一年之計(jì)在于春。正當(dāng)中國市場上的中外空調(diào)巨頭們紛紛謀劃如何“擼起袖子加油干”之時(shí)，誰能想象出電影圈與空調(diào)圈的“大咖”互相跨界，又將碰撞出怎樣精彩的火花?
2017開工伊始，創(chuàng)下“空調(diào)行業(yè)四項(xiàng)第一”新紀(jì)錄的奧克斯再度打破傳統(tǒng)營銷套路，給處于迷途探路中的“空調(diào)伙伴們”帶來超乎想象的領(lǐng)跑新舉措：將奧克斯品牌和產(chǎn)品巧妙植入由謝霆鋒、葛優(yōu)、唐嫣等一線明星主演的暖心電影《決戰(zhàn)食神》大片中，率先以電影、新品、品牌為核心的娛樂營銷打響空調(diào)開年第一槍。
從2016年創(chuàng)下“電商量額雙雙第一、內(nèi)銷出貨增長率第一、外銷出貨增長率第一、全年互聯(lián)網(wǎng)電商占比第一”四項(xiàng)行業(yè)新紀(jì)錄，到2017年從一路奔跑轉(zhuǎn)向全線領(lǐng)跑并成功打響空調(diào)市場差異化創(chuàng)新第一槍，奧克斯空調(diào)一路奔跑一跑搶跑背后正是回歸產(chǎn)品和用戶，通過創(chuàng)造性升級品牌營銷攻占年輕消費(fèi)群體心智的戰(zhàn)略新布局。
開年第一槍：跨界娛樂營銷
空調(diào)業(yè)最會賺注意力的企業(yè)非奧克斯莫屬，這家空調(diào)行業(yè)最會玩的領(lǐng)軍企業(yè)，總是能夠創(chuàng)造出不一樣的玩法引起大家的討論。日前，奧克斯對外宣布，作為年度賀歲電影《決戰(zhàn)食神》指定空調(diào)品牌，其產(chǎn)品和品牌已進(jìn)行巧妙植入，該消息一出迅速霸屏家電業(yè)的朋友圈。
隨著2月10日英皇重磅打造的年度賀歲喜劇大片《決戰(zhàn)食神》在全國各地上映，該電影在部分城市點(diǎn)映時(shí)已收獲首批觀眾的爆棚口碑，葛優(yōu)、謝霆鋒兩大影帝聯(lián)袂唐嫣、鄭容和、白冰等主演明星所呈現(xiàn)的大戲吊足了影迷的胃口。這也更讓業(yè)內(nèi)期待，奧克斯如何開年打響跨界娛樂營銷的第一槍，這背后究竟有何深層次的寓意。
面對開工之后便遭遇“節(jié)后綜合癥”的大量年輕人，由奧克斯打造的“食神爭霸賽”線上互動游戲應(yīng)時(shí)而生，通過邀請眾多網(wǎng)友與食神小奧比刀法，贏取由謝霆鋒、唐嫣等一線大牌主演的暖心大片《決戰(zhàn)食神》電影兌換券，享受節(jié)后福利。
業(yè)內(nèi)觀察人士分析指出，從營銷層面來看，奧克斯軟性植入賀歲電影確實(shí)出乎行業(yè)預(yù)料，是一種典型的跨界娛樂營銷玩法，其并非單純的LOGO植入，而是在電影里冠名了一場食神決戰(zhàn)大賽，讓品牌與電影內(nèi)容本身巧妙的融合，這一新玩法抓住春節(jié)后元宵節(jié)與情人節(jié)的空檔期，當(dāng)電影熱映之時(shí)也將是空調(diào)業(yè)今年跨界娛樂實(shí)現(xiàn)行業(yè)開門紅的標(biāo)志性起點(diǎn)。
年度贏家：領(lǐng)跑一線大陣營
對于空調(diào)行業(yè)來說，2016年奧克斯留下的印象就是持續(xù)向上的“奔跑”，以娛樂化營銷組合系列變頻精品、時(shí)尚品牌投入等組合拳跑出了一條高速增長的賽道，成為新晉一線品牌的實(shí)力派明星選手。
奧克斯完美上演“一路奔跑”，在中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)下“電商量額雙雙第一、內(nèi)銷出貨增長率第一、外銷出貨增長率第一、全年互聯(lián)網(wǎng)電商占比第一”四項(xiàng)驕人戰(zhàn)績。這也是中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展近30年來第一次有企業(yè)取得如此成就。
不論是一票難求的搶票活動，還是別具新意的食神爭霸賽，正在謀求空調(diào)行業(yè)快速增長的奧克斯嫻熟地在線上、線下同步玩轉(zhuǎn)娛樂營銷。從活動層面來看，奧克斯不只是簡單的跨界娛樂營銷，而是變客場為主場，不是作為《決戰(zhàn)食神》電影的一個簡單品牌合作方，而是將《決戰(zhàn)食神》作為自身差異化、年輕化、娛樂化營銷創(chuàng)新體系中的一個環(huán)節(jié)和模塊。
背后正是秉承奧克斯一直以來的“奔跑”玩法，再一次在娛樂營銷上跑到家電行業(yè)的最前列，以變客場為主場的身份轉(zhuǎn)換，將《決戰(zhàn)食神》變成2017年度初推廣精品、釋放活力的一個重要手段。
從戰(zhàn)略層面來看，2016年奧克斯在空調(diào)行業(yè)成為的贏家，關(guān)鍵就在于“走自己的路”探索奧克斯自驅(qū)動的發(fā)展模式，這也是2017年市場營銷初始奧克斯率先以電影、新品、品牌為核心打響娛樂營銷的背后驅(qū)動力，同時(shí)開年搶跑也釋放出奧克斯對新一年的積極樂觀信心。
攻心為上:占領(lǐng)年輕一代心智
對于90、00后年輕一代消費(fèi)者來說，他們的溝通、消費(fèi)、娛樂等生活方式受到互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的融入已發(fā)生了顛覆性改變，不論是一部電影，還是一款產(chǎn)品，真正要打動他們已不能僅僅靠過去企業(yè)單向的產(chǎn)品創(chuàng)新，更要懂得挖掘他們的需求痛點(diǎn)、改變溝通的方式，消除她們與傳統(tǒng)品牌之間的價(jià)值鴻溝。
在這一點(diǎn)上，奧克斯確實(shí)敢為人先，創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)一步激發(fā)規(guī)模過雪球式增長和品牌年輕化蛻變。奧克斯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，《決戰(zhàn)食神》是一部向周星馳經(jīng)典《食神》致敬的大片，肯定是年輕人的“菜”。為此奧克斯專門開發(fā)“食神爭霸賽”互動游戲，進(jìn)一步捆綁年輕消費(fèi)者。最值得一提，在這款互動游戲中還有一個彩蛋，奧克斯植入了產(chǎn)品的功能，就是“30秒制冷，1分鐘暖房”專屬必殺技，這一腦洞大開的產(chǎn)品植入H5游戲上線后持續(xù)引爆朋友圈，僅上線兩天，就收獲了8萬人的互動參與，2017張影票也被用戶一搶而空。而這也正式拉開奧克斯空調(diào)2017年節(jié)后營銷大戰(zhàn)序幕。
其實(shí)，奧克斯開年新動作釋放出“一路奔跑、一路創(chuàng)新”的競爭新常態(tài)，對行業(yè)的啟發(fā)性意義也不止是營銷模式的變革，最根本還在如何打通品牌、產(chǎn)品和用戶之間隔閡的新思路。從策略層面來看，都說“上謀伐心、中謀獲心、下謀誅心”。對于所有空調(diào)企業(yè)來說，回歸產(chǎn)業(yè)競爭的核心，就是回歸產(chǎn)品和用戶。而回歸用戶的關(guān)鍵就是攻心：不是過去的強(qiáng)制推銷、降價(jià)促銷，而是與用戶成為朋友，讓用戶在娛樂中，在體驗(yàn)上，在游戲中，了解企業(yè)、了解產(chǎn)品，建立認(rèn)同。