樂視在電視市場(chǎng)的自信心越來越足。這種自信，源自過往3年超級(jí)電視的市場(chǎng)表現(xiàn)，更深層的原因，則是源自對(duì)樂視生態(tài)的超級(jí)自信。日前，釘科技走進(jìn)樂視，與剛剛晉升為樂視致新營(yíng)銷傳播副總裁的任冠軍做了一次深度溝通。
圖：作者丁少將與樂視任冠軍（左）合影
600萬臺(tái)年度目標(biāo)，Q1銷量進(jìn)度符合預(yù)期
2015年，樂視超級(jí)電視的總銷量超過300萬臺(tái)，在彩電市場(chǎng)整體不佳的大背景下取得如此成績(jī)實(shí)屬不易。任冠軍坦言，由于近一年沒有推出新品，2015年上半年樂視超級(jí)電視的銷量表現(xiàn)其實(shí)一般，但下半年隨著超3新品的發(fā)布，以及919、雙11、雙12等活動(dòng)的拉動(dòng)，超級(jí)電視的銷量急速飆升，12月底的時(shí)候，順利突破既定的300萬臺(tái)的目標(biāo)。
2014年150萬臺(tái)，2015年300萬臺(tái)，如此翻倍的速度讓樂視對(duì)自己的產(chǎn)品愈加自信。2016年，賈躍亭和梁軍將超級(jí)電視的銷售目標(biāo)再次翻倍至600萬臺(tái)。
同樣是翻倍，釘科技卻認(rèn)為這次的意義與之前有著本質(zhì)的區(qū)別。從150到300萬，盡管增幅很大，但絕對(duì)量和傳統(tǒng)彩電巨頭來說，仍有較大的差距。要知道，創(chuàng)維、海信、TCL們，每年彩電銷量都在七八百萬臺(tái)。一旦超級(jí)電視的年度銷量突破600萬臺(tái)，意味著，不僅超越康佳、長(zhǎng)虹這兩大傳統(tǒng)巨頭，而且逼近了創(chuàng)維、海信、TCL，有可能躋身行業(yè)前三。
500萬臺(tái)以上的銷量規(guī)模，這是一些傳統(tǒng)彩電企業(yè)花了十幾年甚至幾十年的時(shí)間才達(dá)到的，而樂視將這個(gè)時(shí)間縮短到不到5年。
如同發(fā)達(dá)國(guó)家的GDP增速普遍低于發(fā)展中國(guó)家一樣，體量越大的經(jīng)濟(jì)體，其發(fā)展增速會(huì)越慢，而超級(jí)電視在300萬臺(tái)這個(gè)量級(jí)還保持翻倍的增速，如同讓大象奔跑，非常不易。
任冠軍向釘科技表示，在樂視內(nèi)部，會(huì)將600萬臺(tái)的銷量目標(biāo)進(jìn)行分解，盡管還不便對(duì)外公布，但其透露，從Q1來看，目前的銷量進(jìn)度符合預(yù)期。
釘科技也注意到一些第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，比如不久前奧維云網(wǎng)發(fā)布的一則關(guān)于2016年1月份彩電市場(chǎng)線上份額的數(shù)據(jù)，樂視超級(jí)電視銷量超過31.5萬臺(tái)，份額占到20%，位列第一。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)
當(dāng)然，還有一些并不是可以用數(shù)據(jù)直觀看出來的。比如，樂視整合了線下和線下渠道，打造O2O銷售體系，將LePar與樂視商城統(tǒng)一協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)，成立Lepar的營(yíng)銷公司，渠道特別是線下渠道的能力釋放在今年會(huì)更為明顯。
與對(duì)手并非一個(gè)維度，生態(tài)打法創(chuàng)造風(fēng)口
有人認(rèn)為，樂視超級(jí)電視的成功，和小米手機(jī)一樣，站在了一個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的風(fēng)口。潛臺(tái)詞是，樂視的成功，只是抓住了市場(chǎng)迭代的機(jī)會(huì)，即便樂視沒有站出來，也會(huì)有另外一個(gè)企業(yè)站出來。
任冠軍并不這么認(rèn)為。在他看來，樂視其實(shí)是一個(gè)造風(fēng)者，而非依靠站在風(fēng)口獲益。因?yàn)槿绻麤]有樂視超級(jí)電視的出現(xiàn)，中國(guó)彩電市場(chǎng)很難有如今這樣的局面，彩電企業(yè)也不會(huì)加快產(chǎn)品升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。像在美國(guó)市場(chǎng)，很多彩電產(chǎn)品仍然用著Linux系統(tǒng)，如果沒有人站出來推動(dòng)和引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可能這個(gè)市場(chǎng)仍不會(huì)有大的變化。
在釘科技看來，與其說樂視是一條鯰魚，攪動(dòng)著傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)，不如說樂視是一頭獅子，用自己的強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，建立新的叢林規(guī)則。
任冠軍表示，樂視與傳統(tǒng)彩電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不在一個(gè)維度上。樂視用垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈和橫向開放的生態(tài)圈，建立起的維度優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)彩電企業(yè)無法具備的。
生態(tài)資源為樂視超級(jí)電視建立起的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很明顯。一方面，樂視的產(chǎn)品用的都是足以服務(wù)全生命周期的硬件配置，另一方面，樂視超級(jí)電視的定價(jià)從硬件零利潤(rùn)發(fā)展到硬件負(fù)利，再加上樂視在內(nèi)容上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)用戶而言就形成了更為強(qiáng)大的吸引力。
“傳統(tǒng)彩電企業(yè)經(jīng)歷了從硬件厚利時(shí)代到薄利時(shí)代的過渡，IT企業(yè)則將彩電帶入了硬件微利時(shí)代，但樂視直接將硬件帶入了負(fù)利時(shí)代，將來甚至?xí)M(jìn)入免費(fèi)時(shí)代。”任冠軍說，“這是樂視生態(tài)所支撐的，其他企業(yè)無法效仿。”
大屏運(yùn)營(yíng)開始發(fā)力，要將樂視生態(tài)落到美國(guó)
隨著超級(jí)電視市場(chǎng)保有量的激增，超級(jí)電視的運(yùn)營(yíng)價(jià)值開始釋放。任冠軍透露，目前超級(jí)電視僅開機(jī)廣告每月就超過2000萬元。而隨著樂視電視銷量的提升，大屏廣告價(jià)值還會(huì)增加。
對(duì)樂視超級(jí)電視而言，2016年將真正開啟深度運(yùn)營(yíng)。任冠軍表示，在工作機(jī)制上，梁軍每周都會(huì)召開有例會(huì)，將樂視生態(tài)相關(guān)的負(fù)責(zé)人都召集到一起溝通，最大限度地協(xié)調(diào)、釋放樂視生態(tài)資源的力量。
實(shí)際上，包括體育、娛樂、電影、電視劇在內(nèi)的很多樂視生態(tài)資源，既為樂視超級(jí)電視的銷售提供給了動(dòng)能，同時(shí)也為超級(jí)電視的深度運(yùn)營(yíng)提供了更多機(jī)會(huì)。現(xiàn)在，樂視超級(jí)電視已經(jīng)上線了兒童、游戲桌面，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)的抓手會(huì)越來越多。
樂視之所以能夠在擴(kuò)大硬件保有量的基礎(chǔ)上發(fā)力大屏運(yùn)營(yíng)，其硬件、云計(jì)算的能力功不可沒。任冠軍表示，樂視超級(jí)電視在研發(fā)上，注重的是全生命周期的運(yùn)營(yíng)需求，這一點(diǎn)和其他很多廠商不同，例如，超4配備了大名鼎鼎的高通驍龍810芯片，跑分?jǐn)?shù)據(jù)在82000分以上，這在彩電業(yè)絕無僅有。
隨著量的積累，內(nèi)容和服務(wù)的持續(xù)收益是樂視必須重視的。此外，全球化市場(chǎng)尤其是美國(guó)市場(chǎng)，也是樂視今年要重點(diǎn)發(fā)力的。
客觀地看，在美國(guó)市場(chǎng)，目前仍沒有一家中國(guó)消費(fèi)電子企業(yè)真正成為市場(chǎng)的強(qiáng)者。樂視如果做到這一點(diǎn)，不僅對(duì)中國(guó)彩電業(yè)，對(duì)整個(gè)中國(guó)品牌而言，都具備重要的示范意義。
任冠軍表示，樂視進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，并不是簡(jiǎn)單地把超級(jí)電視賣到美國(guó)，而是將樂視生態(tài)資源、模式移植到美國(guó)。因此，樂視會(huì)全方位布局，包括云能力、內(nèi)容服務(wù)能力等。
釘科技了解到，目前樂視就與包括Netflix在內(nèi)的很多內(nèi)容商談合作，同時(shí)包括超級(jí)汽車在內(nèi)的很多樂視的研發(fā)、商務(wù)機(jī)構(gòu)也落地美國(guó)本土。超級(jí)電視能否在美國(guó)獲得成功，不是取決于超級(jí)電視本身，而是取決于樂視生態(tài)模式能否在美國(guó)獲得成功。賈躍亭此前已經(jīng)表示，樂視今年在資源和資金上，將優(yōu)先支持全球化戰(zhàn)略的實(shí)施。