏感，更愿意為時(shí)下火熱的風(fēng)格買單。流量明星和青春偶像熱劇更贏得他們的青睞。站外垂直潮流媒體種草，站內(nèi)好物精選推薦。 

 

       IP合作系列都市滲透力更強(qiáng)，聚集拒絕墨守陳規(guī)、跨界娛樂、自在創(chuàng)想的族群。喜歡工業(yè)風(fēng)家居和收藏的格調(diào)小眾生活風(fēng)格，內(nèi)容偏愛綜藝選秀、演唱會(huì)和創(chuàng)意視頻。服飾風(fēng)格偏好古著風(fēng)和文藝跨界，對(duì)經(jīng)典文創(chuàng)跨界聯(lián)乘關(guān)注度高。站外社交話題和二次元破圈，站內(nèi)直播流量收割，重視校園季、出游等日常節(jié)點(diǎn)心智。

 

 

      美妝心智人群內(nèi)容營(yíng)銷策略
 

      今年美博會(huì)上，阿里媽媽推出美妝行業(yè)專屬的消費(fèi)者心智模型。通過與某護(hù)膚品牌共建，洞察GenZ美妝消費(fèi)者心智特征，鎖定“克己理性”、“悅己追潮”和“實(shí)惠優(yōu)選”人群多維偏好分析。

 

       洞察發(fā)現(xiàn)“悅己追潮”群體熱愛探索、興趣廣泛、追潮享樂，集中在一二線城市，關(guān)注潮流新品，愛逛愛看直播，品牌愛好廣。護(hù)膚品偏好具有保濕、美白、抗老嫩膚功效的高端線和精華，傾向護(hù)膚新概念和大牌成分解讀。興趣圈層偏好潮玩、國(guó)潮和音樂。時(shí)尚風(fēng)格百變，偏好限量，喜歡撞色或極簡(jiǎn)。

 

      相比之下“實(shí)惠優(yōu)選”群體集中在下沉城市，貨比三家性價(jià)比導(dǎo)向，偏愛國(guó)貨，促銷敏感。關(guān)注清潔類護(hù)膚套裝和具有保濕美白、收縮毛孔功效的護(hù)膚品。時(shí)尚風(fēng)格偏好具有少女感的bling元素。“克己理性”人群沒有明顯品牌偏好，但習(xí)慣成分和功效研究，關(guān)注科技成分權(quán)威解讀。

 

 

      內(nèi)容營(yíng)銷的外沿在不斷擴(kuò)大，無論短視頻、直播、圖文甚至是互動(dòng)游戲、IP和跨界聯(lián)乘，本質(zhì)上是主動(dòng)創(chuàng)造打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品或品牌內(nèi)容，而非拘泥于承載內(nèi)容的媒介形式。不同于大眾媒體，個(gè)性化推薦將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)給對(duì)的人，內(nèi)容即流量，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的作用被再次放大。

 

      抓住內(nèi)容電商和互動(dòng)場(chǎng)景升級(jí)帶來流量紅利，同時(shí)做好種草人群、內(nèi)容和媒介場(chǎng)的策略擊穿，決勝于雙11流量增長(zhǎng)賽道。