這個夏天，中國媒體圈和營銷圈有點兒暈：一個叫做“優信二手車”的年輕品牌橫空出世，有錢“任性”，掀起了一波接一波的傳播高潮。

     7月，優信二手車以“超強明星陣容幫您選好車”為主題推出了一系列由影視、體育明星代言的二手車廣告，共有11位影視、體育界明星出鏡。該廣告片同時也是中國二手車行業的首支廣告大片。8月11日，優信二手車宣布以1.8億元獨家冠名愛奇藝《奔跑吧兄弟3》，刷新互聯網綜藝節目冠名記錄。8月28日，優信二手車以3000萬元的價格競得了《中國好聲音4》決賽“鉆石一分鐘”的廣告位，成交價是去年的近三倍，刷新中國電視史上單條廣告之最。

     這“三板斧”讓初出茅廬的優信二手車短時間內躥升為現象級的知名品牌，創造了一個品牌營銷的奇跡。如今，優信二手車已經成為全國最大的二手車一站式在線選購平臺，幾乎所有二手車商都在使用優信二手車，而它才運營了短短5個月。

     品牌理念高舉高打

     在營銷手段高度差異化的環境下，如果一個品牌沒有指導性的營銷理念，就會陷入盲從于潮流、分散營銷力量的境地，無法達到營銷目標。幸運的是，優信二手車一開始就有鮮明的品牌營銷理念，結合企業的發展戰略和市場特點，明確了“品牌推廣的目的”，“如何解決消費者痛點”。

     中國汽車流通協會的數據顯示，2014年全年，國內二手車交易總額為3675.65億元，同比增長26.03%；二手車交易總數為605.29萬輛，同比增長16.33%。預計2015年全國二手車交易將超1000萬輛規模，2020年更將達到2000萬輛的規模，交易額超過1.2萬億元，發展空間巨大。在二手車市場起飛的大背景下，二手車電商競爭態勢呈現白熱化，云集了多方資本，淘寶二手車、易車網、人人車、趕集好車、車易拍、車置寶、車易賣等諸多有背景有實力的競爭對手密集登場。正是在這種競爭格局下，優信二手車為搶占市場先機，獲得品牌優勢，確立了兩大品牌營銷理念。

     第一個品牌營銷理念是“知名度”。對于一個2015年3月才誕生的品牌，只有具備相當的品牌知名度才能贏得起碼的生存空間。盡管同一個集團旗下的優信拍已經在2014年的二手車B2B市場上占據47.8%的交易份額，并在業內積累了較高的品牌聲譽，但做B2C平臺的優信二手車面向的是此前對優信拍并不了解的廣大個人消費者。因此，拉開覆蓋面，盡可能地擴大知名度，形成相當的品牌影響力，從眾多二手車電商中脫穎而出，成為優信二手車的一個核心目標。

     第二個品牌營銷理念是“誠信”。長期以來，由于二手車市場秩序混亂，缺乏汽車專業知識的普通消費者對二手車望而卻步。雖然近年來互聯網帶來的信息透明化，讓二手車市場逐步改觀，二手車經銷商服務水平也告升級，但消費者對行業的判斷仍踟躕不前，二手車這個行業缺少一個能讓消費者耳熟能詳、信得過的品牌。因此，優信二手車認為，樹立誠信的品牌形象，讓消費者充分了解二手車的好處，能夠安心購買和使用二手車，是二手車電商平臺生存的必經之路。在二手車市場起飛、市場尚無領導品牌、眾多消費者還對二手車市場尚無多少了解、消費者信心尚未樹立之時，優信二手車搶先登高一呼，教育市場，展示實力，自然而然就會搶占消費者的心智資源，成為消費者心目中二手車里的NO.1。

     營銷與產品相得益彰

     為擴大品牌知名度，傳播“誠信”的品牌理念，優信二手車首先進行了精準的營銷定位，這對其品牌營銷的成功功不可沒。

     在國外，二手車是年輕人的不二之選。在中國，市場調研也顯示，當下面臨購車、尤其是購買二手車問題的網絡消費者集中在年輕的80、90后人群。優信二手車致力于成為二手車消費的領導品牌，因此也將目光投向80后、90后。在移動互聯網環境下，成長起來的80后、90后們已成為電商消費的主要人群，消費模式已經發生了非常大的改變，可以接受全新互聯網時代的商業語境，并用于嘗試新的互聯網銷售模式。優信二手車的品牌營銷瞄準這個龐大的年輕群體，試圖融入到這群年輕消費者的生活，使品牌與消費者間產生連接。在優信二手車力推的廣告大片中出鏡的杜海濤、張鈞甯、何潤東、王寶強、胡軍、孫紅雷、朱亞文、吳倩、田亮等，在年輕人中有較強的號召力；在愛奇藝《奔跑吧兄弟2》播放數據中，觀眾主要是85后和90后用戶，其中近6成的用戶為重度用戶（全劇看完60%以上）；《中國好聲音》20%以上的觀眾是都市白領。

     其次，優信二手車堅持傳播“誠信”理念的一致性。其中，優信二手車的廣告大片發揮了舉足輕重的作用。片中，明星們各自選擇了心儀的二手車，展示了“優信二手車”能夠滿足消費者多樣化需求的強大的服務實力；最終用孫紅雷一句“不管買什么，買輛放心的”做結語，塑造并強化了優信二手車誠信可靠的品牌形象。該系列廣告通過視頻網站貼片、樓宇電視海報、地鐵燈箱墻貼等多種媒體渠道進行大面積推廣，并將在《中國好聲音4》決賽冠軍宣布之前的一分鐘播出，更是提高了“誠信”理念傳播效率。

     最后，營銷渠道選擇有亮點，有事件，點面結合，重復轟炸，獲得最大化的傳播效果。做面向普羅大眾的品牌，自然得選最主流的營銷方式。《跑男3》絲毫不顯疲態，是王牌綜藝節目，而愛奇藝的《跑男2》視頻流量獨占三分之一，受眾人群與優信二手車的終端消費者有著相當大的契合度，因此優信二手車好不猶豫地砸下1.8億。優信二手車以電視端的硬廣打底，用廣告大片進行轟炸，從電視滿眼到樓宇、地鐵、戶外，還配合一系列落地活動，形成無所不在無時不有的密集包圍圈，用同一種聲音反復和用戶交流。比如，優信與愛奇藝在7月5日嘗試過的“品牌日”——那一天，不管用戶在愛奇藝上看什么節目，第一支貼片廣告都是優信二手車的。這種打法雖然簡單，但是作用方式直接，效果很好。

     當然，優信二手車的“三板斧”，無論哪一個都是營銷圈的大事件，本身就具備了較好的傳播潛力。7月5日上午，廣告片正式上線，立刻導致流量爆棚，幾小時后，優信二手車手機網頁版無法正常瀏覽，服務器宕機了！之后，優信二手車高價搶下“鉆石一分鐘”，導致朋友圈刷屏，優信二手車在營銷圈大火特火。

     解決消費者痛點
  
     互聯網正在重新定義品牌。品牌將不再像宗教一般讓人著迷和膜拜，消費者更重視自己的體驗和感受。再偉大的品牌如果不能提升用戶的體驗和滿意度也會消亡，諾基亞、柯達都是深刻的例子。從某種程度上說，品牌提供的用戶體驗構成了品牌價值的重要部分。

     對于優信二手車的品牌營銷而言，提供適合移動互聯網傳播環境和80后、90后需求特點的優秀品牌體驗，也是其獲得成功的一個重要原因——吸引客戶后還能留住他們。針對80后、90后消費者品牌意識較強、喜歡嘗新、喜歡方便簡單的特點，優信二手車推出了多種創新服務，品牌體驗指數急劇上升。

     優信二手車的“查客”是國內唯一具有國家自主知識產權的全系機動車檢測設備，優信二手車還擁有2200人的檢測團隊，檢測失誤率不足1%，能夠提供相當專業的檢測結果。但是，為降低消費者對二手車安全性的顧慮，避免消費者硬著頭皮去閱讀專業的二手車車況報告，優信二手車推出了“無重大事故承諾”，即保證經過優信二手車專業檢測師的檢測，車輛是沒有重大事故的，也非火燒車、非水淹車，如經第三方專業機構認證，發現車況與描述的情況不符，優信會在15天內對消費者進行全額先行賠付，徹底消除消費者購買二手車最大的后顧之憂。

     為了給消費者更靈活的選擇，優信二手車推出了“付一半”的全新購車方案，允許消費者以經銷商報價一半的價格買走車輛，并在兩年之內不需要支付月供。兩年后，消費者無論出于任何原因不想繼續使用車輛，可以將車歸還優信，不支付尾款，當然也可以補齊尾款，完成車輛的購買。在這個方案中，還包括了優信金融與汽車延保公司寶固合作推出的國內第一個兩年不限里程的質量保障，不設賠付上限，確保消費者購車、用車、養車都能有所保障。
 
     廣告做得陣仗再大，消費者體驗和市場口碑仍然是品牌發展和持久矗立的王道。希望優信二手車能夠堅持建立品牌的初衷，用真誠的產品和服務讓消費者受益。