最近，打開(kāi)今日頭條App就可以看到啟動(dòng)頁(yè)顯示著“頭條搜索、搜羅全網(wǎng)好結(jié)果 ”的廣告。從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，當(dāng)用戶(hù)在今日頭條的搜索框中輸入相關(guān)的關(guān)鍵詞，今日頭條就會(huì)匹配出關(guān)于該關(guān)鍵詞的站內(nèi)和站外信息。

 

        根據(jù)筆者了解到的信息，早在2018年下半年，就已經(jīng)有部分品牌比較重視今日頭條的搜索結(jié)果展示。如今，今日頭條力推全網(wǎng)搜索業(yè)務(wù)，似乎百度因此就迎來(lái)了一個(gè)巨大的對(duì)手。
 

        簡(jiǎn)單想想，如果今日頭條真能從百度中搶奪到一定的搜索市場(chǎng)份額，這對(duì)今日頭條提升營(yíng)收確實(shí)會(huì)有不小幫助。但仔細(xì)一想，今日頭條要在短期內(nèi)對(duì)百度形成巨大的威脅，這是一個(gè)非常不現(xiàn)實(shí)的事情。
 

        與其說(shuō)今日頭條要做搜索搶百度生意，還不如說(shuō)今日頭條想借搜索之名更精準(zhǔn)地了解用戶(hù)需求。頭條目前采用被動(dòng)獲取用戶(hù)需求的方式為用戶(hù)進(jìn)行服務(wù)，如果結(jié)合了用戶(hù)主動(dòng)進(jìn)行的精準(zhǔn)搜索的數(shù)據(jù)，今日頭條的流量和廣告價(jià)值會(huì)更大，今日頭條在電商領(lǐng)域也會(huì)實(shí)現(xiàn)巨大的突破。

        今日頭條做搜索，大家很關(guān)心今日頭條會(huì)對(duì)百度產(chǎn)生多大的威脅。

        首先我認(rèn)為，在短期內(nèi)，今日頭條要改變現(xiàn)有的搜索引擎市場(chǎng)格局難度很大，其不僅難以撼動(dòng)百度的搜索地位，要想影響到搜狗、360、神馬搜索的市場(chǎng)份額可能都存在著不小的難度。
 

        不過(guò)，對(duì)于廣大的品牌運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，今日頭條的搜索優(yōu)化一定是一個(gè)不容忽視的渠道。依托于今日頭條的用戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，尤其是在前期能夠借助今日頭條的搜索功能獲得好的曝光甚至流量，這肯定是有一波紅利的。
 

        但是，從短期內(nèi)看，今日頭條想要顛覆百度搜索很難。
 

         一是從內(nèi)容平臺(tái)到搜索平臺(tái)，資訊和視頻支撐不了搜索用戶(hù)的所有需求

        不管是個(gè)人還是企業(yè)，跨界成功的難度都很大，尤其是企業(yè)跨界面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在社交這個(gè)領(lǐng)域，很多巨頭想去挑戰(zhàn)騰訊，但結(jié)果都非常慘淡，有人說(shuō)這是由于基因不符合。
 

        這個(gè)失敗的邏輯在今日頭條要從內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)跨界去做搜索平臺(tái)，其實(shí)一樣成立。在內(nèi)容的分發(fā)方面，今日頭條已經(jīng)形成了其獨(dú)有的特色和精準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，但是內(nèi)容平臺(tái)和搜索平臺(tái)本質(zhì)上卻是兩種體系。

        用戶(hù)在內(nèi)容平臺(tái)里面進(jìn)行搜索，最核心的還是為了找資訊或者視頻。但搜索的價(jià)值，并不止于資訊和視頻的搜索。我們可以通過(guò)搜索去找餐廳地址然后進(jìn)行導(dǎo)航，我們可以通過(guò)搜索去找到一個(gè)醫(yī)院、政府部門(mén)的電話(huà)，我們可以通過(guò)搜索去直接幫助我們解決生活上的很多問(wèn)題，但搜索和內(nèi)容平臺(tái)是不一樣的。
 

        不可否認(rèn)的是，在搜索的內(nèi)容呈現(xiàn)中，資訊和視頻都非常重要，這塊今日頭條的確有優(yōu)勢(shì)。有公開(kāi)的資料顯示，2018年全年，頭條創(chuàng)作者共發(fā)布了16467萬(wàn)篇文章，字?jǐn)?shù)達(dá)到1599億個(gè)，視頻共計(jì)15328萬(wàn)個(gè)——今日頭條有足夠的資訊和視頻提供給用戶(hù)。
 

        但是，在幫助用戶(hù)直接解決問(wèn)題方面，今日頭條的服務(wù)或內(nèi)容可以說(shuō)是極度缺失的。對(duì)于搜索引擎來(lái)說(shuō)，問(wèn)答、百科、圖片、地圖、醫(yī)療、導(dǎo)航、下載等服務(wù)都非常重要，甚至對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，貼吧、問(wèn)答、百科這樣的產(chǎn)品堪稱(chēng)是曾經(jīng)百度崛起的關(guān)鍵服務(wù)。
 

        所以，回歸到今日頭條的搜索這件事情來(lái)看，要從內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)到搜索平臺(tái)，今日頭條還需要在很多信息服務(wù)方面進(jìn)行完善。如果今日頭條要把百科、圖片等產(chǎn)品都做了，這無(wú)異于重建一個(gè)新的信息生態(tài)，這對(duì)于跨界的今日頭條來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一件難事。
 

       二是搜索引擎格局已定，創(chuàng)新艱難的今日頭條難以改變這格局
 

         與此同時(shí)，今日頭條想要打破當(dāng)前的搜索引擎市場(chǎng)格局，這本身就是一件高不可攀的事情。古人說(shuō)成事講究天時(shí)地利人和，那從今日頭條當(dāng)前的情況來(lái)看，其并不具備這樣的優(yōu)勢(shì)。
 

        在過(guò)去，幾乎有些體量的互聯(lián)網(wǎng)公司都有一顆搜索夢(mèng)，但大多數(shù)嘗試過(guò)搜索的企業(yè)都不過(guò)是做了一場(chǎng)春秋大夢(mèng)。拋開(kāi)谷歌和雅虎不談，在中搜、必應(yīng)、盤(pán)古搜索、搜狗、360、神馬搜索、新浪搜索等一大票企業(yè)等挑戰(zhàn)之下，除卻360、搜狗、神馬搜索目前具備一小部分的市場(chǎng)份額以外，大多數(shù)的搜索產(chǎn)品都接近失敗。
 

        之所以會(huì)失敗，有一部分原因就是因?yàn)槿笔Я藭r(shí)機(jī)的優(yōu)勢(shì)。如今已經(jīng)是一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，而谷歌也好，百度也罷，他們搜索業(yè)務(wù)起來(lái)的時(shí)候，是屬于信息匱乏或者信息形態(tài)急速增長(zhǎng)的階段。當(dāng)雅虎解決了信息匱乏的核心問(wèn)題，百度谷歌解決了信息服務(wù)豐富度的問(wèn)題后，他們不僅站穩(wěn)了市場(chǎng)的跟腳，同時(shí)整個(gè)搜索行業(yè)的用戶(hù)需求以及市場(chǎng)規(guī)模也基本穩(wěn)定了。
 

        缺少了這個(gè)時(shí)機(jī)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一大波互聯(lián)網(wǎng)公司的搜索業(yè)務(wù)都沒(méi)能做起來(lái)。
 

        目前的今日頭條搜索，其要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新難度非常大。從筆者的觀(guān)察來(lái)看，百度指數(shù)作為搜索引擎非常重要的一個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，今日頭條也做了一個(gè)類(lèi)似的頭條指數(shù)，除了統(tǒng)計(jì)算法可能不一樣，整體的功能區(qū)別并不大。
 

        搜索引擎的創(chuàng)新已經(jīng)越來(lái)越難了，這是百度、谷歌、搜狗都面臨的難題。當(dāng)搜索的服務(wù)從功能升級(jí)轉(zhuǎn)化到語(yǔ)音搜索、AI搜索等未來(lái)搜索技術(shù)的探索中，如果憑借著今日頭條從360挖來(lái)的做傳統(tǒng)搜索的人才，這在人才方面并沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
 

        這樣一來(lái)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，也許今日頭條自己都清楚頭條搜索在短期內(nèi)不可能撼動(dòng)百度的搜索地位。那么，今日頭條為什么會(huì)要做搜索呢？

        要知道，今日頭條戰(zhàn)線(xiàn)雖然拉得很開(kāi)，但今日頭條App的變革還是很少的。之所以這次會(huì)做出這么大的動(dòng)作，筆者仔細(xì)想了想原因可能是這樣的：在今日頭條短期內(nèi)不可能成為搜索主要參與者的情況下，今日頭條更多的是希望引導(dǎo)部分用戶(hù)使用頭條搜索服務(wù)，從而主動(dòng)地將他們自己的需求提出來(lái)，搜索一種去改變和優(yōu)化今日頭條獲取用戶(hù)需求的方式。這不僅符合頭條以技術(shù)和信息數(shù)據(jù)方面扎根發(fā)展的定位，同時(shí)也符合今日頭條要提升營(yíng)收業(yè)務(wù)的商業(yè)邏輯。
 

        做搜索挑戰(zhàn)百度只是一個(gè)幌子，實(shí)則今日頭條意在電商業(yè)務(wù)

        搜索的核心收入，還是以廣告為主。

         對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，如果要在游戲、電商業(yè)務(wù)中選擇，搜索給其帶來(lái)的投入產(chǎn)出比或許還比不上其他兩大業(yè)務(wù)，原因就在于這是基因決定的問(wèn)題。根據(jù)百度2018年Q4季度財(cái)報(bào)顯示，2018年Q4季度，百度核心收入（搜索+交易服務(wù)服務(wù)）為205億元。沉淀多年，百度在廣告主、廣告數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)廣告等領(lǐng)域所建立的優(yōu)勢(shì)，不是今日頭條一朝一夕就可以打破的。
 

        在互聯(lián)網(wǎng)主流的商業(yè)模式中，廣告、電商、游戲算是最大的幾個(gè)板塊。如果今日頭條不能在搜索領(lǐng)域建立很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能在精準(zhǔn)投放效果方面比百度有明顯優(yōu)勢(shì)，別說(shuō)一個(gè)季度帶來(lái)205億的營(yíng)收，今日頭條想要吃個(gè)零頭都很難。
 

        按目前今日頭條的的發(fā)展走勢(shì)，能在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)主流營(yíng)收版塊中都有一席之地，這似乎更有想象力。從這個(gè)角度來(lái)看，今日頭條做搜索大概率就是一個(gè)幌子，因搜索全力與百度抗?fàn)帲�這是一個(gè)非常不利于頭條發(fā)展的事情。
 

        那么，為何頭條會(huì)要做搜索呢？為何說(shuō)今日頭條做搜索最核心是為了電商呢？
 

       一是搜索改變頭條精準(zhǔn)需求的獲取方式，搜索數(shù)據(jù)會(huì)是頭條未來(lái)商業(yè)之路中的核心
 

        不可否認(rèn)的是，今日頭條是目前掌握互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)最多的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，但其獲得這些數(shù)據(jù)的方式，主要還是通過(guò)以算法推薦被動(dòng)地給用戶(hù)進(jìn)行信息推送，然后再通過(guò)用戶(hù)被動(dòng)的點(diǎn)擊、觀(guān)看、收藏、評(píng)論等數(shù)據(jù)，結(jié)合這一用戶(hù)本身的年齡、性別等數(shù)據(jù)做出人物畫(huà)像。 
 

        不是說(shuō)這種信息獲取方式不好，只能說(shuō)這種信息獲取方式不夠全面。今日頭條在過(guò)去的生意，可能還得得益于在規(guī)模化效應(yīng)所帶來(lái)的紅利。如果今日頭條要實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的信息，其就不得不讓用戶(hù)在被動(dòng)給今日頭條提供數(shù)據(jù)的同時(shí)，也主動(dòng)地告訴今日頭條他要什么。
 

        想明白了這個(gè)邏輯，其實(shí)我也理解了為什么百家號(hào)和百度的信息流作為后來(lái)者，會(huì)發(fā)展如此迅猛。這或許就是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。
 

        全網(wǎng)的搜索服務(wù)，也許不會(huì)讓今日頭條成為搜索引擎領(lǐng)域的主流玩家。但會(huì)在潛移默化中，培育今日頭條用戶(hù)主動(dòng)提供需求的習(xí)慣，這會(huì)有利于今日頭條對(duì)這名用戶(hù)所需要的信息和服務(wù)進(jìn)行更精準(zhǔn)的服務(wù)。這樣一個(gè)體系的建立，配合用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)，必然將有助于今日頭條游戲、電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

 
        二是搜索成頭條挖掘自身流量?jī)r(jià)值的關(guān)鍵，核心價(jià)值在于推動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展

       入局搜索之后，盈利模式單一的頭條也增加了新的盈利渠道，其在未來(lái)用戶(hù)增速放緩來(lái)臨之前，也可以提前基于搜索去做好提示用戶(hù)黏度、挖掘用戶(hù)商業(yè)價(jià)值的布局。

        相較于今日頭條的游戲業(yè)務(wù)，依托于今日頭條的流量，可能今日頭條未來(lái)能夠成為發(fā)行領(lǐng)域有一定影響力的平臺(tái)。但受限于頭條本身不可能有精力去做游戲的自研，這無(wú)疑限制了頭條游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展。

        相比之下，電商的潛力無(wú)疑更大，并且這也是今日頭條此前也在布局的業(yè)務(wù)。尤其是在今日頭條目前本身也有不少用戶(hù)是在三四五線(xiàn)城市的情況下，如果能夠服務(wù)好電商這其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)。

        事實(shí)也證明，今日頭條對(duì)于電商非常感興趣。一方面，今日頭條推出嚴(yán)選電商平臺(tái)“值點(diǎn)”、自有電商平臺(tái)放心購(gòu)，用戶(hù)在今日頭條搜索相關(guān)的商品名稱(chēng)或者品牌名稱(chēng)的時(shí)候，搜索頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的商品內(nèi)容。另外一方面，今日頭條也還在和為淘寶、天貓來(lái)進(jìn)行倒流，甚至不少電商做單品的商家還直接在頭條上投放廣告。

        電商不僅在頭條現(xiàn)有的廣告營(yíng)收中占比不少，同時(shí)也是頭條在保持現(xiàn)有生態(tài)發(fā)展增加大規(guī)模營(yíng)收業(yè)務(wù)的核心板塊。
 

        三是今日頭條和阿里巴巴關(guān)系很微妙，如何提升頭條對(duì)電商的價(jià)值非常關(guān)鍵

        不管是從單獨(dú)業(yè)務(wù)的發(fā)展還是從整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)發(fā)展來(lái)看，挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù)和商業(yè)價(jià)值，展示出頭條生態(tài)做電商的優(yōu)勢(shì)，這都是一件非常重要的事情。雖然網(wǎng)傳的今日頭條被阿里巴巴投資被否認(rèn)，但抖音被阿里巴巴間接投資也被視為是頭條戰(zhàn)隊(duì)阿里的一種表現(xiàn)。
 

        可事實(shí)上，阿里和頭條的關(guān)系似乎很微妙，特別是在淘寶直播崛起后。伴隨著淘寶直播大幅帶動(dòng)了平臺(tái)的銷(xiāo)售，阿里巴巴已經(jīng)將其本身就極具付費(fèi)價(jià)值的用戶(hù)更好地留在了平臺(tái)。因直播內(nèi)容而提升了用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)黏度，這對(duì)于今日頭條或者抖音來(lái)說(shuō)不算一個(gè)很好的消息，這意味著今日頭條和抖音獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)其實(shí)被打破了。

        依托于今日頭條的流量規(guī)模優(yōu)勢(shì)，頭條對(duì)阿里的價(jià)值依然很大，但如果沒(méi)有補(bǔ)貨替代的優(yōu)勢(shì)，今日頭條或許只是阿里巴巴的核心流量通道，這種定位估計(jì)今日頭條也難以接受。
 

        借助搜索引導(dǎo)用戶(hù)提出主動(dòng)的需求，今日頭條如果能夠在數(shù)據(jù)和人群的精準(zhǔn)度方面實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的突破，就有辦法大幅提升當(dāng)下電商廣告的點(diǎn)擊率，提升商品和用戶(hù)的匹配效率。這樣一種能更清楚明白用戶(hù)究竟想要買(mǎi)什么商品的能力，或許就是今日頭條的競(jìng)爭(zhēng)武器。
 

        這樣一來(lái)，不管今日頭條自己做電商還是繼續(xù)給淘寶、天貓輸送流量，其所提供的價(jià)值就是一種難以被替代的。如此一來(lái)，不管是以后被阿里巴巴收購(gòu)還是站隊(duì)阿里巴巴共同發(fā)展，今日頭條顯然都會(huì)擁有更強(qiáng)的談判話(huà)語(yǔ)權(quán)。
 

        同時(shí)，如果說(shuō)今日頭條未來(lái)甚至想打造出一個(gè)全新的電商平臺(tái)，其能夠基于搜索讓用戶(hù)主動(dòng)告訴頭條他想要什么商品，這也距離今日頭條的電商夢(mèng)要近很多。

        因此，整體來(lái)說(shuō)，在今日頭條可能也清晰知道難以在短期內(nèi)撼動(dòng)百度地位的情況下，今日頭條做搜索最大的價(jià)值，或許就是培育用戶(hù)主動(dòng)告訴頭條他精準(zhǔn)需求的習(xí)慣，最終提升今日頭條廣告投放精準(zhǔn)效果，為今日頭條電商業(yè)務(wù)提供巨大的數(shù)據(jù)幫助。