當(dāng)12月18日的那頁(yè)日歷被撕去時(shí)，尚有無(wú)數(shù)對(duì)熱戀情侶在扼腕悔嘆自己手速太慢，沒(méi)來(lái)得及入手此次岡本在天貓首發(fā)的0.01圣誕限定禮盒。
剛剛過(guò)去的12月18日，岡本首次攜手天貓超級(jí)品牌日。——這個(gè)世界超薄安全套領(lǐng)導(dǎo)品牌甚至直接將這一天定義為：“屬于岡本的11.11”。
確實(shí)，根據(jù)岡本中國(guó)官方微博發(fā)出的《天貓超級(jí)品牌日“0.01見愛(ài)の時(shí)刻”超級(jí)戰(zhàn)報(bào)》：盡管多次緊急補(bǔ)貨，20000件岡本0.01圣誕限定禮盒仍然在16小時(shí)內(nèi)售罄。
對(duì)于長(zhǎng)期扎根零售領(lǐng)域、熟悉“天貓超級(jí)品牌日”這一營(yíng)銷IP效應(yīng)的業(yè)內(nèi)人士而言，對(duì)此結(jié)果，并不意外。畢竟，長(zhǎng)效賦能品牌、為品牌打造專屬的雙11，本就是天貓超級(jí)品牌日三年前始成立時(shí)許下的愿景。
但是，同為營(yíng)銷界老司機(jī)的岡本，此次首次與天貓超級(jí)品牌日親密接觸，所磨擦出的種種妙想燃情和創(chuàng)意愛(ài)火，仍值得反復(fù)回味。
>> 至薄款？=至爆款！天貓超級(jí)品牌日的“0.01見”
岡本品牌舉世聞名的原因之一，正在于它的超薄體驗(yàn)感。因?yàn)橹帘�，所以至爆。此前岡�?.01系列尚未進(jìn)入大陸市場(chǎng)的時(shí)候，便已是日本海淘代購(gòu)圈內(nèi)眾所周知的暢銷之選，如今岡本0.01系列作為戰(zhàn)略新品登陸中國(guó)，自然也瞄準(zhǔn)了頂級(jí)爆款這一目標(biāo)，而已經(jīng)打造出眾多成功案例的天貓超級(jí)品牌日，顯然是岡本最有力的合作伙伴。
此次岡本在天貓超級(jí)品牌日首發(fā)的0.01系列禮盒，以“圣誕”為題，對(duì)于這個(gè)已經(jīng)被國(guó)人過(guò)成另一個(gè)情人節(jié)的節(jié)日而言，可謂十分應(yīng)景，而活動(dòng)開始的12月18日，則恰好選在圣誕節(jié)前整整一周前，也為天貓消費(fèi)者留足了撩撥期待的“前戲時(shí)間”，十分貼心。
岡本尚未止步于此。除了在天貓上首發(fā)0.01圣誕節(jié)日禮盒之外，岡本在此次天貓超級(jí)品牌日上，將0.01這個(gè)數(shù)字，從“至薄”的產(chǎn)品特性發(fā)散，在“0.01見”這個(gè)話題上多維度延展，最終奠定了“至爆”的消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)。
——此次岡本天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)開始的時(shí)間，定于0:01。對(duì)于天貓消費(fèi)者而言，這個(gè)數(shù)字在以往的購(gòu)物狂歡節(jié)日里，通常和“爆款售罄”、“手快已付款”等印象緊密捆綁。由此，岡本結(jié)合自身產(chǎn)品在消費(fèi)者端巧妙地制造了一個(gè)觀念遷移暗示和聯(lián)想認(rèn)知強(qiáng)化：0.01見的岡本0.01系列，這回必然也是爆款。這是間接心理戰(zhàn)術(shù)。
——岡本天貓超級(jí)品牌日的“了不起的0.01見”系列主題海報(bào)，通過(guò)類比宇宙大爆炸后的0.01s、伽馬射線波長(zhǎng)小于0.01 Å等概念，從人類科技偉力角度切入，充分襯托和突出岡本0.01系列厚度0.01mm的超薄產(chǎn)品特性“了不起”，作為爆款實(shí)至名歸。這是直觀展示品牌技術(shù)實(shí)力。
——天貓超級(jí)品牌日定制款的岡本0.01性致鬧鐘，岡本明星級(jí)產(chǎn)品 0.01 在午夜0:01彈出，伴隨氛圍音樂(lè)，充分享受性致時(shí)刻。話題傳播和收藏屬性兼具，既突出了產(chǎn)品核心價(jià)值，又為消費(fèi)者帶來(lái)情趣體驗(yàn)，還為岡本“0.01見”這個(gè)概念做出了產(chǎn)品化的落地延展和場(chǎng)景化的長(zhǎng)尾變現(xiàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天的爆款流量回報(bào)率。
——天貓超級(jí)品牌日預(yù)熱期和活動(dòng)當(dāng)天，聯(lián)動(dòng)阿里釘釘、脈脈、荔枝APP、亞朵生活、Zippo等品牌官方微博和6島島、洋蔥故事會(huì)等KOL，帶#0.01見#和#天貓超級(jí)品牌日#話題齊襄盛舉，岡本天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)期間跨行業(yè)跨圈層的爆破輻射能，話題熱度破億，由此得到進(jìn)一步放大。
>>線上線下全賦能：岡本天貓超級(jí)品牌日的情感溝通法
基于岡本0.01系列產(chǎn)品特性從“至薄”到“至爆”的落地包裝，依然不足以充分解讀此次岡本天貓超級(jí)品牌日提出“0.01見”的概念心智。
事實(shí)上，天貓超級(jí)品牌日更加為人矚目、更為人所稱道的特點(diǎn)，恰恰在于，它能夠?yàn)槠放铺峁┮惶幣c消費(fèi)者充分對(duì)話、溝通情感，從而調(diào)整、改良乃至更新提升品牌形象的極佳機(jī)會(huì)。這樣的賦能效應(yīng)，正是此次岡本“0.01見”背后更加具有想象力的空間所在。
岡本天貓超級(jí)品牌日獨(dú)家定制了一部科幻愛(ài)情視頻《當(dāng)世界薄成0.01》，這只電影鏡頭感十足的視頻，刻畫了一對(duì)飽受“距離”折磨的異地戀情侶，但兩人彼此的無(wú)限思念最終讓地球得以“壓縮”，讓男主得以穿越時(shí)空，在女主設(shè)置的0點(diǎn)01分鬧鐘時(shí)刻與女主相擁，彼此距離縮短為0.01mm。
這一視頻創(chuàng)意來(lái)自于岡本和天貓長(zhǎng)期以來(lái)的消費(fèi)者端洞察：全球化、快節(jié)奏、高強(qiáng)度的社會(huì)生活正在將人們的身心距離慢慢拉開，大多數(shù)年輕人難得的性愛(ài)時(shí)刻也往往發(fā)生在午夜。因此，岡本天貓超級(jí)品牌日呼吁，將每一天中的第0點(diǎn)01分鐘留給自己的愛(ài)人，在這一刻消除彼此間的距離和隔閡，讓感情無(wú)縫傳遞，讓愛(ài)“0.01見”。這一項(xiàng)“0點(diǎn)01分=愛(ài)的時(shí)刻”的社會(huì)化倡議，是岡本希望借力此次天貓超級(jí)品牌日與大眾消費(fèi)者傳達(dá)的品牌情感理念，而其后的潛臺(tái)詞，是建立關(guān)于0:01和0.01的關(guān)聯(lián)聯(lián)想——在0點(diǎn)01分愛(ài)的時(shí)刻，使用岡本001系列產(chǎn)品的“0.01mm”，享受由岡本打造的“愛(ài)的升級(jí)”，“0.01見”。
對(duì)應(yīng)地，此次岡本天貓超級(jí)品牌日還有一份在情感立意上相對(duì)私密的線上傳播物料：岡本首次嘗試研發(fā)的心理測(cè)試類H5《解碼你的費(fèi)洛蒙時(shí)刻》——一系列令人印象深刻的風(fēng)格化場(chǎng)景時(shí)刻測(cè)試題，一段日系古典玄幻怪誕沉浸式游戲視覺(jué)體驗(yàn)，一些腦洞大開又說(shuō)服力十足的特點(diǎn)人群分類標(biāo)簽，以及一個(gè)定格于0點(diǎn)01分的費(fèi)洛蒙高光時(shí)刻，借助心理學(xué)上的“巴洛姆效應(yīng)”精準(zhǔn)地戳中整個(gè)朋友圈，超過(guò)36萬(wàn)人用這個(gè)H5來(lái)尋找自己的費(fèi)洛蒙時(shí)刻。
所以，不僅不出意外地掀起新一輪的刷屏，更讓岡本“0.01見”這個(gè)品牌情感主張，借由天貓超級(jí)品牌日期間的指數(shù)級(jí)傳播獲得了更加富有魅力的社交符號(hào)價(jià)值，并以更加彰顯個(gè)性的方式沉淀在每一名品牌目標(biāo)受眾/情感溝通對(duì)象的朋友圈相冊(cè)里。
當(dāng)然，在參與積極嘗試重構(gòu)“人-貨-場(chǎng)”關(guān)系的新零售實(shí)踐過(guò)程中，天貓超級(jí)品牌日同樣善于把握線下場(chǎng)景，通過(guò)品牌新零售體驗(yàn)門店，鼓勵(lì)品牌協(xié)同聯(lián)合狂歡。此次岡本天貓超級(jí)品牌日在深圳搭建的岡本0.01冷酷薄冰店，在冬天請(qǐng)大家吃刨冰，主張“用冷酷表達(dá)熱戀”，營(yíng)業(yè)4天超過(guò)10萬(wàn)人親密體驗(yàn)0.01。這份反差強(qiáng)烈卻充滿記憶點(diǎn)的接地氣操作，加上感染力十足的現(xiàn)場(chǎng)裝置實(shí)際體驗(yàn)，使得岡本“0.01見”的情感表達(dá)效果愈發(fā)多樣而雋永，所呈現(xiàn)出的整合價(jià)值維度，也愈發(fā)深刻。
毫無(wú)疑問(wèn)。此次岡本天貓超級(jí)品牌日再次證明，天貓超級(jí)品牌日這一營(yíng)銷IP，不論是從市場(chǎng)銷售指標(biāo)還是品牌理念傳播效果，其賦能效應(yīng)都相當(dāng)立竿見影，而且還埋下了更多綿長(zhǎng)的伏線和后手，可待品牌后續(xù)進(jìn)一步發(fā)力。
誠(chéng)如岡本中國(guó)官方微博發(fā)布戰(zhàn)報(bào)時(shí)所言——“高潮迭起。0.01每晚見”，此后，天貓超級(jí)品牌日還將與品牌一起開發(fā)出怎樣高潮迭起的新玩法、新世界，著實(shí)令人迫不及待地期望經(jīng)常相見，不是嗎？