當(dāng)前的中國正迎來新一輪的消費升級，無論是出國時海嘯般的購物熱情還是跨境電商里瘋狂的買買買，中國人在海外商品消費上所噴發(fā)的強(qiáng)大“潛力”讓世界震驚。7月20日，國內(nèi)領(lǐng)先的海外購物平臺洋碼頭發(fā)布《2016上半年中國海淘消費報告》，報告指出在線海外購物市場潛力巨大，從整體市場規(guī)模看，2015年近1萬億，占比國內(nèi)生產(chǎn)總值的1.3%，平均每個中國人一年在線海外購物消費655元。

與此同時，隨著跨境電商的發(fā)展，消費市場呈現(xiàn)普及化的特點。消費人群正由一線向二三線城市延伸，而且相比一二線城市，三四線城市則展現(xiàn)了巨大的消費能量，消費更為大膽；此外商品的購買需求也從標(biāo)品爆款逐漸走向個性化、差異化商品，從高端奢侈品或大件商品，到牙刷、杯子、指甲鉗等生活日用品。

消費內(nèi)容也變得更多元化。能夠購買到來自全球68個國家、超過2萬個品牌商品、每日可購單品超過28萬個，能夠第一時間同步全球品牌新品，能夠自由選擇優(yōu)質(zhì)品類商品產(chǎn)地。此外，不同國內(nèi)城市性格在海購方面也展現(xiàn)出了迥異特點，北上人愛大牌、廣深人較低調(diào)。

海購人群由一線向二三線線城市延伸

中國海外購物消費人群正在從大城市向中小城市延伸，特別是二三線城市的增速尤其明顯。報告將洋碼頭2016上半年數(shù)據(jù)和去年同期對比發(fā)現(xiàn)，北上廣深等一線城市2016上半年海購增速占比較去年同期上漲77.57%，二線城市上漲84.32%，而三線城市增速更為明顯，達(dá)到108.65%。消費人群的延伸也意味著海外購物的逐步普及化，洋碼頭等跨境電商的發(fā)展讓更多低線級城市的消費者可以更方便地接觸到最新的全球時尚潮流和生活方式。

此外，相比一二線城市，三四線城市的消費者卻更敢花。通過將消費者在洋碼頭平臺上的人均消費同城鎮(zhèn)居民可支配收入做對比發(fā)現(xiàn)，三四線城市消費者比一線城市更敢花，以貴陽、南寧、昆明為代表的西南消費者則最敢花，而一貫富庶的紹嘉寧地區(qū)消費卻很務(wù)實。在前30名海外購物最敢花城市中，三四線城市近乎占據(jù)了半數(shù)以上席位。一方面這些城市的海外游市場發(fā)展相對偏弱，大量的海外購物需求通過跨境電商滿足，另一方面三四線城市人群的中高端消費能力不容小覷。

個性差異化成趨勢，CoachXDisney合作款10分鐘售罄

隨著海外購物消費的普及化，消費者的品味和購買需求正在發(fā)生變化。報告顯示，消費者的購買需求已逐漸從標(biāo)品爆款走向個性化、差異化，在洋碼頭買手發(fā)布商品中，除了面膜、保溫杯、尿布、驅(qū)蚊水、保健品等標(biāo)品爆款商品，限量、小眾款甚至全球首發(fā)的新品也同樣受到追捧。在這一消費群體中：

他們喜愛小眾款標(biāo)榜個性。不僅時尚小眾的洛杉磯品牌Clare V.包袋、瑞士設(shè)計師品牌Axel Arigato小白鞋等個性化小眾鞋包受到喜愛，火遍INS的Memobottle“書水杯”、日本痩せ箸瘦身減肥筷子等小眾家居日用品同樣被擁簇。

他們希望第一時間享受到全球新款。知名輕奢品牌Coach和Disney推出的1941跨界合作款包包，6月17日全球首發(fā)，洋碼頭買手當(dāng)日上線該商品10分鐘內(nèi)即售罄；而國內(nèi)開售即被搶光的Adidas NMD跑鞋、Clarks新款三瓣鞋和Gucci日本最新限定款包包也同樣銷量可觀。

在購物時間方面，海外購物消費夜間更活躍。報告將海外購物用戶上網(wǎng)時間同互聯(lián)網(wǎng)用戶日常上網(wǎng)時間分布對比發(fā)現(xiàn)，前者消費時間和日常上網(wǎng)時間曲線基本相似，但相對日常上網(wǎng)相對平滑的曲線，海外購物在10:00、14:00和22:00出現(xiàn)了三個峰值，并且深夜活躍時間更長。

海外買手覆蓋68國，買遍六大洲

從土耳其的神燈、羊毛地毯、阿聯(lián)酋的夾心無花果、椰棗、瑞典的波羅的海琥珀到日本手工鐵鑄壺、泰國乳膠枕、印尼燕窩，再到澳大利亞蜂巢、歐洲老古董蜜蠟和馬來西亞豆蔻油……除了海外購物品類中常見的護(hù)膚美妝、服飾鞋包等，許多具有民族特色、地域文化的產(chǎn)品都可以通過洋碼頭等跨境電商平臺購得。

而這多樣化商品的背后，是遍布全球的買手資源。報告顯示，2015年洋碼頭全球買手分布于全球44個國家和地區(qū)，而截止到2016年6月底，這一數(shù)字增長至68國，覆蓋六大洲，占比全球國家的三分之一。分布全球各地的買手不僅能夠淘到當(dāng)?shù)貢r下最熱門最潮流的物品，滿足國內(nèi)越來越多元化的消費需求，同時VVIP折扣比自己出境購物更加具有價格優(yōu)勢。

在買手發(fā)布的商品中，北美和亞洲商品。報告顯示，北美洲和亞洲商品數(shù)量位列前兩名，分別占比為33.8%和33.1%，隨后是歐洲的20.8%和大洋洲的12.2%；在發(fā)布商品方面，美國、加拿大主要以千元左右的輕奢商品為主，Coach、MK、Nike、KateSpade等賣得較好；日韓泰商品則多為單價較低的生活小物和平價化妝品，譬如驅(qū)蚊用品、韓劇同款平價美妝用品、遮陽傘等；而歐洲以價格較高的Gucci、LV、Clinie等奢侈品牌居多。

美國包包、日本家居、韓國美妝最受歡迎

居在中國，使用來自全球各地的商品，這是一個普通海購族的生活。那么，各國家最受歡迎的商品是什么？從國家角度來看，報告顯示最受消費者青睞的海外購物產(chǎn)地是美國，其所產(chǎn)的鞋包、服飾、數(shù)碼電器、眼鏡和首飾都是中國消費者的首選，澳大利亞憑借優(yōu)質(zhì)的地理環(huán)境，在健康保健品和母嬰用品上一枝獨秀；而韓國的美妝品因更符合中國人膚質(zhì)且性價比高超越歐美及日本產(chǎn)品，躋身最受消費者喜愛的美妝品產(chǎn)地。

在商品方面，消費者最愛箱包包產(chǎn)地除美國外，意大利、英國等歐洲傳統(tǒng)奢侈品大國也榜上有名。而在購買家居用品時，質(zhì)量過硬、品類豐富的日本商品最受喜愛，其次是同樣以嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致聞名的德國，而這兩國也同時上榜用戶最愛數(shù)碼電器產(chǎn)地。

海外商品品牌超2萬，Coach、MK最熱門

不出國門就能夠買到多少款海外商品？報告顯示，洋碼頭平臺海外商品品牌超過2萬個，日發(fā)布單品數(shù)量超過28萬，覆蓋幾乎所有知名品牌，品牌價位段從幾十元到幾十萬元不等，能夠滿足不同消費能力人群的多樣化選擇。

而通過對各品牌消費量統(tǒng)計還發(fā)現(xiàn)，Coach和Michael Kors等輕奢品牌憑借性價比獲勝，售出商品數(shù)量最多，超過GUCCI、Burberry等一線品牌，成為洋碼頭平臺最受歡迎品牌，另外運動品牌如Adidas和Nike也榜上有名。

北上人喜大牌、廣深人愛低調(diào)

一二線城市海淘消費力最強(qiáng)，三四線城市今年以來則爆發(fā)出了巨大的潛力。那不同城市消費者在海外購物方面又存在著什么偏好呢？報告顯示，北京上海人海購消費傾向一線國際大牌，Prada、蘭蔻和Gucci成上海人最愛，而北京人則偏愛Clinie、Bally和MK；相比北上，同為一線城市的廣州、深圳則低調(diào)許多，廣州人偏愛輕奢運動品，Adidas、Coach和Nike賣得最好，而深圳人則最愛韓國護(hù)膚品牌Whoo后。

二線城市當(dāng)中，武漢人偏愛日韓生活小物，以賣尿布、蒸汽眼罩聞名的花王、牙膏主打的獅王以及水光針面膜品牌Jayjun位列最受喜愛商品前三；相比而言，重慶妹子喜愛商品則更大牌，Gucci成為重慶妹子最愛品牌，其次是Adidas和紀(jì)梵希。此外，成都人最愛的海購品牌是以護(hù)膚品聞名的HABA，南京人最愛則是以蜂毒面膜受到中國消費者關(guān)注的Royal Nectar。

熱點事件影響海外購物行為

跨境電商作為一直身處風(fēng)口上的行業(yè)，從跨境電商新政的實施，到英國脫歐再到歐洲杯，消費者購買力的變化與熱點事件息息相關(guān)。

根據(jù)相關(guān)媒體報道，跨境電商新政實施以來，消費者海購信心受到影響。此次稅改對保稅類跨境電商影響較大，在4月8日至4月15日新政發(fā)布不久之后，鄭州、深圳、寧波、杭州等保稅綜試區(qū)進(jìn)口單量分別比新政前下降70%、61%、62%和65%，借部分電商促銷，消費者開始恐慌性大量囤貨。而洋碼頭等直郵模式并未受沖擊，多家保稅跨境電商表態(tài)要加大海外直郵商品比例。

6月24日，在英國脫歐事件的影響下，洋碼頭平臺歐洲商品銷量較平時翻倍，其中英國商品貢獻(xiàn)了六成銷量；而在價格方面，歐洲商品成交活躍的商品集中在4000-6000元。平均客單價在2000元左右，大牌包包最熱銷。

另外，歐洲杯期間，洋碼頭平臺運動鞋、國家隊隊服及運動周邊產(chǎn)品銷量猛增，其中，阿迪達(dá)斯銷量較上月同期增長近400%，深夜時段下單數(shù)量明顯上升。