經歷“秒殺大戰”、“紅包大戰”后，作為網紅直播時代的首個雙十一，這一今年電商大戰最大的新變化，頗為引人關注。11月2日，Analysys易觀發布《中國網紅經濟下的女性社會化電商發展專題研究報告2016》（以下簡稱“報告”），基于易觀千帆、蘑菇街平臺數據、uni引力平臺數據，對女性社會化電商的用戶特征、行為研究，對電商網絡紅人特征及需求分析。

報告發現，網民由PC端向移動端千億的流量紅利式微，電商尋求新的增長渠道，同時，網紅經濟時代，女性社會化電商不斷深度挖掘網紅自制內容、自生流量的價值，與網上購物場景構建相結合，直播成為了網紅電商重現消費場景的重要工具。

報告指出，國內消費市場進入新一輪的消費升級階段，網紅電商平臺通過新模式謀求新引爆點的過程中，不斷完善網紅電商生態，將對商品、用戶、網購行為產生更深遠的影響，數據顯示，電商平臺、特別是女性社會化電商平臺，成為網紅產業變現的主要渠道。

“貨架式消費”下架 “逛街式消費”上新

在新一輪消費升級中，我國年輕用戶群對美、時尚以及購物體驗的追求開始爆發，消費需求從重貨架式消費到重購物場景轉變。消費升級帶來的最明顯改變就是，越來越多消費者從傳統電商平臺的“貨架式消費”體驗，向蘑菇街、美麗說等女性社會化電商平臺的“逛街式消費”體驗轉變。

引入網紅直播這一“逛街式消費”的方式后，電商平臺的經營效率以及用戶粘性均有顯著提高。易觀報告發現，在蘑菇街平臺中，普通店與紅人店在客單價、單品均價以及30天二次購買率等關鍵數據方面，均有顯著提高，尤其是30天二次購買率上，紅人店更是比普通店高出236%。

從用戶角度來看，差異化、個性化更符合年輕、時尚女性對于網購的需求，而網紅直播恰恰在時尚電商平臺抓住了內容，加之平臺社群的運營和強社交屬性，促成了用戶購買決策。

美麗聯合集團旗下蘑菇街電商業務負責人洪波表示：“社區+內容+電商”模式之下，用戶通過網紅主播等紅人的推薦，實現‘逛街式的消費’，不僅增加用戶粘性，對于網紅店的客單價、單品均價等也會有很大幫助。同時，有著豐富經驗的網紅達人不僅能夠分享產品的真實體驗狀態，更能利用豐富的拍攝經驗更好地展示產品特色、了解用戶的需求，從何便于用戶與商家溝通交流，帶來更貼心的體驗。

深耕“逛街”模式 電商成網紅產業主要變現渠道

在社會化電商、視頻直播、網生內容、電子競技等多個風口產業交織下，網紅經濟快速爆發。在業內人士看來，娛樂化的長期滲透、個性化時代已然到來，尊重個性及個體的社會價值觀形成，促成了眾多風口產業與網紅經濟的融合。

易觀報告顯示，在網紅變現方式中，電商、直播/打賞成為主要變現來源，以“網紅+直播+電商”為基礎形成的“社區+內容+電商”模式也受到追捧，成為各類女性電商平臺的轉變方向。

對此，報告分析認為，“社區+內容+電商”模式的優勢在于，融入網紅群體后，用社交+消費的形式吸引更多用戶，并將用戶轉化為粉絲，盤活了流量并形成強流量入口。在社區承載直播、秀場、圖文等優質內容之后，再借助網紅輸出獨特的價值觀，可以精準地影響用戶群，從而形成用戶消費的閉環。

實際上，在融入網紅直播這一網紅經濟表現形式之后，網紅電商不僅可以升級用戶購物體驗，讓用戶有更強的參與感、臨場感以及信任感，還通過網紅主播與用戶之間的互動，還原購物場景，實現精準傳播與真實反饋，影響用戶決策。因此，網紅電商的變現潛力值得期待。數據顯示，蘑菇街平臺上，甚至有紅人店創出成交額環比增長率超過2340%的成績。

對于網紅電商市場的發展趨勢，業內人士分析稱，“互聯網+”時代的本質無非以平臺低成本營銷為上策、用戶體驗為核心，同時實現最佳變現率，而蘑菇街、美麗說等女性社會化電商平臺更應通過全新的模式，實現業務突破，這一創新突破也將在網紅直播時代的首個雙十一進行實戰驗證。