從2016年Q3開始，全球液晶面板市場“戲劇性”的觸底反彈。

根據IHS Markit的庫存調查，本輪面板漲價將要持續到2017年Q1。下游電視企業的成本、價格及競爭策略將接受極大考驗。11月21日樂視率先出手宣布小幅提價。一時間市場上各路解讀紛至沓來，但筆者認為都沒有提到重點。液晶板市場慘烈，迫使電視全行業必須漲價。樂視能快速反應是因為今年銷量已經有保障，其他廠家自己不敢漲，更有多方因素限制其漲。

樂視電視市場議價能力提升

客觀上，本次提價可視為樂視向市場投出的試金石，在觀察12月份數據后，若銷售結果理想則對競爭對手構成極大威脅。如果漲價還不太影響銷量，可以說明這個牌子有議價能力，有競爭力。

樂視電視銷量目標完成，漲價對其年底銷量影響不大

樂視累計銷量已達900萬臺，完成全年目標已成定局，此時提價將可提前釋放2017年的調價壓力。而受制于業績要求、渠道限制和去庫存壓力，傳統電視廠商特別是份額落后廠商短期內很難跟隨提價。

市場必須清醒的認識到，此輪液晶面板推升電視成本既有供求因素、又有結構性因素。短期內液晶面板供給不足，而中長期更昂貴的OLED面板會替代液晶面板。面板大廠對電視廠商在短期和中期都有較強的提價能力。

這樣持續的成本推動力，國內電視廠商并無招架之功。各個品牌必然在市場份額和利潤之間權衡跟隨提價的時機和幅度。樂視在全年銷售目標即將完成前率先提價，如果12月份銷售數據達到預期，則表明樂視超級電視在新的價格策略平臺站穩腳跟，也同時意味著獲取相同市場份額所消耗的資源減少，這對其他廠商來說是一個切切實實的威脅。

全球液晶板市場巨震 國內電視全行業泰山壓頂

中國電視機行業長期受到“缺芯少屏”的困擾，液晶面板更占據了整機成本的70%。

液晶面板行業的巨大波動使得國內電視制造業跟著諧振。根據IHS Markit預計，中國液晶面板產能在2017年左右超越韓國，成為全球最大的液晶面板制造地。隨著國內廠商京東方BOE和華星光電開始量產，全球液晶面板市場在2015年出現過剩，價格出現“斷崖式下跌”。

2015年Q4受下游需求減少影響，三星旗下三星顯示業務決算營業獲利同比銳減36%，LGD的營業獲利更是大減90%。臺系廠商更慘，群創、友達從前一季的盈利轉為虧損。京東方也被爆出利潤下降40%。2016年4月，著名面板生產商夏普被鴻海收購。近日又傳出另一日本大廠JDI也在尋求買家。

整個面板行業可謂哀鴻遍野。但這局面在2016年第二季度反轉了。據分析，這一輪漲價原因：一是每年第四季度都是面板銷售旺季，電視廠商需求量增加，因此對于面板價格上漲，電視廠商也只能被動妥協。今年主因是中國和韓國品牌廠商都大舉拉貨；二是受產能的影響，電視面板的供應非常緊張，特別是臺灣地震導致面板供應商生產線受到重創，供需變得緊俏。

32英寸面板去年供過于求，從90美元一度降至48美元，而至今年11月份則回升至75美元，漲幅達到56.3%。40寸級和65寸等中大尺寸電視面板，因此11月價格再大漲10美元，平均漲幅高達5-8%。這種情況很可能持續到2017年第一季度。

面板大廠轉攻OLED為電視廠商埋下另“一顆雷”

2016年第二季度開始，為了擺脫惡性競爭盡早占領新市場，三星、夏普等面板廠商開始調整供應規模及產品結構，專攻利潤更高的OLED手機面板。

京東方也明確表示，由于國內存在低水平重復建設問題，原則上不再投資新的液晶面板項目（TFT-LCD），未來將轉向OLED（有機發光二極管）面板，投資的重點是AMOLED等新一代顯示技術。

業內人士指出，“全球電視尺寸的不斷增大也在加大面板的需求量。液晶電視每增長1英寸，就要消耗一條8.6代線，目前，全球電視平均尺寸增加了2.6寸，意味著要增加3條8.6代線才能滿足。現實是，生產線非但沒增還關停了。”

囤貨、去庫存、漲價——沒有市場議價能力的廠商疲于應對

電視廠商可通過漲價將壓力轉嫁給消費者，但當前大多數品牌并不敢動。奧維云網（AVC）數據顯示，2016上半年中國彩電市場零售額達710億元，同比下降4.0%。國內各大電視廠商的第三季度財報相較于第二季度，利潤已經下滑，第四季度財報上的數字估計會更難看。

某傳統電視大品牌內部人士透露，“如果說第一、二季度能賺10元，第三、四季度只能賺3元了。”但是多數電視品牌此時漲價仍相當困難。首先，12月是沖銷量的最后時機，樂視已經是互聯網電視一家獨大，其他各家為拼搶剩余的市場份額不會在此時冒險。其次，部分廠商囤積有液晶面板，有去庫存壓力。

傳統品牌漲價受賣場制約，互聯網電視更有自主權

這部分存貨如果在此時及時售出則可獲利，如果貿然漲價則有滯銷積壓貶值風險。第三，國內傳統電視品牌的渠道主要受國美、蘇寧等傳統賣場主導，后者有很強的價格控制能力。它們為了與天貓、京東競爭，一直在阻止電視生產商提價。

而互聯網電視則不存在這種障礙。最后，在樂視的生態補貼硬件的策略下，傳統電視要求“硬件盈利”底線一直未變，其定價具有利潤空間，而樂視提價則被認為緩解了他們的競爭壓力。

此輪面板漲價，對各品牌電視的考驗和機遇并存

市場必須清醒的認識到，此輪液晶面板推升電視成本既有供求因素、又有結構性因素。短期內液晶面板供給不足，而中長期更昂貴的OLED面板會替代液晶面板。面板大廠對電視廠商在短期和中期都有較強的提價能力。

這樣持續的成本推動力，國內電視廠商并無招架之功。各個品牌必然在市場份額和利潤之間權衡跟隨提價的時機和幅度。樂視在全年銷售目標即將完成前率先提價，如果12月份銷售數據達到預期，則表明樂視超級電視在新的價格策略平臺站穩腳跟，也同時意味著獲取相同市場份額所消耗的資源減少，這對其他廠商來說是一個切切實實的威脅。

從這個意義上講，降價是武器，漲價也可能是武器。