根據(jù)速途研究院《2016年Q2移動(dòng)閱讀市場(chǎng)分析報(bào)告》，QQ閱讀以4874萬人的月活用戶量高居移動(dòng)閱讀APP第一。在正版平臺(tái)的評(píng)分中，QQ閱讀的好評(píng)達(dá)9分以上，位列第一梯隊(duì)。而另一組數(shù)據(jù)顯示，QQ閱讀的核心讀者群是學(xué)生和年輕白領(lǐng)，多為30歲以下的年輕人，這意味著QQ閱讀已經(jīng)牢牢抓住了大多數(shù)年輕移動(dòng)閱讀用戶的心。
在QQ閱讀看來，占領(lǐng)年輕人的手機(jī)，最重要的是知道他們要什么，并和他們產(chǎn)生關(guān)系。和年輕人距離更近一點(diǎn)，戰(zhàn)略的成績(jī)已經(jīng)逐步顯示出來。剩下的事，是把這個(gè)故事講得更深入一點(diǎn)。
提煉品牌特質(zhì)，找準(zhǔn)年輕人要什么？
在移動(dòng)閱讀行業(yè)，年輕化一直是用戶的主要特性，易觀數(shù)據(jù)表明，中國移動(dòng)閱讀用戶主流群體超過60%都集中在30歲以下的年齡段， 80后、90后是最重要的忠誠用戶群體。
QQ閱讀的用戶，就是以這批被稱為“數(shù)字閱讀原住民”的新一代為主，他們的畫像是：在信息爆炸、娛樂多元化的時(shí)代成長，喜歡輕松的閱讀，喜歡原創(chuàng)文學(xué)和輕重皆宜的讀物，喜歡追逐熱門原創(chuàng)作品改編的熱劇和影視。在移動(dòng)APP，特別是閱讀類APP的使用上，他們的忠誠度跟著內(nèi)容走，擁有海量的、多品類內(nèi)容的APP是他們的首選。
對(duì)QQ閱讀來說，靠?jī)?nèi)容吸引用戶不是問題。QQ閱讀整合的是閱文集團(tuán)旗下海量的作品資源，包括1000萬部作品，200個(gè)品類，不管在熱門原創(chuàng)還是出版圖書上都明顯領(lǐng)先。對(duì)用戶而言，QQ閱讀足以滿足其在讀書上的需求。事實(shí)上，QQ閱讀已經(jīng)能夠有效觸達(dá)6億用戶，這是其他閱讀APP所不能達(dá)到的。關(guān)鍵點(diǎn)在于，海量的內(nèi)容吸引用戶后，如何留住這批喜新厭舊的用戶。
讓用戶留存，必須要和用戶產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，滿足其情感訴求。倉廩實(shí)而知禮節(jié)，對(duì)90后、00后等物質(zhì)豐盛的新一代，他們思考和追求的往往是精神層面的共鳴，二次元文化的發(fā)展也印證此點(diǎn)：以小眾文化形成的圈層，最終成為現(xiàn)象，席卷了年輕人的世界。而在科技發(fā)展和娛樂多元化的背景下，這些年輕人每天面對(duì)形形色色的娛樂方式，如影視、動(dòng)漫、游戲等。
結(jié)合這兩個(gè)背景，QQ閱讀找準(zhǔn)，并突出強(qiáng)調(diào)閱讀的特質(zhì)：在感官體驗(yàn)上，文字不能像其它娛樂方式帶來視聽上的強(qiáng)刺激，但它的內(nèi)斂，使之具有內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，讓讀者通過文字來感受內(nèi)心，觸達(dá)世界觀、價(jià)值觀等方向的思考。QQ閱讀希望影響的是年輕人的心靈層面，通過閱讀，讓他們體會(huì)別人的人生，對(duì)照自己的靈魂，能夠沉淀下來，明白自我，從而塑造自己的精神世界。這不僅搭建“精神世界”和“現(xiàn)實(shí)世界”的橋梁，也給予閱讀更高的意義。
有溫度的品牌營銷，有效傳達(dá)用戶
在找到品牌特質(zhì)后，如何有效傳達(dá)給用戶，特別是年輕用戶呢？QQ閱讀利用走心的情感和情懷營銷，把用戶和品牌聯(lián)系起來。今年，為了強(qiáng)化品牌形象，QQ閱讀進(jìn)行了深度的“撩粉”活動(dòng)，以“文藝”為切口，選擇了和原創(chuàng)文學(xué)聯(lián)系緊密的胡歌作為形象大使。胡歌以《仙劍奇?zhèn)b傳》的李逍遙成名，復(fù)以《瑯琊榜》的梅長蘇再度火爆，是打破書中世界和現(xiàn)實(shí)次元壁的演員。某種程度上，他是原創(chuàng)小說最契合的代言人。
與其說QQ閱讀希望通過胡歌來拉近與讀者，特別是年輕讀者的距離，不如說QQ閱讀期望通過打造與胡歌相契的氣質(zhì)，和粉絲傳達(dá)一個(gè)訊息——像偶像那樣生活，或者進(jìn)入一個(gè)新世界的動(dòng)作很簡(jiǎn)單，這就是閱讀所能夠提供的世界。
QQ閱讀通過微電影《讀自己》，將胡歌生活的一面強(qiáng)調(diào)出來，鏡頭下胡歌是一個(gè)熱愛攝影、熱愛閱讀、熱愛生活的普通青年，不演戲的日子里，他更樂于安安靜靜的充當(dāng)著一個(gè)有內(nèi)涵的文藝青年。QQ閱讀傳達(dá)出的，是一個(gè)粉絲或許從未見過的胡歌：真實(shí)、安靜，骨子里充盈著思想的力量。這也恰好把胡歌的形象進(jìn)一步提煉，確定了其為QQ閱讀專屬的“文藝胡”。
除了提煉胡歌“文藝”的形象外，QQ閱讀還利用了社交媒體的營銷手法，精確瞄準(zhǔn)用戶，特別是胡歌的粉絲和年輕用戶，通過關(guān)鍵洞察力，設(shè)計(jì)出大量互動(dòng)環(huán)節(jié)。一個(gè)話題要引人關(guān)注，首先要具備爆點(diǎn)與互動(dòng)。“全城找胡歌”話題中，QQ閱讀就放出了第一波互動(dòng)福利：只要粉絲集齊一定數(shù)量的地鐵廣告照片，就會(huì)解鎖胡歌的廣告片和更多海報(bào)。以胡歌粉絲為核心，通過廣告素材的饑渴式投放，打通粉絲圈聯(lián)動(dòng)。
從5月份宣布代言時(shí)發(fā)動(dòng)“全民找胡歌”的粉絲熱潮起，不管是高清海報(bào)、15秒TVC、微電影等撩粉手段，還是古月哥欠（官方粉絲圈）的大力滲透，又或者是推廣中“胡歌讀自己”話題拉近與粉絲的距離，這一系列的深度植入都深化與放大了胡歌“文藝胡”的形象認(rèn)知，強(qiáng)化了品牌與用戶之間的一體化聯(lián)系，從話題驅(qū)動(dòng)到下載驅(qū)動(dòng)，打通打透胡歌粉絲圈，隨之?dāng)U散到大眾媒體中。
在整個(gè)“撩粉”行動(dòng)中，QQ閱讀貼近了年輕人的心態(tài)，利用游戲互動(dòng)的方式，讓用戶參與到活動(dòng)之中。“20位網(wǎng)文大神隔空談閱讀”的活動(dòng)更將整個(gè)營銷活動(dòng)上升到社會(huì)性公益活動(dòng)的層面上，提高了QQ閱讀的社會(huì)影響力。
種種玩法，最終要呈現(xiàn)給用戶的還是理念，或者說情感的傳遞。胡歌的“撩粉”，體現(xiàn)的是QQ閱讀的情懷：只有閱讀，才能“越明白自己”。QQ閱讀打造的不僅僅是6億用戶的線上圖書館的概念，而是“精神世界”“內(nèi)涵”“思想”等力量的傳遞。
目前，中國的移動(dòng)市場(chǎng)仍處于快速發(fā)展期，這得益于閱讀群體的穩(wěn)定增長，包括全民閱讀等利好政策的推進(jìn)，也得益于同處互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中的影視、游戲等下游的反推動(dòng)，泛娛樂帶來的粉絲轉(zhuǎn)化，同樣擴(kuò)大了閱讀的用戶群體。
這意味著，現(xiàn)有移動(dòng)閱讀平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅是資源上的博弈，更多是對(duì)用戶群體，特別是年輕群體的爭(zhēng)奪。而QQ閱讀選擇了以“情感聯(lián)系”為切口，正致力讓閱讀成為一種生活方式，并以品牌營銷推廣，通過年輕化的場(chǎng)景來更深地介入用戶的生活——畢竟，讓年輕人更認(rèn)同自己，是QQ閱讀正在做的事情。