近日，被稱為“最接近好萊塢氣質(zhì)的國產(chǎn)大片”《尋龍?jiān)E》上映，首日票房14小時(shí)就破億，引起了諸多話題。在《鬼吹燈》超級IP的加持下，懸念在它的總票房是否能突破20億？這是《鬼吹燈》小說所衍生出的第二部電影，首部《九層妖塔》以7億收官，相比1億的投資，可謂賺得盆滿缽滿。

在《鬼吹燈》IP的版權(quán)方閱文集團(tuán)看來，這只是超級IP的部分收益，電影、游戲、動(dòng)漫、周邊衍生品，這才是IP背后的故事。2015年，IP的群雄逐鹿印證了這個(gè)說法，《花千骨》、《瑯琊榜》、《盜墓筆記》、《羋月傳》等現(xiàn)象級IP背后，整條產(chǎn)業(yè)鏈撐起的是千億級的市場。而這些超人氣IP，幾乎全出自同一平臺——閱文集團(tuán)。

（上圖：閱文旗下知名IP《鬼吹燈》）

這絕非偶然。1000萬部作品，約400萬作家，占網(wǎng)文IP改編市場90%的市場份額，內(nèi)容生產(chǎn)構(gòu)建了閱文集團(tuán)的領(lǐng)先基礎(chǔ)，使其成為當(dāng)下國內(nèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的巨擘，優(yōu)質(zhì)IP的最大源頭。但以“內(nèi)容生產(chǎn)”為核心，來構(gòu)筑整個(gè)“內(nèi)容生態(tài)”，以“IP”為重點(diǎn)，輻射性運(yùn)作各種內(nèi)容產(chǎn)品，來打造整條產(chǎn)業(yè)鏈，放大IP的紅利，這才是閱文集團(tuán)的真實(shí)目的。

實(shí)際上，閱文對內(nèi)容的深耕細(xì)作，從產(chǎn)品的初始就已開始。12月21日，一場特殊的發(fā)布會在上海舉行，這場網(wǎng)絡(luò)作家打眼的新書《神藏》的發(fā)布會本身并不出奇，因?yàn)椋�閱文集團(tuán)成立以來，把大神作家的新書發(fā)布會當(dāng)成了明星IP運(yùn)作的一大標(biāo)志——特殊的是，這場發(fā)布會又玩出了新花樣，不僅高度還原小說場景，還將重點(diǎn)放在讀者的體驗(yàn)和互動(dòng)上，同期發(fā)布了小說同名微電影。

（上圖：《神藏》新書發(fā)布啟動(dòng)儀式現(xiàn)場 嘉賓左起：閱文集團(tuán)副總裁羅立、閱文集團(tuán)旗下原創(chuàng)文學(xué)白金作家打眼、閱文集團(tuán)副總裁侯慶辰）

這被視為閱文集團(tuán)IP運(yùn)營的又一實(shí)驗(yàn)性動(dòng)作。在閱文看來，超級IP的出現(xiàn)，應(yīng)從源頭開始。

光靠賣，賣得出超級IP嗎？

市場對IP的迷戀來自數(shù)據(jù)。

中國游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入紅海，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)千億級別。數(shù)據(jù)表明，有IP游戲下載轉(zhuǎn)化率是無IP游戲的2.4倍。以知名網(wǎng)絡(luò)作家血紅為例，根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2015年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值研究報(bào)告》顯示，如果血紅的作品改編成一款手游，那么以血紅的影響力，能夠?yàn)檫@款游戲節(jié)省560萬人的營銷費(fèi)用，并帶來3.16億元的用戶付費(fèi)價(jià)值。

（上圖：閱文旗下原創(chuàng)文學(xué)白金作家血紅）

為了應(yīng)對高強(qiáng)度的競爭，搶購IP成了游戲公司近年來的重點(diǎn)，這也拉動(dòng)了IP價(jià)格的飛速上漲。從百萬級別到千萬級別，不過用了2年時(shí)間。但最大的顛覆來自娛樂產(chǎn)業(yè)的生態(tài)變化。互聯(lián)網(wǎng)帶來的娛樂方式多元化，讓超級IP的出現(xiàn)產(chǎn)生了更多的可能。

在閱文集團(tuán)看來，超級IP的核心是“泛娛樂”， 將一個(gè)IP通過泛娛樂平臺同時(shí)分解為不同領(lǐng)域的表現(xiàn)形式。重點(diǎn)在于“同時(shí)”，這需要一個(gè)完整、系統(tǒng)的生態(tài)鏈，以及對IP的精準(zhǔn)定位和深度開發(fā)。

作為國內(nèi)最大的IP源頭，閱文集團(tuán)由騰訊文學(xué)和原盛大文學(xué)合并而成，旗下?lián)碛蠶Q閱讀、創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院、起點(diǎn)中文網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香、小說閱讀網(wǎng)、中智博文、華文天下等知名品牌，覆蓋了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)TOP10的絕大多數(shù)生產(chǎn)平臺，以及移動(dòng)閱讀APP TOP3的渠道。

海量的優(yōu)質(zhì)IP，帶來的是一個(gè)良性的循環(huán)：通過優(yōu)質(zhì)作品保證用戶粘性，再通過流量和用戶吸納更多內(nèi)容，這種資源整合和質(zhì)量升華，是超級IP產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

在此背景下，閱文集團(tuán)認(rèn)為，單純的販賣行為已經(jīng)過時(shí)，“聯(lián)動(dòng)”才是超級IP開發(fā)的關(guān)鍵詞。因?yàn)閱蜗虻腎P流動(dòng)只會造成大量的重復(fù)勞動(dòng)，根本無力提升勞動(dòng)生產(chǎn)力，難以有效形成IP品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，販賣IP模式只是形式上讓IP的形態(tài)多元化，本質(zhì)上還是多次勞動(dòng)，在娛樂方式多元化時(shí)代必然會造成成本與風(fēng)險(xiǎn)上升。

超級IP的核心，是深度運(yùn)營，而非把持或者倒賣。無序販賣開發(fā)IP，對打造超級IP而言，無疑是件糟糕的事。以《盜墓筆記》為例，系列小說在豆瓣上的評分高達(dá)8.6分，但其網(wǎng)劇高開低走，口碑低迷，僅獲3.6分，這對整個(gè)IP品牌造成巨大的傷害。其作者南派三叔接受記者采訪時(shí)表示，單純的IP販賣是無序的開發(fā)。“一個(gè)從文學(xué)領(lǐng)域火起來的IP，當(dāng)它拍成電影是一次勞動(dòng)，然后再改成游戲又是一次勞動(dòng)，這樣會造成很多浪費(fèi)。”并且效果并不盡如人意。

超級IP=好內(nèi)容+好運(yùn)營

目前，國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)IP不容小覷，但離超級IP還有段距離。如公認(rèn)的超級IP《星球大戰(zhàn)》，在過去的38年間，其電影系列及衍生品帶來了高達(dá)280億美元的累積收入。《星球大戰(zhàn)》系列的熱度建立在其全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)上，涵蓋了電影、小說、動(dòng)畫、游戲，以及熱得發(fā)燙的周邊。數(shù)據(jù)表明，僅到今年年底《星球大戰(zhàn)7.原力覺醒》電影周邊產(chǎn)品就將給玩具業(yè)帶來30億美元的銷售額。

事實(shí)上，國內(nèi)也出現(xiàn)跨領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈合作，但為什么難以孵化超級IP呢？超級IP的誕生需要建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與深度運(yùn)營的基礎(chǔ)上。如《星球大戰(zhàn)》系列，被迪士尼收購后，其IP的開發(fā)有著周密的計(jì)劃，電影、游戲、周邊產(chǎn)品等多內(nèi)容的開發(fā)富有節(jié)奏。

反觀國內(nèi)，大多數(shù)號稱全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的IP產(chǎn)品都缺乏明確的規(guī)劃。光有好內(nèi)容夠不夠？缺乏好的運(yùn)營開發(fā)，只能讓一個(gè)原本具備潛力的IP淪為“撈一把”就跑的產(chǎn)品。

從成立以來，閱文集團(tuán)一直嘗試打造《星球大戰(zhàn)》式的超級IP。在閱文IP開發(fā)的商業(yè)模式里，它以IP為導(dǎo)向來打通文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，通過自身的平臺優(yōu)勢、數(shù)據(jù)分析，乃至社交基因來為下游公司提供系統(tǒng)的生態(tài)服務(wù)，幫助下游公司制作出受到市場追捧的作品。

體現(xiàn)在于，閱文從內(nèi)容的源頭開始，就已系統(tǒng)策劃、定位整個(gè)產(chǎn)品的方向、模式以及開發(fā)的邏輯。以打眼的新作《神藏》為例，這部作品的類型糅合了傳統(tǒng)鑒寶和都市探險(xiǎn)。近年來的古董熱，讓鑒寶類小說從冷門轉(zhuǎn)熱，早在數(shù)年前，起點(diǎn)中文網(wǎng)已在培育這個(gè)市場，《黃金瞳》、《寶鑒》、《斗翠》等作品均取得不俗的成績。目前來看，隨著《鬼吹燈》的熱映，鑒寶探險(xiǎn)類型應(yīng)成為IP的下一個(gè)爆點(diǎn)，隨之而來的運(yùn)作和開發(fā)，也顯得順理成章。

據(jù)了解，目前閱文集團(tuán)對《神藏》的運(yùn)作已有腹案。從《神藏》的發(fā)布會可看出，閱文集團(tuán)對IP的運(yùn)作越來越系統(tǒng)和細(xì)分。發(fā)布會重金復(fù)原了小說場景，重點(diǎn)在“體驗(yàn)和互動(dòng)”，這事實(shí)上是一種延續(xù)受眾情感體驗(yàn)的行為，讓讀者能夠參與體驗(yàn)，觸發(fā)到社交。以此提升用戶的情感價(jià)值，推高作品的人氣，形成口碑效應(yīng)。

這并不是閱文辦的第一場網(wǎng)絡(luò)文學(xué)新書發(fā)布會，此前《擇天記》、《天域蒼穹》、《全職法師》、《五行天》等具備超級IP潛質(zhì)的新書，均在連載伊始已進(jìn)行策劃和運(yùn)營，包括發(fā)布會、書游同步、動(dòng)畫開發(fā)等運(yùn)作。

而《神藏》微電影的發(fā)布，更進(jìn)入了全新的書影互動(dòng)的層次，不僅讓下游能更明確IP的實(shí)現(xiàn)場景，更能將其熱度激活、延伸——影像化是擴(kuò)大IP價(jià)值的有效手段，而利用多元化的平臺進(jìn)行版權(quán)的衍生開發(fā)，能最大程度挖掘出IP的價(jià)值。

此外，閱文對作者打眼的定位是“國學(xué)傳承類原創(chuàng)文學(xué)作家”，這切合了時(shí)下的國學(xué)熱潮，而對作家個(gè)人品牌的清晰認(rèn)知，是其IP運(yùn)作鏈條中，作家明星化運(yùn)作模式的開始。

（上圖：閱文集團(tuán)旗下原創(chuàng)文學(xué)白金作家、國學(xué)傳承類原創(chuàng)文學(xué)作家打眼）

閱文IP開發(fā)的組合拳

超級IP的價(jià)值體現(xiàn)需要多元布局。比如漫威的復(fù)仇者聯(lián)盟系列，是持續(xù)性產(chǎn)業(yè)化打造的最佳體現(xiàn)，不僅涉及電影，電影根據(jù)IP打造計(jì)劃細(xì)分，不僅有《美國隊(duì)長》《雷神》等超級英雄片，亦有《復(fù)聯(lián)》系列等多個(gè)英雄IP集聚效應(yīng)的片子；還包括漫畫、動(dòng)漫、主題公園、玩偶周邊等全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容。從各個(gè)維度提升IP價(jià)值。

在閱文的IP價(jià)值模型中，IP價(jià)值=內(nèi)容價(jià)值+情感價(jià)值+影響力價(jià)值+營銷價(jià)值。這種以文學(xué)作品作為先頭軍，帶動(dòng)其向多個(gè)衍生領(lǐng)域的發(fā)展，正是閱文集團(tuán)正在籌謀布局的IP全網(wǎng)生態(tài)圈。

更具體一點(diǎn)，和漫威類似，以明星IP為核心，把整條文化產(chǎn)業(yè)鏈上的文學(xué)、游戲、動(dòng)漫串聯(lián)起來，進(jìn)行深度的開發(fā)。這整條衍生產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營，才是閱文最看重的商業(yè)模式，體現(xiàn)的手法很多樣。閱文集團(tuán)副總裁羅立提出，除了傳統(tǒng)的版權(quán)授權(quán)以外，對于明星IP的運(yùn)作，閱文集團(tuán)將更多地以制作方、投資方、運(yùn)營方或者以上多重形態(tài)、角色出現(xiàn)。

以閱文集團(tuán)經(jīng)典案例《擇天記》為例，作品連載前即開始制定IP整體運(yùn)作計(jì)劃，通過線上、線下活動(dòng)為新書展開營銷。前期即開始介入小說周邊的制作，并直接投資5000萬進(jìn)行動(dòng)畫化，使得作品上線之初，即已經(jīng)形成了巨大的明星IP效應(yīng)和粉絲共鳴，從而大幅推廣了本身即具備超人氣作品潛力的小說一路走高。前期引入的游戲廠商順勢發(fā)布，有效放大了關(guān)注度，而IP的一致性，使得讀者歸屬感變得更高。而隨著電影版權(quán)的釋出，整個(gè)IP的鏈條不但瞬間完整，而且形成讀者—玩家—觀眾的多向循環(huán)。

（上圖：閱文旗下知名IP《擇天記》）

這是閱文集團(tuán)對明星IP運(yùn)作的未來，包括了整體規(guī)劃，協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)下游合作伙伴展開協(xié)作，突出還原IP特性，聚合環(huán)節(jié)，共同協(xié)作。屬于文字的明星IP，勢必不僅是源頭環(huán)節(jié)，而將融入整個(gè)文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，釋放、融合，這將是未來的方向。

之所以將IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，據(jù)羅立透露，“希望能為IP做增值服務(wù)，帶來共同、聯(lián)動(dòng)的合作，實(shí)現(xiàn)一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。”影視、動(dòng)畫、游戲、周邊產(chǎn)品等延伸發(fā)展，其實(shí)是“內(nèi)容的互通，運(yùn)營和宣傳的互通，全面提高IP價(jià)值服務(wù)”。這也就是閱文的“泛娛樂”概念。

（上圖：閱文集團(tuán)副總裁羅立在《神藏》發(fā)布會上發(fā)表講話）

全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，對超級IP的形成至關(guān)重要，閱文集團(tuán)將IP推廣到出版影視游戲，延伸產(chǎn)品優(yōu)勢，以“泛娛樂”呈現(xiàn)出來，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的價(jià)值可謂功不可沒。目前，閱文集團(tuán)擁有國內(nèi)最強(qiáng)渠道平臺，通過PC端、移動(dòng)端及第三方合作端，影響力觸達(dá)8億用戶。此外，基于平臺體量對內(nèi)容進(jìn)行系列分類和科學(xué)數(shù)據(jù)評估，亦是閱文未來發(fā)展的方向。

而打眼的《神藏》，在閱文集團(tuán)不遺余力的運(yùn)作下，是否能引發(fā)更大的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，成為另外一個(gè)《鬼吹燈》呢?中國超級IP的產(chǎn)生速度，在愈加成熟的模式之下，應(yīng)來得更快一些。