“這是什么?” “你們在干嘛?” 當(dāng)兩臺掛著若干手機(jī)和logo的“八爪魚”直播自拍架被一對帥哥美女帶入展館時，24萬平方米的展館中，2600余家來自世界各地的參展商都不及它們扎眼。所到之處，大批參觀者圍觀、拍照、詢問和追捧。同時，“八爪魚”上閃閃發(fā)光的“蜜芽直播ING”的字樣，也讓人們在最短時間內(nèi)，認(rèn)識并記住了這家叫“蜜芽”的母嬰電商——對，就是那個辦了中國首臺定制型六一晚會，開了中國首臺”孕媽專車“的蜜芽，現(xiàn)在又把直播玩嗨了!

 

　　圖片說明：八爪魚直播架在現(xiàn)場吸睛無數(shù)

 

　　可以說，蜜芽品牌營銷玩得好這件事，在業(yè)內(nèi)是人所共知的。下面就來看看，這一次，蜜芽又是怎樣把直播玩出不一樣的feel。

 

　　電商進(jìn)軍”直播” 你方唱罷我登場

 

　　悉數(shù)2016年上半年，中國互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)最火爆話題之一就是移動直播。不僅有大批新App崛起，大佬們也在最短時間內(nèi)迅速完成了排兵布陣。

 

　　目前的直播大概分為三類：秀場類直播(如YY、6間房)、游戲類直播(如斗魚、虎牙)以及泛娛樂類直播(如映客、花椒)。除此之外，當(dāng)下稍有頭有臉一點的互聯(lián)網(wǎng)公司，都把手伸向了直播。那么，電商做直播的意義何在呢?

 

　　7月18日，蜜芽CEO劉楠在一場主題演講中揭示了電商鐘情直播的奧秘：當(dāng)下大大小小的電商都或多或少遭遇了流量瓶頸。那么，如何導(dǎo)流，就成為當(dāng)下電商們最關(guān)心的問題。就是這時，電商們興奮地發(fā)現(xiàn)，能吸引人們關(guān)注和傳播的直播、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等，可能會成為越來越重要的流量入口。從前人們通過SEO、廣告等手段爭奪流量，而今天，流量爭奪之戰(zhàn)可能會越來越趨近于變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之戰(zhàn)。
 

 

　　另外，相比較單一的圖片和文字，直播更能完整的呈現(xiàn)商品，并與用戶實現(xiàn)實時互動。并不需要商家去勸說用戶購買商品，而是通過真實展現(xiàn)商品的特性，由消費者自行判斷是否購買。而直播具有碎片化的特定，具有很強(qiáng)的消費屬性，這對于想讓買買買貫穿用戶生活的電商平臺來說是一個很好的輸出口。

 

　　直播雖好，但看得多了，也會膩了：因為播的方式太雷同。此前電商們做直播，大多都是請個明星在線和粉絲們互動，順便發(fā)發(fā)紅包推銷一下商品。就這樣你播我播大家播，頗有點“亂哄哄，你方唱罷我登場”的無趣。

 

　　不可否認(rèn)，這種形式最初肯定是會有效果的，但到底能持續(xù)有效多久?對于電商而言，直播的要義在于“吸睛”、“導(dǎo)流”、“銷售轉(zhuǎn)化”。毫無變化的復(fù)制同一固有的模式，是否還能實現(xiàn)上述層級的遞進(jìn)?

 

　　蜜芽直播的類O2O模式：將線上和線下同步打通

 

　　蜜芽，一直喜歡推陳出新。

 

　　作為當(dāng)下最受關(guān)注的母嬰電商，其自2015年就開始低調(diào)布局線下業(yè)務(wù)，到2016年已經(jīng)打通了包括孕產(chǎn)、電商、親子娛樂、教育等孕嬰童一系列環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了線上線下的大融合。在業(yè)內(nèi)，蜜芽又以擅長泛娛樂化營銷和整合營銷著稱。而此次的上海CBME直播，其再次將自身的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致：聯(lián)手12位國內(nèi)母嬰達(dá)人，和6大國內(nèi)流行的直播APP，以三套組合拳，打破直播現(xiàn)有的單一線上傳播形式，用類O2O的手法，讓直播同時貫通線上線下，實現(xiàn)雙贏。

 

　　第一套拳，270°透明玻璃間開放式直播：蜜芽別出心裁的在CBME的展廳現(xiàn)場，搭建了一個270度透明玻璃房作為直播間，讓CEO劉楠化身為時尚買手，把來參展的各大品牌方輪流請到透明直播間內(nèi)。線上邊和觀眾交流并發(fā)現(xiàn)金購物紅包，與此同時，所有路過直播間的參觀者，都會不由自由的停下腳步圍觀;
 

　　圖片說明：蜜芽CEO劉楠和達(dá)人媽媽在玻璃直播間

 

　　第二套拳，吸睛“八爪魚”全場巡回直播：蜜芽邀請當(dāng)紅的高熱度母嬰達(dá)人——粥悅悅、彩虹姐姐、常青藤爸爸、米皮媽、大晨媽、呆小賀、陳大咖、月華媽媽、暖暖媽、子瑜媽媽等，和蜜芽的工作人員一起，帶著“八爪魚”在各個場館間穿梭奔走，把最新最實用的全球好貨介紹給看直播的消費者。同時大量發(fā)放現(xiàn)金紅包，送出實物禮品。要知道，這些母嬰達(dá)人的影響力不容小覷，每個人都有數(shù)十萬甚至上百萬的鐵粉，傳播呈乘積效應(yīng)不斷向外發(fā)散。

 

　　事實上，這也是蜜芽直播中最抓人眼球的部分。同時容納8臺手機(jī)直播的“八爪魚”直播架，其新穎、奇特的造型，惹得會場的參觀者紛紛駐足觀看，而走出封閉直播間，在人群中穿梭而行，讓直播和觀眾最緊密的聯(lián)系在一起。

 

　　通過直播儀器對線上直播，線下觀眾同步互動，恰似一場直播的O2O式大秀，將線上線下打通。

 

　　蜜芽在CBME展會直播的三天時間內(nèi)，讓幾乎所有的參展品牌和參觀人群，都認(rèn)識并熟悉了自己。據(jù)參與直播的蜜芽工作人員透露，所到之處，不僅有大量人群圍觀、拍照，而且很多人會自動拿出手機(jī)下載蜜芽APP——試想一下，三天展會期間，24萬平方米所能容納的客流量。蜜芽的這次類O2O式直播，無疑是一次非常成功的營銷秀。
 

 

　　第三套拳，夜間接力別墅神侃育兒經(jīng)：在展會現(xiàn)場直播還不夠，蜜芽索性又在上海租下了一棟別墅，每天晚上，CEO劉楠帶著一群母嬰達(dá)人們嗨聊育兒經(jīng)，將關(guān)注育兒知識的母嬰人群再次吸收到平臺上，并邊聊邊發(fā)紅包邊送大禮，迅速完成了從導(dǎo)流到轉(zhuǎn)化的過程。

 

 

　　首秀直播互動熱烈：1小時發(fā)掉15萬現(xiàn)金紅包

 

　　“非常血腥。”蜜芽CEO劉楠如此形容這場直播。7月20日的直播首日，蜜芽和各大品牌方聯(lián)手，僅1個小時就發(fā)了15萬的現(xiàn)金紅包，并送出了包括玩具、童裝、童車、奶粉、紙尿褲等在內(nèi)的大量實物禮品。

 

　　蜜芽對于這場直播場地的選擇，也充滿了“心機(jī)”：CBME作為當(dāng)前全球最頂尖的母嬰展會，每年都全球20多個國家和地區(qū)的千余參展商出席。借勢CBME推出“720母嬰日“的直播大秀，讓媽媽們邊看直播邊買買買的形式，狂購3天3夜。

 

　　從結(jié)果看，蜜芽這次“直播”非常漂亮：先不說各大品牌“一言不合”就對著手機(jī)發(fā)紅包，僅是各種實物獎品就讓人尖叫不停。比如，以 “高冷”著稱的進(jìn)口滑板車品牌米高，直播中來了個180度大轉(zhuǎn)彎，不僅不冷，還熱的讓人覺得”幸福來得太突然“——外籍老板播HIGH了，直接宣布送出了100臺小七和卡梅隆同款的滑板車。

 

　　直播給蜜芽的銷售也帶來了令人驚喜的回饋：直播同期，達(dá)人們推薦的單品迅速被秒走，其中，某品牌的奶瓶，在直播的1小時內(nèi)售出即上萬只，創(chuàng)下了新的銷售記錄。
 

　　開啟直播Hard模式：7大平臺移動播放吸睛無數(shù)

 

　　雖然初涉直播，但蜜芽的“首秀”卻勇于挑戰(zhàn)高難度：

 

　　首先，除了蜜芽APP本身，還在美拍、么么、ME直播、花椒、斗魚、一直播等主流直播App平臺上同步直播，并確保多場直播中間無縫換。而這些平臺也都給了蜜芽直播非常好的資源位和推送力度。在和蜜芽保持互動的基礎(chǔ)上，每家直播平臺都為蜜芽大量的吸粉，同時擴(kuò)大了蜜芽品牌本身的傳播勢能。

 

　　其次，蜜芽摒棄了以往單一的靜態(tài)直播模式，而改為在20萬平、人流息壤的展會現(xiàn)場進(jìn)行移動直播——無論對直播設(shè)備、技術(shù)還是人員，都堪稱開啟了HARD模式。

 

　　電商切入直播賽道核心要義在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

 

　　不難發(fā)現(xiàn)，直播的屬性決定了其具有天然的生態(tài)特點。僅以目前看，直播就已經(jīng)產(chǎn)生了無數(shù)變種：如直播+電商、直播+營銷、直播+娛樂、直播+新聞等等。而有變種就有了增值服務(wù)的可能性。作為對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展最敏感的群體，很多大的電商已經(jīng)快速切入“直播”賽道，效果也都頗為顯著。

 

　　但如上述分析，作為新興事物，在帶來利好的同時，直播一直無法忽視其同質(zhì)化嚴(yán)重的弊端：內(nèi)容雷同、盈利模式雷同、流量變現(xiàn)雷同等等。那么，如何突破當(dāng)下的掣肘，讓直播帶來更多的價值，應(yīng)該是所有做直播者應(yīng)該思考的問題。而蜜芽雖然不是一家專業(yè)做直播的平臺，但其勇于突破，不斷創(chuàng)新求變的意識，卻是值得學(xué)習(xí)和推崇的。

 

　　蜜芽認(rèn)為，直播的核心要義，是能夠給用戶帶來有價值性的內(nèi)容，“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶依然對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有著非常大的需求，而同時看內(nèi)容習(xí)慣的卻發(fā)生了遷移。想要滿足專業(yè)化的用戶，就意味著要提供專業(yè)化的服務(wù)。未來，蜜芽必須為用戶提供最好的內(nèi)容，在紅人特別是專業(yè)性紅人上發(fā)力。”

 

　　所以說，蜜芽玩嗨直播這件事，我們應(yīng)該關(guān)注的并非熱熱鬧鬧的現(xiàn)場和新奇的玩法，更多的應(yīng)該關(guān)注其背后所隱藏的思維邏輯。