端午本是個(gè)驅(qū)邪祈福的節(jié)日，互聯(lián)網(wǎng)上卻充滿了你死我活的殺伐氣，先是老對頭小米樂視的持久的撕逼互黑大戰(zhàn)，然后是朋友圈中對“支持人販判死刑”的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，而這其實(shí)是某商家無節(jié)操的營銷手段，“鄧超出軌烏龍事件”據(jù)說也是阿里阻擊京東618電商節(jié)下的黑手……
企業(yè)營銷手段底線一路下探到褪去底褲，低頭族們則懶得思考隨意轉(zhuǎn)發(fā)評論“殺殺殺”，這股莫可名狀的戾氣，若通過從手機(jī)屏幕中彌散出來，令人不寒而栗。
倒是最該在廝殺激烈的手機(jī)市場中枕戈達(dá)旦的魅族，為這個(gè)端午節(jié)吹來了一陣清新之風(fēng)。
魅族近日向媒體寄出了其6月30日新品發(fā)布會的邀請函，包括一頂別著反戰(zhàn)徽章的鋼盔和一張《全金屬外殼》的電影票。據(jù)魅族的官方解釋，其靈感正是來自于這部著名美國導(dǎo)演庫布里克的反越戰(zhàn)代表作，除了突出新品質(zhì)地的“全金屬”特點(diǎn)，更深入的意義在于希望呼吁停止行業(yè)參與者間無意義的撕逼互黑，而是共同營造更加健康多贏的競爭環(huán)境，今天還組織魅族員工去給宿敵小米的員工贈(zèng)送玫瑰花，正如那句著名反越戰(zhàn)口號：make love,not war。
依筆者看來，魅族這個(gè)營銷創(chuàng)意未必是惺惺作態(tài)。縱觀國內(nèi)智能手機(jī)市場，國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品日臻成熟，去年幾個(gè)國產(chǎn)廠商的旗艦機(jī)，如魅族MX4、小米4、榮耀6，都獲得較好口碑，并分別開始用升級版的產(chǎn)品，如魅族MX4 Pro、小米note、榮耀6 plus上探價(jià)格。相比于功能機(jī)時(shí)代諾記摩托等國外品牌的一統(tǒng)天下，如今智能機(jī)時(shí)代的國內(nèi)市場，蘋果三星固然不弱，但國產(chǎn)品牌已成功逆襲。
然而，如果說電影《全金屬外殼》中是軍事戰(zhàn)爭體制將善良的普通人逼為born to kill的殺人機(jī)器，那么造成國內(nèi)智能手機(jī)撕逼大戰(zhàn)的背景便是，市場紅利漸失。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC剛剛公布的報(bào)告，今年第一季度，中國智能手機(jī)出貨量首次出現(xiàn)同比下滑，并預(yù)計(jì)今年市場增幅僅為2.5%，遠(yuǎn)低于全球11.3%的平均水平。而且，目前中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已過9億，增量市場開始探到天花板。分析師稱，中國這個(gè)全球最大智能手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，高速增長將難以重現(xiàn)。
蛋糕變小，分食者卻在增加，使得“競爭”開始從助推國產(chǎn)手機(jī)集體成長的動(dòng)力，異化成以無節(jié)操營銷為手段的互相抹黑，從而損害整個(gè)行業(yè)的阻力。西方政治學(xué)中有個(gè)概念“塔西佗陷阱”，即政府一旦失去公信力，無論其采取什么政策，都會被民眾認(rèn)為是在說謊話做壞事，這在商業(yè)領(lǐng)域亦有相通之處，無節(jié)操無底線的撕逼互黑，最終損害的只會是整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)。筆者曾聽國內(nèi)某婚戀網(wǎng)站巨頭的公關(guān)爆料，現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)婚戀市場整體信譽(yù)不佳，與幾年前幾家主要公司互相拼命抹黑對手有直接關(guān)系。
人稱“硅谷投資教父”的彼得·蒂爾在其暢銷新作《從零到一》中有個(gè)顛覆傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的核心觀點(diǎn)，就是競爭未必帶來創(chuàng)新，反而會無意義地耗費(fèi)行業(yè)參與者的資源和精力，導(dǎo)致創(chuàng)新受阻。這個(gè)觀點(diǎn)最近得到越來越多的現(xiàn)實(shí)印證，從優(yōu)酷土豆，到滴滴快的，再到58同城和趕集網(wǎng)的合并，都是在日趨殘酷復(fù)雜的市場環(huán)境下作了擱置競爭合作雙贏的選擇。趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌說，繼續(xù)這么打下去，其實(shí)是一個(gè)贏了當(dāng)下輸了未來的結(jié)果。
看清這種局勢的，未必只有魅族一家，然而為什么是魅族首先站出來做“make love not war”的呼吁？
在國產(chǎn)手機(jī)廠商中，魅族是一個(gè)很特殊的存在。小米橫空出世，四處布局，但隨著對手的跟進(jìn)，加上多線作戰(zhàn)精力分散，目前無論是產(chǎn)品性價(jià)比還是營銷手段，都已優(yōu)勢不再；華為財(cái)大氣粗，且有技術(shù)優(yōu)勢，但仍難以擺脫其B2B基因帶來的傳統(tǒng)思維，一手將榮耀品牌帶大，在華為工作20年的劉江峰近期的離職便可見一斑。而魅族創(chuàng)始人黃章在2008年搗鼓出當(dāng)時(shí)國內(nèi)最早且體驗(yàn)最好的國產(chǎn)手機(jī)魅族M8時(shí)，第一代iPhone才上市一年，華為仍在為運(yùn)營商做白牌功能機(jī)，小米還得等2年后才出世。黃章是個(gè)低調(diào)的傳奇人物，因?qū)Ξa(chǎn)品體驗(yàn)的極致追求甚至被圈內(nèi)戲謔+尊稱為“黃瘋子”，還最早以魅族論壇為基礎(chǔ)開創(chuàng)了凝聚互動(dòng)的粉絲文化——后來小米雖然青出于藍(lán)，但這手確實(shí)偷師黃章。所以即使是魅族因過于注重產(chǎn)品（2014年前一年只精心出一款機(jī)型），不重營銷，沒跟上變化中的市場潮流，也在銷量上落后于小米，然而魅族的品牌影響力卻一直排在前列。
現(xiàn)在魅族也開始迎頭趕上，獲得阿里領(lǐng)投6.5億美元的戰(zhàn)略性投資，與海爾U+平臺合作布局智能家居，去年一年推出覆蓋高中低端消費(fèi)群的四款機(jī)型，半年內(nèi)就更新一代魅藍(lán)note2，今年第一季度銷量超過500萬，而這相當(dāng)于魅族去年全年的銷量，剛剛過去的618電商節(jié)，魅藍(lán)note2亦是手機(jī)單品銷冠。然而，在這個(gè)過程中，魅族為了沖銷量也不得不跟進(jìn)對手們無底線無節(jié)操的營銷手段，這其實(shí)與其一貫的高冷調(diào)性有所齟齬，甚至傷了一些老“魅友”的心，比如魅藍(lán)note2發(fā)布會前的倒計(jì)時(shí)海報(bào)，“別把錢花在垃圾上”，被認(rèn)為是在吐槽小米和凡客。魅族副總裁李楠在事后解釋“我生產(chǎn)的都是垃圾“這句話其實(shí)出自凡客創(chuàng)始人陳年自己之口，但確實(shí)讓人感覺不符合魅族一貫的小清新風(fēng)格。所以，魅族的這次公開“反戰(zhàn)”表態(tài)，應(yīng)該也是其團(tuán)隊(duì)在明確市場大勢的前提下，“不忘初心”地對自身營銷戰(zhàn)略的反思和調(diào)整。