從1982年開始，日本企業在5屆世界杯上的贊助數量一直保持在3-4家，到2002年主場舉辦時一度達到5家，但隨著索尼的退出，今年的世界杯贊助商名單里沒有出現日本企業。這讓一些日本網友還不是很適應，在Twitter上緬懷過往：“漢字是中國企業的，英文也是中國企業的，世界杯的廣告根本看不到日本企業呀。原來還總能看到日本的自動車公司，松下，東芝、佳能”。
日本媒體Rakuten infoseek news的報道認為，“廣告世界杯，冠軍是中國”。日本媒體《日刊現代》寫道：“雖然日本隊在球場上表現出色，但日本在場外完敗給了中國。”
當6月24日、28日，日本對陣塞內加爾、波蘭這兩場覆蓋了大部分日本受眾的比賽現場突然出現東芝電視旗下主力品牌“REGZA”的廣告時，一時引起日本媒體和網友的廣泛關注。有不明就里的網友發出疑問：“東芝是世界杯的贊助商嗎？”“世界杯的廣告日本企業只有REGZA呀？”
針對這一熱門話題，日本雅虎新聞等多家知名媒體專門發布報道，公布這則廣告背后的“主人”：這次世界杯贊助商沒有日本品牌，REGZA的廣告是因為被海信收購。
日本網友感慨：“這次世界杯終于看到了日本企業的廣告。但是仔細一想，REGZA已經被海信收購了呀。”“在比賽上看到的REGZA廣告是因為被海信收購了。不知總說中國經濟崩潰的人們，你們要怎么解釋？”
據了解，海信是日本本土品牌之外市場份額最大的品牌。去年11月14日，海信電器收購了東芝電視TVS 95%股權以及TOSHIBA、REGZA 在全球市場40年的品牌使用權，并于2018年2月28日正式完成股權轉讓手續。借助海信世界杯官方贊助商的身份，東芝電視闊別12年后重返世界杯賽場。
受益于世界杯場邊廣告及相關營銷活動的拉動，海信日本市場增幅明顯。在世界杯的拉動效應下，日本電視市場從5月下旬開始回暖，尤其是日本隊首戰告捷之后，關于世界杯的話題在日本民眾中直線上升，海信電視與REGZA電視借此時間推出了一系列營銷活動，4K高端產品銷售量5月份以來同比增長400%。