近日，被稱為“最接近好萊塢氣質的國產大片”《尋龍訣》上映，首日票房14小時就破億，引起了諸多話題。在《鬼吹燈》超級IP的加持下，懸念在它的總票房是否能突破20億？這是《鬼吹燈》小說所衍生出的第二部電影，首部《九層妖塔》以7億收官，相比1億的投資，可謂賺得盆滿缽滿。

在《鬼吹燈》IP的版權方閱文集團看來，這只是超級IP的部分收益，電影、游戲、動漫、周邊衍生品，這才是IP背后的故事。2015年，IP的群雄逐鹿印證了這個說法，《花千骨》、《瑯琊榜》、《盜墓筆記》、《羋月傳》等現象級IP背后，整條產業鏈撐起的是千億級的市場。而這些超人氣IP，幾乎全出自同一平臺——閱文集團。

（上圖：閱文旗下知名IP《鬼吹燈》）

這絕非偶然。1000萬部作品，約400萬作家，占網文IP改編市場90%的市場份額，內容生產構建了閱文集團的領先基礎，使其成為當下國內數字閱讀產業的巨擘，優質IP的最大源頭。但以“內容生產”為核心，來構筑整個“內容生態”，以“IP”為重點，輻射性運作各種內容產品，來打造整條產業鏈，放大IP的紅利，這才是閱文集團的真實目的。

實際上，閱文對內容的深耕細作，從產品的初始就已開始。12月21日，一場特殊的發布會在上海舉行，這場網絡作家打眼的新書《神藏》的發布會本身并不出奇，因為，閱文集團成立以來，把大神作家的新書發布會當成了明星IP運作的一大標志——特殊的是，這場發布會又玩出了新花樣，不僅高度還原小說場景，還將重點放在讀者的體驗和互動上，同期發布了小說同名微電影。

（上圖：《神藏》新書發布啟動儀式現場 嘉賓左起：閱文集團副總裁羅立、閱文集團旗下原創文學白金作家打眼、閱文集團副總裁侯慶辰）

這被視為閱文集團IP運營的又一實驗性動作。在閱文看來，超級IP的出現，應從源頭開始。

光靠賣，賣得出超級IP嗎？

市場對IP的迷戀來自數據。

中國游戲產業已經進入紅海，產業規模達千億級別。數據表明，有IP游戲下載轉化率是無IP游戲的2.4倍。以知名網絡作家血紅為例，根據艾瑞發布的《2015年網絡文學IP價值研究報告》顯示，如果血紅的作品改編成一款手游，那么以血紅的影響力，能夠為這款游戲節省560萬人的營銷費用，并帶來3.16億元的用戶付費價值。

（上圖：閱文旗下原創文學白金作家血紅）

為了應對高強度的競爭，搶購IP成了游戲公司近年來的重點，這也拉動了IP價格的飛速上漲。從百萬級別到千萬級別，不過用了2年時間。但最大的顛覆來自娛樂產業的生態變化。互聯網帶來的娛樂方式多元化，讓超級IP的出現產生了更多的可能。

在閱文集團看來，超級IP的核心是“泛娛樂”， 將一個IP通過泛娛樂平臺同時分解為不同領域的表現形式。重點在于“同時”，這需要一個完整、系統的生態鏈，以及對IP的精準定位和深度開發。

作為國內最大的IP源頭，閱文集團由騰訊文學和原盛大文學合并而成，旗下擁有QQ閱讀、創世中文網、云起書院、起點中文網、瀟湘書院、紅袖添香、小說閱讀網、中智博文、華文天下等知名品牌，覆蓋了網絡文學TOP10的絕大多數生產平臺，以及移動閱讀APP TOP3的渠道。

海量的優質IP，帶來的是一個良性的循環：通過優質作品保證用戶粘性，再通過流量和用戶吸納更多內容，這種資源整合和質量升華，是超級IP產生的基礎。

在此背景下，閱文集團認為，單純的販賣行為已經過時，“聯動”才是超級IP開發的關鍵詞。因為單向的IP流動只會造成大量的重復勞動，根本無力提升勞動生產力，難以有效形成IP品牌。業內人士認為，販賣IP模式只是形式上讓IP的形態多元化，本質上還是多次勞動，在娛樂方式多元化時代必然會造成成本與風險上升。

超級IP的核心，是深度運營，而非把持或者倒賣。無序販賣開發IP，對打造超級IP而言，無疑是件糟糕的事。以《盜墓筆記》為例，系列小說在豆瓣上的評分高達8.6分，但其網劇高開低走，口碑低迷，僅獲3.6分，這對整個IP品牌造成巨大的傷害。其作者南派三叔接受記者采訪時表示，單純的IP販賣是無序的開發。“一個從文學領域火起來的IP，當它拍成電影是一次勞動，然后再改成游戲又是一次勞動，這樣會造成很多浪費。”并且效果并不盡如人意。

超級IP=好內容+好運營

目前，國內的優質IP不容小覷，但離超級IP還有段距離。如公認的超級IP《星球大戰》，在過去的38年間，其電影系列及衍生品帶來了高達280億美元的累積收入。《星球大戰》系列的熱度建立在其全產業鏈的開發上，涵蓋了電影、小說、動畫、游戲，以及熱得發燙的周邊。數據表明，僅到今年年底《星球大戰7.原力覺醒》電影周邊產品就將給玩具業帶來30億美元的銷售額。

事實上，國內也出現跨領域的全產業鏈合作，但為什么難以孵化超級IP呢？超級IP的誕生需要建立在優質內容與深度運營的基礎上。如《星球大戰》系列，被迪士尼收購后，其IP的開發有著周密的計劃，電影、游戲、周邊產品等多內容的開發富有節奏。

反觀國內，大多數號稱全產業鏈開發的IP產品都缺乏明確的規劃。光有好內容夠不夠？缺乏好的運營開發，只能讓一個原本具備潛力的IP淪為“撈一把”就跑的產品。

從成立以來，閱文集團一直嘗試打造《星球大戰》式的超級IP。在閱文IP開發的商業模式里，它以IP為導向來打通文化創意產業，通過自身的平臺優勢、數據分析，乃至社交基因來為下游公司提供系統的生態服務，幫助下游公司制作出受到市場追捧的作品。

體現在于，閱文從內容的源頭開始，就已系統策劃、定位整個產品的方向、模式以及開發的邏輯。以打眼的新作《神藏》為例，這部作品的類型糅合了傳統鑒寶和都市探險。近年來的古董熱，讓鑒寶類小說從冷門轉熱，早在數年前，起點中文網已在培育這個市場，《黃金瞳》、《寶鑒》、《斗翠》等作品均取得不俗的成績。目前來看，隨著《鬼吹燈》的熱映，鑒寶探險類型應成為IP的下一個爆點，隨之而來的運作和開發，也顯得順理成章。

據了解，目前閱文集團對《神藏》的運作已有腹案。從《神藏》的發布會可看出，閱文集團對IP的運作越來越系統和細分。發布會重金復原了小說場景，重點在“體驗和互動”，這事實上是一種延續受眾情感體驗的行為，讓讀者能夠參與體驗，觸發到社交。以此提升用戶的情感價值，推高作品的人氣，形成口碑效應。

這并不是閱文辦的第一場網絡文學新書發布會，此前《擇天記》、《天域蒼穹》、《全職法師》、《五行天》等具備超級IP潛質的新書，均在連載伊始已進行策劃和運營，包括發布會、書游同步、動畫開發等運作。

而《神藏》微電影的發布，更進入了全新的書影互動的層次，不僅讓下游能更明確IP的實現場景，更能將其熱度激活、延伸——影像化是擴大IP價值的有效手段，而利用多元化的平臺進行版權的衍生開發，能最大程度挖掘出IP的價值。

此外，閱文對作者打眼的定位是“國學傳承類原創文學作家”，這切合了時下的國學熱潮，而對作家個人品牌的清晰認知，是其IP運作鏈條中，作家明星化運作模式的開始。

（上圖：閱文集團旗下原創文學白金作家、國學傳承類原創文學作家打眼）

閱文IP開發的組合拳

超級IP的價值體現需要多元布局。比如漫威的復仇者聯盟系列，是持續性產業化打造的最佳體現，不僅涉及電影，電影根據IP打造計劃細分，不僅有《美國隊長》《雷神》等超級英雄片，亦有《復聯》系列等多個英雄IP集聚效應的片子；還包括漫畫、動漫、主題公園、玩偶周邊等全產業鏈內容。從各個維度提升IP價值。

在閱文的IP價值模型中，IP價值=內容價值+情感價值+影響力價值+營銷價值。這種以文學作品作為先頭軍，帶動其向多個衍生領域的發展，正是閱文集團正在籌謀布局的IP全網生態圈。

更具體一點，和漫威類似，以明星IP為核心，把整條文化產業鏈上的文學、游戲、動漫串聯起來，進行深度的開發。這整條衍生產業的運營，才是閱文最看重的商業模式，體現的手法很多樣。閱文集團副總裁羅立提出，除了傳統的版權授權以外，對于明星IP的運作，閱文集團將更多地以制作方、投資方、運營方或者以上多重形態、角色出現。

以閱文集團經典案例《擇天記》為例，作品連載前即開始制定IP整體運作計劃，通過線上、線下活動為新書展開營銷。前期即開始介入小說周邊的制作，并直接投資5000萬進行動畫化，使得作品上線之初，即已經形成了巨大的明星IP效應和粉絲共鳴，從而大幅推廣了本身即具備超人氣作品潛力的小說一路走高。前期引入的游戲廠商順勢發布，有效放大了關注度，而IP的一致性，使得讀者歸屬感變得更高。而隨著電影版權的釋出，整個IP的鏈條不但瞬間完整，而且形成讀者—玩家—觀眾的多向循環。

（上圖：閱文旗下知名IP《擇天記》）

這是閱文集團對明星IP運作的未來，包括了整體規劃，協調產業下游合作伙伴展開協作，突出還原IP特性，聚合環節，共同協作。屬于文字的明星IP，勢必不僅是源頭環節，而將融入整個文化娛樂產業中，釋放、融合，這將是未來的方向。

之所以將IP進行全產業鏈開發，據羅立透露，“希望能為IP做增值服務，帶來共同、聯動的合作，實現一個全產業鏈的開發。”影視、動畫、游戲、周邊產品等延伸發展，其實是“內容的互通，運營和宣傳的互通，全面提高IP價值服務”。這也就是閱文的“泛娛樂”概念。

（上圖：閱文集團副總裁羅立在《神藏》發布會上發表講話）

全產業鏈的開發，對超級IP的形成至關重要，閱文集團將IP推廣到出版影視游戲，延伸產品優勢，以“泛娛樂”呈現出來，推動整個行業的價值可謂功不可沒。目前，閱文集團擁有國內最強渠道平臺，通過PC端、移動端及第三方合作端，影響力觸達8億用戶。此外，基于平臺體量對內容進行系列分類和科學數據評估，亦是閱文未來發展的方向。

而打眼的《神藏》，在閱文集團不遺余力的運作下，是否能引發更大的聯動效應，成為另外一個《鬼吹燈》呢?中國超級IP的產生速度，在愈加成熟的模式之下，應來得更快一些。