因此，判定瓜子二手車在廣告宣傳中使用的“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領(lǐng)先”宣傳語缺乏事實依據(jù)，與實際情況不符。工商局責令瓜子停止發(fā)布違法廣告，并在相應范圍內(nèi)消除影響，罰款1250萬元。
 

        對此，瓜子二手車方面回應稱，瓜子二手車沒有以與事實不符的廣告方式博取眼球的利益驅(qū)動，也沒有以此方式侵害消費者權(quán)益或獲取不正當競爭利益，對該決定的定性存有異議，已根據(jù)法律程序申請行政復議，相信最終會得到公平合理的裁定。
 

        根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第四條、第二十八條第二款之規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，服務提供者通過廣告介紹其提供服務的銷售狀況與實際情況不符，對消費者購買行為有實質(zhì)性影響的，為虛假廣告。
 

        中國電子商務研究中心特約研究員、上海市信本律師事務所主任高興發(fā)律師告訴媒體，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個方面——告知、提醒、說服、強化。對于非消費者，廣告的作用在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”。對于輕度消費者，廣告的作用在于培育美譽度，即廣告作用中的“說服”。也就是說，當消費者有購物需求的時候，該廣告商家在其選擇范圍之內(nèi)。對于重度消費者，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠度，即廣告作用中的“強化”。廣告對于購買行為很難有實質(zhì)性的影響。瓜子的廣告對于輕度消費者來說，有可能因為廣告而被說服選擇去瓜子二手車平臺看車，但作為撮合交易平臺，買賣雙方最終交易決策主要取決于產(chǎn)品、價格、服務等多方面因素，廣告對最終購車決策所產(chǎn)生的影響則少之又少。
 

        高興發(fā)律師認為，“瓜子二手車”在廣告中使用的“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”的宣傳語，該宣傳語指其提供服務的銷售狀況遠遠領(lǐng)先于其他競爭對手。根據(jù)北京市工商行政管理局海淀分局調(diào)取的數(shù)據(jù)，相同期間內(nèi)，“瓜子二手車”的兩家競爭對手的銷售狀況均超過“瓜子二手車”的成交數(shù)量。因此，如“瓜子二手車”在行政復議中如能補充或提供新的證據(jù)證明其成交量超過其他競爭對手，則前述廣告宣傳語則具備事實依據(jù)，行政復議或可能成功。
 

       此外，對于1250萬元的“天價”罰款，是否處罰過重？ 對此，中國電子商務研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務所方超強律師表示，瓜子二手車被判天價罰究竟冤不冤，最終得從查處的事實來看，其行為是否違反了判罰依據(jù)——《廣告法》第四條與第二十八條第二看第（二）項的規(guī)定。其實判斷的邏輯并不復雜，只要判斷“遙遙領(lǐng)先”的宣傳語是否會含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，廣告主是否能對廣告內(nèi)容的真實性負責，其中針對銷售狀況的信息是否會對購買行為有實質(zhì)性影響即可。
 

        首先，“遙遙領(lǐng)先”是否虛假或者會引人誤解，就還要看二手車行業(yè)內(nèi)各重點企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)。瓜子二手車出示的多家第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計顯示，瓜子二手車在品牌力、用戶訪問量、行業(yè)獨占率、車源量、資本規(guī)模上均絕對領(lǐng)先于行業(yè)第二名。
 

        其次，在對廣告內(nèi)容真實性負責方面，瓜子二手車多次重申稱，“成交量遙遙領(lǐng)先”廣告用語是瓜子基于事實的客觀表述，所有數(shù)據(jù)均公開可查詢，且來源均有明確出處，瓜子二手車的成交量也完全依據(jù)會計師事務所的審計結(jié)果。
 

        最后，信息是否會對購買行為有實質(zhì)性影響方面，二手車因其自身的產(chǎn)品獨特性，交易的服務鏈條較長，促成成交的關(guān)鍵更在于產(chǎn)品體驗本身與服務的承接能力，在最終決策上，廣告并非主要影響因素。
 

        我們將會持續(xù)關(guān)注此次事件后續(xù)的行政復議情況。