北京時間9月13日凌晨，蘋果發布3款新品手機iPhone XS、iPhone XS MAX以及iPhone XR，并在天貓全球同步首發。9月14日下午3點，iPhone XS/ XS Max將在天貓Apple Store官方旗艦店、蘋果官網領先全網7天全款預售，9月21日現貨發售。

售價方面，iPhone XS/XS Max分別采用5.8英寸/6.5英寸OLED屏幕，售價8699元、9599元起。iPhone新機搭載A12仿生處理器具備更強性能，同時國行版本支持雙卡雙待功能，但不少網友看到iPhone定價后仍然 “不淡定的摸了下腎！”

不過，天貓今年推出了“保腎符”，宣布9月14日正式上線“保值回購”服務。消費者在天貓購買帶有“保值回購”標識的新品iPhone，使用滿一年后，如果外觀完好，沒有損壞和維修記錄，天貓指定回收商將以6折價格現金回購。也就是說，消費者只要付出4折的價格，就能使用一年的新品iPhone。

除此之外，天貓還給果粉們帶來了12期免息券和以舊換新加價紅包，9月14日至16日期間，消費者只要在閑魚對舊手機完成評估即可獲得12期免息券，完成舊機回收可額外獲得加價紅包；同時，88 VIP還將額外獲得一張中國移動100元話費券；此外，上支付寶搜索“Apple 專區”，還可以先花唄提額再購新機。

這也意味著，天貓不僅是最快買到iPhone XS/XS Max通道，也是最劃算的購機平臺。以一臺售價近萬元的iPhone XS為例，參加“保值回購”一年只要4000元，相當于每月僅需300余元。

自2013年蘋果正式入駐天貓，蘋果所有新品均在天貓保持同步首發，天貓Apple Store官方旗艦店已成為蘋果新品首發第一平臺。從喬布斯時代經典設計的iPhone 4，再到全新的iPhone XS，蘋果通過天貓首發也在中國市場取得亮眼成績，蟬聯多年的天貓手機年度銷售額冠軍。蘋果天貓旗艦店已成為除了蘋果官網之外全球唯一的官方在線銷售渠道。

家電、3C新品在天貓首發，平均每天有3000余款新品通過天貓面向消費者。