在全球數(shù)字化和供需關(guān)系升級(jí)的背景下，企業(yè)與客戶之間溝通觸達(dá)的頻率和顆粒度指數(shù)級(jí)提高，每天都會(huì)產(chǎn)生成千上萬的數(shù)據(jù)信息。而在這個(gè)“個(gè)性消費(fèi)”的時(shí)代，數(shù)字貫穿于客戶購(gòu)買和決策的全過程，企業(yè)為提升核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，一方面需要對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)的洞察和反饋，另一方面，就是要以客戶為中心，建立客戶全生命周期體系，實(shí)現(xiàn)以人為本的營(yíng)銷。
當(dāng)前，隨著大數(shù)據(jù)與人工智能等新技術(shù)的成熟發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷迎來巨大變革，數(shù)據(jù)成為驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，各企業(yè)都在累積自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，渴望用數(shù)據(jù)和技術(shù)指導(dǎo)商業(yè)決策，提升營(yíng)銷效果。2019年4月，著名趨勢(shì)營(yíng)銷公司知萌咨詢研究發(fā)布了《新技術(shù)營(yíng)銷應(yīng)用趨勢(shì)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），立體闡述了技術(shù)如何賦能營(yíng)銷全鏈路，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值增長(zhǎng)、客戶體驗(yàn)提升和營(yíng)銷決策智能化，并對(duì)新技術(shù)應(yīng)用于未來營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)與展望。
攻略一：構(gòu)建數(shù)據(jù)全場(chǎng)景應(yīng)用體系，使數(shù)據(jù)“盡其用”
據(jù)IDC對(duì)2000位跨國(guó)企業(yè)CEO的調(diào)查顯示，至2018年，全球1000強(qiáng)企業(yè)中的67%、中國(guó)1000強(qiáng)企業(yè)中的50%，都選擇把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為發(fā)展的戰(zhàn)略核心，將數(shù)據(jù)視為自身的重要資源。雖然數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)接受和認(rèn)可，但在數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用上仍然面臨著將海量的數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)的難題。
企業(yè)應(yīng)如何最大化釋放數(shù)據(jù)效能？
企業(yè)若想提升數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的效能，數(shù)據(jù)打通是前提，數(shù)據(jù)洞察是關(guān)鍵，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷決策、實(shí)現(xiàn)價(jià)值落地是最終目標(biāo)。面對(duì)企業(yè)主營(yíng)銷增長(zhǎng)的訴求，《報(bào)告》中指出，企業(yè)可以通過建立全方位、立體化客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（CDP），將來自營(yíng)銷、銷售和客服等多渠道的客戶數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一的視圖，通過數(shù)據(jù)在“找對(duì)人”的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)從打通數(shù)據(jù)到人群有效溝通、轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)，形成企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
攻略二：擺脫流量桎梏，依托存量市場(chǎng)提升客戶價(jià)值
后流量時(shí)代，企業(yè)獲客成本持續(xù)上升，據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論研究顯示：70％的公司認(rèn)為讓現(xiàn)有客戶留存比重新獲取一個(gè)客戶更便宜，而獲取一個(gè)新客戶的成本是留存一個(gè)老客戶的5倍，由此可見，爭(zhēng)奪存量客戶市場(chǎng)已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
企業(yè)在存量市場(chǎng)分割戰(zhàn)中，應(yīng)如何突破重圍，力壓群雄？
存量時(shí)代，提升客戶價(jià)值將成為營(yíng)銷增長(zhǎng)的重要引擎。同時(shí)，客戶在生命周期各階段產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，不僅是單純的促進(jìn)完成交易，其推動(dòng)轉(zhuǎn)化的信息和數(shù)據(jù)也將成為企業(yè)重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，持續(xù)賦能營(yíng)銷。
《報(bào)告》中指出CDP可以通過內(nèi)置的RMF模型實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶生命周期的全程追蹤，并對(duì)不同時(shí)期的客戶采取相應(yīng)的算法模型，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，如對(duì)留存客戶進(jìn)行激活、對(duì)已有客戶開展再營(yíng)銷、對(duì)沉睡客戶實(shí)施喚醒。企業(yè)通過對(duì)客戶生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有助于持續(xù)提升客戶生命周期價(jià)值。
攻略三：感性理性雙觸達(dá)，持續(xù)打造客戶“Aha Moment”
“增長(zhǎng)黑客之父”Sean Ellis在《增長(zhǎng)黑客》一書中提到“Aha Moment”，主要是指客戶體會(huì)到產(chǎn)品核心價(jià)值的時(shí)刻，也就是客戶體驗(yàn)的高峰時(shí)刻。
那么，客戶體驗(yàn)對(duì)企業(yè)有多重要？
當(dāng)客戶體會(huì)到產(chǎn)品或服務(wù)的真正價(jià)值處于“Aha Moment”時(shí)，是最容易產(chǎn)生購(gòu)買或留存行為的時(shí)期，提升客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為企業(yè)增長(zhǎng)與業(yè)務(wù)創(chuàng)新的著力點(diǎn)。客戶體驗(yàn)即客戶與產(chǎn)品和服務(wù)交互過程中形成的感受，交互是形成客戶體驗(yàn)的核心。如今客戶需求日新月異，對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的個(gè)性化需求越來越高，如何有效優(yōu)化交互過程，是企業(yè)追求人本營(yíng)銷的重要舉措。
《報(bào)告》中指出了技術(shù)驅(qū)動(dòng)下企業(yè)提升客戶體驗(yàn)的兩個(gè)方向：一是通過識(shí)別客戶所處的生命周期階段，時(shí)刻掌握客戶行為、心理動(dòng)向，用個(gè)性化的接觸和關(guān)懷服務(wù)客戶，滿足其需求，提升客戶體驗(yàn)。二是準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶下一步消費(fèi)需求，通過更個(gè)性化的溝通、更敏捷的響應(yīng)機(jī)制，想客戶所想，供客戶所求，極大提升企業(yè)與客戶間的默契度，使客戶獲得良好的交互體驗(yàn)。
攻略四：從人工到智能，基于數(shù)據(jù)進(jìn)行智能決策
美國(guó)著名決策大師赫伯•西蒙認(rèn)為：“決策是管理的心臟，管理是由一系列決策組成的。”大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)由原來的依賴營(yíng)銷人主觀思維進(jìn)行決策，轉(zhuǎn)變?yōu)榉治鰯?shù)據(jù)樣本作為決策依據(jù)，通過分析更加傾向于客戶行為的數(shù)據(jù)（包括滿意度、需求、反饋等），而不是傳統(tǒng)憑借營(yíng)銷人員經(jīng)驗(yàn)的決策方式，將有力提高決策的真實(shí)性和客觀性。
面對(duì)海量數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)如何合理應(yīng)用并進(jìn)行科學(xué)決策？
《報(bào)告》指出通過搭建CDP智能數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，解決內(nèi)外部多元、復(fù)雜的數(shù)據(jù)問題，對(duì)客戶進(jìn)行全生命周期的數(shù)據(jù)化管理，幫助企業(yè)從感知到認(rèn)知多方面洞察客戶；其次，借助大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)基于動(dòng)態(tài)知識(shí)圖譜和各行業(yè)的業(yè)務(wù)模型，對(duì)復(fù)雜問題不斷自主識(shí)別、判斷、推理，最終建立企業(yè)自身智能決策模型，在問題識(shí)別、方案生成、信息收集、結(jié)果預(yù)測(cè)和行動(dòng)反饋等決策步驟中，全方位幫助決策層提升決策能力與準(zhǔn)度，指引企業(yè)做出前瞻性和實(shí)時(shí)性的發(fā)展方向。
沙場(chǎng)點(diǎn)兵，技術(shù)賦能營(yíng)銷實(shí)踐案例
《報(bào)告》中還選取了汽車行業(yè)、零售行業(yè)等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)通過技術(shù)賦能營(yíng)銷的案例，并進(jìn)行了詳細(xì)解讀，希望可以幫助企業(yè)更好的了解技術(shù)在營(yíng)銷中的實(shí)踐應(yīng)用。
在2018年，汽車產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，甚至已經(jīng)迎來“負(fù)增長(zhǎng)”，據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，2018年汽車銷量為2330萬輛左右，同比下降6.3%。汽車企業(yè)不僅要實(shí)現(xiàn)“活下去”，而且還要探索如何逆勢(shì)增長(zhǎng)。眾多車企花費(fèi)了不菲的廣告費(fèi)卻換來了虛假和無效的線索；高質(zhì)量和低質(zhì)量線索被同等對(duì)待，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶流失；更有可能的是，跟進(jìn)線索消耗了太多人力物力。為此，某汽車品牌通過CDP營(yíng)銷計(jì)分模型，利用數(shù)據(jù)在動(dòng)態(tài)反饋機(jī)制形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，最大化營(yíng)銷資源分配效果，使該汽車品牌最終預(yù)約進(jìn)店率提升4倍，新客預(yù)約試駕獲取成本降低55%。
隨著零售業(yè)迎來全場(chǎng)景化時(shí)代，呈現(xiàn)出由線下為主轉(zhuǎn)為線上線下無界限融合趨勢(shì)，這導(dǎo)致零售企業(yè)營(yíng)銷邏輯正在從“場(chǎng)-貨-人”向“人-場(chǎng)-貨”轉(zhuǎn)變，致勝之道將從流量為王變?yōu)檎l能為客戶帶來更智能化、更符合需求的營(yíng)銷體驗(yàn)。
某世界知名奢侈品牌，在全球超過80個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有線下門店，產(chǎn)品涵蓋服飾、配飾、箱包、鞋履、腕表和珠寶等，該企業(yè)通過智能化營(yíng)銷，將客戶線上和線下的體驗(yàn)雙向打通，利用CDP平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的收集 、整合打通、挖掘和分析 ，形成客戶統(tǒng)一ID，實(shí)現(xiàn)客戶的全方位洞察。同時(shí)，對(duì)該品牌所有品類的客戶進(jìn)行整合分析，通過協(xié)同過濾算法搭建個(gè)性化推薦引擎，按照產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配，驅(qū)動(dòng)客戶交叉購(gòu)買，如成衣和配飾的搭配度、產(chǎn)品價(jià)格接近度、客戶之間的相似度，最終保證客戶無論是進(jìn)店還是線上購(gòu)買，都能獲得最佳的推薦。實(shí)現(xiàn)單次消費(fèi)客戶轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)客戶、單品類客戶轉(zhuǎn)化為全品類客戶。
當(dāng)5G、IOT、AI等技術(shù)潮水般襲來，營(yíng)銷在體驗(yàn)、場(chǎng)景等方面持續(xù)不斷的發(fā)生著由外到內(nèi)的全方面升級(jí)轉(zhuǎn)型。未來，技術(shù)將越來越多的滲透到日常生活中，滲透到營(yíng)銷體系中，為人們呈現(xiàn)出更美好的智慧生活。《報(bào)告》中對(duì)技術(shù)應(yīng)用下的營(yíng)銷未來進(jìn)行了一系列的趨勢(shì)展望：如大數(shù)據(jù)朝向帶有溫度的類人格化大數(shù)據(jù)衍化、線下營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)智慧生活場(chǎng)景的體驗(yàn)。
“技術(shù)不斷更新，但最后一定會(huì)落實(shí)到具體的營(yíng)銷場(chǎng)景中，隨著市場(chǎng)逐漸由供給側(cè)向客戶側(cè)轉(zhuǎn)變，技術(shù)將持續(xù)賦能營(yíng)銷高效提升客戶體驗(yàn)和實(shí)時(shí)精準(zhǔn)預(yù)判客戶痛點(diǎn)，逐漸解決營(yíng)銷轉(zhuǎn)化中的難題與困惑。”正如創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人楊辰韻所說，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的不只是營(yíng)銷，其本質(zhì)是對(duì)客戶體驗(yàn)的不斷優(yōu)化。