黑色9.19樂(lè)迷節(jié)剛過(guò)，不論是業(yè)界媒體、業(yè)內(nèi)人士，還是樂(lè)迷們，都想知道今年樂(lè)迷節(jié)的具體情況，以及通過(guò)樂(lè)迷節(jié)的市場(chǎng)檢驗(yàn)，樂(lè)視TV會(huì)有那些變化或者調(diào)整。
借助樂(lè)視在香港召開(kāi)“樂(lè)視體育獲得2016-2019香港英超獨(dú)家版權(quán)發(fā)布會(huì)的機(jī)會(huì)，樂(lè)視致新在香港召開(kāi)媒體沙龍。樂(lè)視致新總裁梁軍、樂(lè)視智能終端事業(yè)群副總裁趙一成、樂(lè)視致新品牌市場(chǎng)總經(jīng)理任冠軍，在沙龍?jiān)敿?xì)解讀了樂(lè)視TV9.19的表現(xiàn)及未來(lái)戰(zhàn)略、策略。
找到需要的感覺(jué)
黑色9.19樂(lè)迷節(jié)樂(lè)視全生態(tài)總銷量額突破17.8億元，應(yīng)該家不是什么新聞，早已見(jiàn)諸媒體端。不過(guò)大家對(duì)17.8億背后有哪些故事，對(duì)樂(lè)視TV及樂(lè)視生態(tài)有哪些影響，未來(lái)的樂(lè)視TV將怎么走，大家還是非常想弄個(gè)明白。
在沙龍開(kāi)始前，樂(lè)視智能終端事業(yè)群營(yíng)銷傳播總經(jīng)理林色平女士就已劇透，說(shuō)梁軍總經(jīng)理對(duì)樂(lè)視TV有了評(píng)價(jià)——”電視成了“。簡(jiǎn)短的四個(gè)字，表明樂(lè)視高層對(duì)樂(lè)視TV在9.19期間的表現(xiàn)予以肯定。
梁總在隨后的回答記者提問(wèn)時(shí)解釋道，“‘成了’既可以講是正確的，也可以講在成功的道路上堅(jiān)實(shí)的邁向前一大步，離樂(lè)視想象中的成功又近了一步。9.19銷量對(duì)樂(lè)視來(lái)很重要，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)家電廠商一天之內(nèi)能達(dá)到這樣的高度。背后實(shí)際上體現(xiàn)的樂(lè)視超級(jí)電視這個(gè)不斷完善的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)我們的服務(wù)，讓用戶能接受，留下了很好的口碑。“
對(duì)于樂(lè)視9.19的梁軍總裁是這樣評(píng)價(jià)的，第一，體現(xiàn)出樂(lè)視超級(jí)電視產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中，實(shí)際上已經(jīng)有很好的形象，包括品牌形象和產(chǎn)品的體驗(yàn)。
第二，這次9.19銷售不僅僅是電視、手機(jī)銷售額的新高，更重要的是樂(lè)視商城。樂(lè)視商城團(tuán)隊(duì)是臥薪嘗膽很長(zhǎng)時(shí)間，才達(dá)到這樣的高度，表明生態(tài)型的電商已站到了一新的高度。
第三，對(duì)于樂(lè)視的推廣團(tuán)隊(duì)拉說(shuō)，是非常重要的一個(gè)里程碑。也就是說(shuō)當(dāng)樂(lè)視站在新的高度，樂(lè)視的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、推廣團(tuán)隊(duì)，能推動(dòng)高銷量更重要，從中也找到產(chǎn)品營(yíng)銷新的感覺(jué)。
我們不再是像過(guò)去圍繞硬件，雖然我們也有低價(jià)，雖然我們也講價(jià)格，但我們傳達(dá)給市場(chǎng)、消費(fèi)者更多的是我們?nèi)绾畏⻊?wù)好客戶，我們是互聯(lián)網(wǎng)品牌，這件事情我覺(jué)得我們9.19這一戰(zhàn)，我們有極強(qiáng)的信心，我們駕馭的不在是產(chǎn)品和市場(chǎng)，我們更要學(xué)會(huì)駕馭客戶，這件事情來(lái)講，這一仗和我們準(zhǔn)備兩個(gè)月的時(shí)間，我認(rèn)為“成了”有一定的道理。
當(dāng)然，找到感覺(jué)不僅僅是梁軍總裁所說(shuō)，趙一成副總裁也有同感，他說(shuō)，”總結(jié)9.19，有兩個(gè)核心，一個(gè)是生態(tài)型的組織帶來(lái)的資源和產(chǎn)品，另一個(gè)是樂(lè)視生態(tài)型的多元化的收入模式，帶來(lái)回饋給用戶的價(jià)值，兩者造就樂(lè)視在9.19的成績(jī)，也是造就了樂(lè)視生態(tài)型電商的崛起。“
梁軍坦言，9.19期間，突然發(fā)現(xiàn)似乎知道怎么駕馭市場(chǎng)，知道怎么把銷量從一個(gè)高度推到另一個(gè)高度，這種親身的體驗(yàn)是任何經(jīng)驗(yàn)都覆蓋不了的，這對(duì)樂(lè)視TV團(tuán)隊(duì)是非常寶貴的，也是達(dá)到新的高度必須經(jīng)歷的過(guò)程，經(jīng)歷了第一次，我們期待還會(huì)不斷的刷新。
能量爆發(fā)靠三點(diǎn)
當(dāng)談到樂(lè)視TV今年銷量要超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，梁總裁的態(tài)度非常明確，對(duì)于300萬(wàn)臺(tái)的業(yè)務(wù)，確實(shí)是往前進(jìn)了一大步。樂(lè)視每增長(zhǎng)一臺(tái)，就意味著會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D掉一臺(tái)。當(dāng)樂(lè)視從去年150萬(wàn)臺(tái)達(dá)到今年的300萬(wàn)臺(tái)，意味著其他品牌少了150萬(wàn)臺(tái)，傳統(tǒng)電視廠商的應(yīng)對(duì)將是非常激烈的。
樂(lè)視的成功，在于抓住做好生態(tài)，專注做好產(chǎn)品，樂(lè)視有自己獨(dú)特的電商、有自己的平臺(tái)，以客戶為中心的營(yíng)銷使得樂(lè)視在面向300萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)的時(shí)候，信心總是那樣滿滿的。樂(lè)視致新品牌市場(chǎng)總經(jīng)理任冠軍說(shuō)，“9.19的奇跡肯定不是最后一天，未來(lái)一段時(shí)間樂(lè)視還會(huì)創(chuàng)造更大的奇跡。”
黑色9.19的創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的成績(jī)，包括在電商單品牌的銷售量和銷售額的冠軍，手機(jī)上也創(chuàng)造了旗艦的單品牌銷量冠軍。趙一成認(rèn)為樂(lè)視能爆發(fā)出如此巨大的能量，歸結(jié)于三點(diǎn)：
一是生態(tài)模式代表全新的生產(chǎn)力。如何在電商領(lǐng)域里后來(lái)居上，只有模式上具有先進(jìn)性才能做到，生態(tài)型電商模式一定是樂(lè)視發(fā)展的方向。經(jīng)過(guò)9.19的歷練和爆發(fā)印證了這一點(diǎn)，9.19不僅售賣超級(jí)電視，還有超級(jí)手機(jī)，還有很多的智能硬件、配件和內(nèi)容衍生品，包括虛擬產(chǎn)品、會(huì)員充值、電影票業(yè)務(wù)及衍生品，創(chuàng)造了很多奇跡。
二是分層、分需求生態(tài)資源。通過(guò)樂(lè)視品牌強(qiáng)大的號(hào)召力和產(chǎn)品的落地，轉(zhuǎn)化的效果非常高，這恰恰解決了傳統(tǒng)電商靠買流量過(guò)日子的行為。這次9.19光賣會(huì)員，當(dāng)天的銷售量突破了5000萬(wàn)元。而其他視頻網(wǎng)站，會(huì)員收入不可能創(chuàng)造這么大的奇跡。在QQ空間做的《九層妖塔》影票的銷售，人數(shù)超過(guò)700萬(wàn)，到9.24可能就突破1000萬(wàn)。假設(shè)買電影票的用戶，只要有10%的買一臺(tái)電視， 300萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)能不超越嗎？
三是創(chuàng)造一個(gè)的生態(tài)型購(gòu)物狂歡節(jié)。平臺(tái)電商基本讓品牌讓利，品牌讓利又轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，談判返點(diǎn)、降價(jià)、折扣形成惡性循環(huán)。而在生態(tài)型的電商平臺(tái)，是靠后向平臺(tái)和后項(xiàng)服務(wù)，回饋給用戶的力度就非常之大。
這也就是樂(lè)視的信心所在，正如樂(lè)視一直以來(lái)所倡導(dǎo)的——無(wú)生態(tài)，不樂(lè)視。
樂(lè)視要長(zhǎng)期盈利
作為樂(lè)視TV推廣的負(fù)責(zé)人，樂(lè)視致新品牌市場(chǎng)總經(jīng)理任冠軍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)電視行業(yè)還不能算是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。樂(lè)視一直是在講顛覆式創(chuàng)新、破壞式創(chuàng)新，今年9.19就是毀滅式營(yíng)銷的一次演練。
任冠軍毫不諱言， “樂(lè)視這次919賣的電視機(jī)，硬件的成本一臺(tái)虧500元，怎么補(bǔ)回這個(gè)成本？損益怎么解決？這里樂(lè)視生態(tài)的有事就體現(xiàn)出來(lái)，損失由廣告客戶買單。這個(gè)生意一旦鎖定客戶的入口，未來(lái)生意就會(huì)源源不斷和用戶產(chǎn)生服務(wù)，這就是互聯(lián)網(wǎng)的模式。”
有記者提到這樣的營(yíng)銷會(huì)不會(huì)透支目前的市場(chǎng)，任總認(rèn)為，“絕對(duì)不會(huì)。樂(lè)視干了一件事情，只是搶了傳統(tǒng)廠商的量，是把整個(gè)電視機(jī)市場(chǎng)的蛋糕做大。而且樂(lè)視產(chǎn)品便宜又特別好，有一個(gè)朋友買了兩臺(tái)樂(lè)視電視、兩部手機(jī)，完全是快銷品的概念。可以說(shuō)，樂(lè)視已經(jīng)把屬于耐用品的大家電做成快銷品，這是我們的榮耀，也就是樂(lè)視‘電視成了’，也解決了盈利問(wèn)題”。
梁軍總裁對(duì)樂(lè)視長(zhǎng)期的盈利模式問(wèn)題有他的見(jiàn)解，他認(rèn)為，整個(gè)視頻行業(yè)都受益于社會(huì)的進(jìn)步和國(guó)家治理，付費(fèi)看視頻已經(jīng)不再是根本沒(méi)有立足之地的觀點(diǎn)，而是逐漸成為消費(fèi)者的一種選擇。
“一方面對(duì)硬件溢價(jià)還會(huì)增長(zhǎng)。樂(lè)視團(tuán)隊(duì)成本控制上沒(méi)有達(dá)到駕輕就熟的控制上游硬件廠商，這是短版。恰恰是我們團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和銷量的增加，未來(lái)在硬件上減少虧損，甚至做到微利，都是在我們的預(yù)定范圍之內(nèi)；另一方面像研發(fā)費(fèi)用、人員費(fèi)用，固定的費(fèi)用，當(dāng)銷量增長(zhǎng)的時(shí)候，這部分費(fèi)用是不增長(zhǎng)的，只要過(guò)了一個(gè)坎，不僅是打平的問(wèn)題，盈利唾手可得”。表明梁軍對(duì)盈利的信心十足。
對(duì)于短期目標(biāo)，任冠軍更是信心百倍，“關(guān)鍵是我們的產(chǎn)能短時(shí)間內(nèi)能不能跟上，用戶已經(jīng)蜂擁而至了，壓力在梁總的供應(yīng)鏈上，今年雙11還要燒一把，只要生產(chǎn)供應(yīng)開(kāi)足馬力，推廣方面我們已經(jīng)有了成熟的經(jīng)驗(yàn)。24號(hào)大家會(huì)看到我們新的產(chǎn)品和策略！”