近日，原本平靜的3月空調(diào)市場(chǎng)被一波突如其來(lái)的"313奧粉節(jié)"提前攪熱：截止3月13日24：00，電商全平臺(tái)銷售額突破1.8億，奧克斯空調(diào)線上線下全平臺(tái)總銷額突破5億。這場(chǎng)前所未有的粉絲專屬搶購(gòu)狂潮讓奧克斯深入人心，在捕捉大量年輕人的芳心之際，也開創(chuàng)空調(diào)史上首個(gè)強(qiáng)IP營(yíng)銷熱潮。
盡管空調(diào)市場(chǎng)仍處于低速回暖的調(diào)整期，但是已經(jīng)快速奔跑在一線市場(chǎng)上圈粉、圈市場(chǎng)的奧克斯，正在迎來(lái)幾何式爆炸增長(zhǎng)。這背后正是圍繞用戶這個(gè)圓點(diǎn)和核心，奧克斯建立了"海陸空"一體化的強(qiáng)IP引爆體系。：一方面，通過(guò)明星、藝術(shù)家、網(wǎng)紅、球賽、電影等多元化的娛樂(lè)IP引爆年輕圈層；另一方面，自內(nèi)而外、自上而下全員腳踏實(shí)地進(jìn)行營(yíng)銷方案和促銷內(nèi)容的落地，接近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間距離，最終燃燒線上線下全渠道粉絲狂歡的熱情。
可以看到，313奧粉節(jié)，這不只是一次對(duì)空調(diào)傳統(tǒng)單純買贈(zèng)或降價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)的顛覆，而是重新定義造節(jié)營(yíng)銷體系，形成IP與營(yíng)銷活動(dòng)之間的良性生態(tài)化構(gòu)建，同時(shí)開拓出一條產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新螺旋式升級(jí)向上的先河和標(biāo)桿。
首創(chuàng)強(qiáng)IP營(yíng)銷，立體化引爆
陽(yáng)春三月，空調(diào)市場(chǎng)回暖上升通道已被提前打開。互聯(lián)網(wǎng)銷量第一的空調(diào)品牌奧克斯今年首次推出"313奧粉節(jié)"轟動(dòng)一時(shí)并持續(xù)發(fā)酵，這是業(yè)內(nèi)首場(chǎng)普及變頻空調(diào)精品的圈粉大戰(zhàn)，也是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)IP超級(jí)營(yíng)銷，萬(wàn)人空巷搶奧克斯的火爆場(chǎng)景注定將成為點(diǎn)燃空窗期造節(jié)熱戰(zhàn)的導(dǎo)火索。
在格力、美的等巨頭主導(dǎo)的3月廝殺之中，奧克斯卻在如此短的時(shí)間內(nèi)以幾何式暴增跑出一條蹊徑，并持續(xù)上演逆勢(shì)擴(kuò)張的背后是其率先在市場(chǎng)主流消費(fèi)最前沿進(jìn)行多維度、多層次立體化精密布局和競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)跑。
從品牌橫向跨界延伸來(lái)看，借助歐陽(yáng)娜娜娜拉、平面涂鴉藝術(shù)家Edison（張博）、時(shí)尚COSMO、球賽冠名、網(wǎng)紅主播以及AR/VR等新生力量代表跨界整合，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)營(yíng)銷、時(shí)尚營(yíng)銷、體育營(yíng)銷等多點(diǎn)、多平臺(tái)同時(shí)引爆，進(jìn)而讓奧克斯品牌釋放出新鮮感、感染力快速占據(jù)年輕一代人群的眼球和心智。
從市場(chǎng)的縱深營(yíng)銷下沉來(lái)看，奧克斯全員營(yíng)銷，動(dòng)員一線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)力量走村入戶、上街掃樓將"奧粉節(jié)"層層落地、推廣，完成對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)鎖定。尤為罕見(jiàn)的是甚至連三四級(jí)渠道：各大家電專營(yíng)店、旗艦店的門頭，都被奧克斯空調(diào)巨幅海報(bào)搶占，實(shí)現(xiàn)線下攔截入口流量提前圈定，分分秒秒、里里外外為圈粉、圈市場(chǎng)坐實(shí)套路。
業(yè)內(nèi)專家指出，種種跡象表明，傳統(tǒng)"自話自說(shuō)式"的營(yíng)銷套路已逐漸被淘汰，單純的降價(jià)或買贈(zèng)已被消費(fèi)者所漠視，碎片化的市場(chǎng)需求更加追求多樣、個(gè)性、娛樂(lè)，顯然奧克斯自"一跑而紅"之后營(yíng)銷創(chuàng)新玩法更加?jì)故臁⒇S富，這預(yù)示著或?qū)⒂幸粓?chǎng)關(guān)于空調(diào)的銷售產(chǎn)品大戰(zhàn)正在進(jìn)化為一場(chǎng)品牌攻心戰(zhàn)。
顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式：首創(chuàng)空調(diào)粉絲營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)、智能化等新一代技術(shù)正在改變或顛覆傳統(tǒng)的家電制造業(yè)。要么創(chuàng)新顛覆，要么固守被顛覆，一股革新力量不斷倒閉傳統(tǒng)的品牌進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展或轉(zhuǎn)型升級(jí)，而"奧粉節(jié)"被熱捧表現(xiàn)上看是IP營(yíng)銷引爆粉絲狂歡盛宴，其實(shí)是更具市場(chǎng)號(hào)召力的新生力量以營(yíng)銷創(chuàng)新圈粉圈市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌快速大規(guī)模搶跑擴(kuò)張。
從313"奧粉節(jié)"的引爆可以看出，一個(gè)有巨大商業(yè)價(jià)值的IP引爆需要設(shè)計(jì)，并非只靠單點(diǎn)或單次投入，更需要長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)打造、運(yùn)營(yíng)和調(diào)整最終形成，營(yíng)銷模式的變革也是如此，在這一過(guò)程，用戶尤其是新生一代群體的需求是最核心維度。
如此超乎預(yù)期的火爆，讓整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)意識(shí)到，過(guò)去幾年來(lái)持續(xù)圍繞技術(shù)和品質(zhì)完成一系列原創(chuàng)精品的打造之后，如今已經(jīng)成功站上時(shí)代變革最前沿的奧克斯，圍繞時(shí)尚、娛樂(lè)和年輕悄然掀起一場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌形象的原創(chuàng)再造。而面向用戶的品牌和營(yíng)銷再造，則是未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向所在。
因此，奧克斯從去年跑男鄭愷將明星"泛代言"推向高潮，再到Shining Run熒光公益夜跑、"有家的地方就有奧克斯"玩熱粉絲經(jīng)濟(jì)，這正是從品牌年輕化領(lǐng)跑，到營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)跑，再到最終完成對(duì)空調(diào)市場(chǎng)領(lǐng)跑三個(gè)層次遞進(jìn)式蛻變的深層原因，這在行業(yè)獨(dú)創(chuàng)出一條營(yíng)銷革新升級(jí)的新路。
對(duì)于空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)處于從低端向高端、從變頻到智能化轉(zhuǎn)型的路口，各大主流空調(diào)企業(yè)均在加快搶食新技術(shù)、新產(chǎn)品所釋放出新消費(fèi)的紅利，圈定粉絲經(jīng)濟(jì)的木桶底板還是產(chǎn)品，所以?shī)W粉節(jié)的成功必然離不開AYA、AHA系列空調(diào)爆款產(chǎn)品以及剛獲得2017AWE艾普蘭設(shè)計(jì)獎(jiǎng)在市場(chǎng)上所塑造出強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力和在行業(yè)取得的廣泛認(rèn)同。
奧粉節(jié)的火爆讓業(yè)內(nèi)再次聯(lián)想到，去年奧克斯剛剛?cè)〉?quot;電商量額雙雙第一、內(nèi)銷出貨增長(zhǎng)率第一、外銷出貨增長(zhǎng)率第一、全年互聯(lián)網(wǎng)電商占比第一"四項(xiàng)成就，并非偶爾。這也意味著，空調(diào)產(chǎn)業(yè)巨頭爭(zhēng)霸和產(chǎn)業(yè)格局不斷被顛覆的新時(shí)代，奧克斯借助互聯(lián)網(wǎng)彎道超車占據(jù)"第一"正在釋放上演顛覆戲碼，最終拿下行業(yè)"前三"的小目標(biāo)也將在一次次創(chuàng)新領(lǐng)跑后圈中。