去年，中信聯(lián)合云科技副總經(jīng)理黃一琨的一篇演講《中信電子書如何做到年收入2000萬》曾在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱烈討論，首度揭露了無人敢言的行業(yè)真相和亂象。這一次，他又站出來向畸形的電子書產(chǎn)業(yè)開炮了。
雖然電子書行業(yè)的規(guī)模號稱有2000億，但是在刨除游戲、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之后，只剩下了16個(gè)億，而這其中的14個(gè)億又被不生產(chǎn)內(nèi)容，只控制渠道的運(yùn)營商拿去了。在這個(gè)畸形的產(chǎn)業(yè)里有哪些不合理的規(guī)則，反常識的邏輯，挖大坑的陷阱？
被過度關(guān)注的日活用戶、從不對外公開的運(yùn)營法則、娛樂至死的內(nèi)容……在出版業(yè)新媒體做書舉辦的做書者說第6期上面，黃一琨揭開了中國電子書行業(yè)不為人知的內(nèi)幕。
黃一琨認(rèn)為，傳統(tǒng)出版業(yè)的一個(gè)最大的問題是，它是B2B2C，中間是渠道。而沒有一個(gè)渠道，無論是電商還是線下的書店，提供了有價(jià)值的數(shù)據(jù)，告訴了你用戶的需求。這時(shí)，中間那個(gè)B的價(jià)值就有待商榷。“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來會摧毀中間這個(gè)渠道，給出版業(yè)制造一個(gè)非常大的機(jī)會。
真正的電子書，是“小、快、靈”，能真正對閱讀需求有反應(yīng)。不是盲從，不是那種一見面就問你有IP嗎，我可以改編電影、改編電視劇嗎？那叫盲從。“小”是指體量，比如Kindle，，它其實(shí)就是紙書的另外一種“復(fù)刻本”，手機(jī)有點(diǎn)太小了，但如果善加利用，仍然有很多優(yōu)勢。
以下是黃一琨演講全文，經(jīng)鈦媒體編輯整理：
我覺得我們最根本的錯(cuò)誤是把電子書當(dāng)成了一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，把我們在手機(jī)、Kindle上看到的這種東西當(dāng)成了與紙書截然不同的產(chǎn)品。另外，因?yàn)槲沂?013年5月開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的，我最近發(fā)現(xiàn)行業(yè)的許多游戲規(guī)則都是三大運(yùn)營商給我們制定的，都是沒有道理的。
書不是紙，書的背后是人
首先，書不是紙。我們今天出版的很多同仁都把書當(dāng)成紙了，后面加個(gè)字“紙書”也還是首先認(rèn)為書是紙，所有思維方式都離不開紙，我覺得這是最大的一個(gè)錯(cuò)誤。
大家可以想想有幾本書是怎么形成的。首先是《摩西五經(jīng)》，摩西沒有拿到版稅，雖然署名是摩西，但有些內(nèi)容不是他寫的。如果大家對《圣經(jīng)》、猶太教有一些了解，就知道它是通過口傳形成的。有石板，沒有紙。
還有西塞羅，他寫書的時(shí)候沒有出版社，基本上是找一個(gè)公開場合，他家客廳或市政廳一類的地方，他出來說我要寫一本書，我先給你們念一章；或者我有一個(gè)想法，給你們講一段，看你們覺得好不好。好的話你們就鼓掌，看贊賞的人有多少，以此決定出不出。據(jù)說這些大作者，在他們寫第一本書，或者他們覺得很重要的書時(shí)，會有點(diǎn)擔(dān)心，就會做類似我們今天出版社“買榜”的事。他們讓自己的朋友、親戚坐在下面，鼓掌的時(shí)候帶頭贊賞，讓書出來的可以更順利一點(diǎn)。
以這兩個(gè)案例想和大家分享的是，今天恰巧因?yàn)槲覀兪掷锬玫降臅橘|(zhì)是紙，我們就說它是“紙書”。紙是來形容書的，它只是書的介質(zhì)的一種，但我們很多時(shí)候把書和紙牢牢地綁在一起，這其實(shí)是一個(gè)非常嚴(yán)重的思維錯(cuò)誤。
我剛才跟主持人聊，今天很多的硬件廠商在講可穿戴設(shè)備。其實(shí)大家沒有關(guān)注到書是離人最近的，書是跟人最類似的。你看一個(gè)人寫的書、看一個(gè)人讀的書，你就能非常了解這個(gè)人。因?yàn)闀撬枷氲谋憩F(xiàn)形式，語言是思維的一個(gè)外殼，這些文字、這些表現(xiàn)形式背后就藏著一個(gè)本體，就是人。
書是最像人的，我們卻把書當(dāng)做紙，而且很多書被當(dāng)成廢紙。今天我們要想“書”這件事情的時(shí)候，我建議大家一定要把“紙”拿掉，重新再想。或者想想贊賞其實(shí)就是一個(gè)朋友圈，點(diǎn)贊，然后這個(gè)書就出來了，這就是王留全的贊賞在做的事情。其實(shí)“日光之下并無新事”，大家不要覺得今天好多花樣都是新的。
書和紙其實(shí)關(guān)系不大，說到“電子書”和“電紙書”，這是我們今天行業(yè)存在的非常大的一個(gè)問題。“電紙書”這個(gè)概念應(yīng)該是漢王提出來的，后來不知道怎么演變成“電子書”。好像你的一本書原來是印成紙的，然后你進(jìn)行數(shù)字化加工、轉(zhuǎn)碼，放到App、閱讀器里面，你就叫“電子書”了，就跟紙書是兩碼事了。
所以前兩年有一個(gè)數(shù)字出版行業(yè)，我覺得是一個(gè)很大的誤區(qū)，好像我們有一個(gè)新的行業(yè)叫“數(shù)字出版行業(yè)”，它推出一種產(chǎn)品叫電子書，這種電子書和紙書不一樣是因?yàn)樗梢栽谑謾C(jī)、Kindle上看，所以它是一個(gè)不同的行業(yè)，所以它就能笑傲江湖，覺得你們出版業(yè)完蛋了，我們才是未來。我做了兩年，我覺得再也不要說我是做數(shù)字出版的了。
我先設(shè)個(gè)伏筆，真正的電子書，我和我團(tuán)隊(duì)同事一起總結(jié)的，應(yīng)該是“小、快、靈”的，后面會給大家具體解釋。我們今天看到的這種并不叫電子書，它并沒有在手機(jī)、Kindle上閱讀的基本優(yōu)勢。
電子書行業(yè)的6個(gè)坑
為什么說這個(gè)行業(yè)有“電子書的6個(gè)坑”？
第一個(gè)坑，你們會聽到很多的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說這個(gè)行業(yè)有2000個(gè)億。說2000個(gè)億，是把游戲、手機(jī)報(bào)、電子雜志、原創(chuàng)（網(wǎng)絡(luò)）文學(xué)……一切拉拉雜雜的東西全都放在里面統(tǒng)計(jì)了。實(shí)際有多少呢？去年的數(shù)據(jù)，16個(gè)億。如果是16個(gè)億，我在這個(gè)行業(yè)里是名人，感覺也還挺不錯(cuò)的，我看到做紙書的同學(xué)已經(jīng)露出欣慰的笑容了。知道我在的這個(gè)行業(yè)到底有多寒磣嗎？16個(gè)億里有14個(gè)億是運(yùn)營商拿掉的，還剩不到兩個(gè)億是我在的這個(gè)行業(yè)的。所以我有名也不奇怪，我在的這個(gè)行業(yè)產(chǎn)值還不如一個(gè)大的出版社呢。
第二個(gè)坑，日活用戶。所有這些閱讀App整天琢磨的是日活用戶，這是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的一個(gè)概念。你關(guān)注的這個(gè)日活用戶，他們是來干嘛的？他現(xiàn)在每天來這個(gè)平臺，不是看有什么書可看、有什么書他愿意看，是看有什么書便宜。這些人不是去逛書店的，是逛地?cái)偟模@叫日活。
第三個(gè)坑，神秘的運(yùn)營。我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)兩年之后，最近剛剛才解決這個(gè)疑問。因?yàn)槲腋芏嚅喿x平臺合作的時(shí)候，我就說你們的權(quán)力不是掌握在編輯手里，是掌握在運(yùn)營手里。你們選的這本書調(diào)性明顯有問題，我可不可以跟你們的運(yùn)營同學(xué)討論一下？一致的答案是：我們運(yùn)營從來不對外。我就特別奇怪，你既然是做閱讀行業(yè)的，我覺得我應(yīng)該對內(nèi)容比你更了解，我給你提供一些建議你為什么不見我？
我花了兩年時(shí)間才見到了某些平臺的運(yùn)營，那些神秘人物一點(diǎn)不神秘。后來我想他們?yōu)槭裁粗安灰娢夷兀看鸢附K于解開了，是因?yàn)樗麄兣卤晃屹V賂。什么意思呢？就是他們能決定一個(gè)閱讀App中什么書能放在一個(gè)流量很大的位置上。如果我去找他們，說請把這本書放在這個(gè)位置，這個(gè)位置有很大的流量，會產(chǎn)生更大的收益，也許還能讓他們能從中拿到好處。所以他們?yōu)榱肆疂崳灰娢摇Ｎ液芷婀郑槐緯旁谑裁次恢貌粦?yīng)該是從內(nèi)容角度決定嗎？后來我明白了，這種做法就是那些原創(chuàng)（網(wǎng)絡(luò)）文學(xué)的做法。反正除了幾個(gè)大牌作者其他都差不多水平，放誰不放誰都一樣，但是放誰，誰的收益就會很大，所以他不見人。
第四個(gè)坑，猜你想讀。我不知道你們發(fā)現(xiàn)有哪個(gè)閱讀器能猜到你想讀什么嗎？你們當(dāng)中有“今日頭條”的用戶嗎，它能猜到你想看什么嗎？我就很奇怪，有那么多號稱新媒體的觀察者，整天說用機(jī)器算法能知道你想看什么。你對什么是人都不理解，什么叫“猜你想讀”呢？
我們每個(gè)人都不是機(jī)器，每個(gè)人都是本體，我們有一些隱而未現(xiàn)的需求，我們其實(shí)隱隱地知道我們想看什么。最好的體驗(yàn)是什么？編輯推薦給你這書，你覺得：啊，這書確實(shí)適合我、這書確實(shí)是我想看的。那個(gè)本體是我，不是機(jī)器。怎么可能有機(jī)器能扮演上帝，知道你里面藏著什么，它只能根據(jù)一些歷史數(shù)據(jù)來猜。
所以我們這個(gè)行業(yè)還在重演淘寶的那個(gè)笑話：當(dāng)年淘寶和微博合作，你一旦看某些新聞，淘寶上給你推薦的就都是棺材。這是真實(shí)的，一定會出現(xiàn)這樣的情況。我看大量優(yōu)秀的大腦都投入精力到這個(gè)事情上。我不是說這個(gè)沒有價(jià)值，是說如果機(jī)器憑算法就能知道人是怎么想的，那請問那個(gè)機(jī)器是誰研究的呢，那個(gè)算法又是誰研究的呢，不是人嗎？這不是胡鬧么。
第五個(gè)坑，一九法則。我覺得這對大家來說是沉重的一擊，我們看到的數(shù)據(jù)表明，電紙書行業(yè)沒有出現(xiàn)長尾。長尾理論就是說，我們有幾十萬種書，可能前面一千種書占據(jù)了你80% 的流量和注意，后面的幾十萬種還是有很多人關(guān)注，它會起來。我說80%和20%可能比例有點(diǎn)偏，一般可能前面占60%，后面40%。（長尾理論告訴我們）再偏門的書都有人看，然后那個(gè)流量匯聚起來也是非常驚人的。沒有這種情況，在中國市場根本沒有。中國市場出現(xiàn)的是頭部越來越大，尾巴越來越短，為什么？我后來發(fā)現(xiàn)了原因，我們受那種把人當(dāng)高級動物的教育遺毒頗深。我們沒有意識到人有個(gè)致命的約束，就是一天只有24小時(shí)，你的注意力是有限的。過去一直以為，電子書能符合長尾理論，因?yàn)殡娮訒略黾右粋�(gè)品種你的成本幾乎是為零的。但是你沒有意識到人的時(shí)間是有限的，而且現(xiàn)在越來越有限，所以你的邊際成本是越來越高的。所以沒有長尾，至少目前沒有。
第六，轉(zhuǎn)碼。這也是非常坑人的。自從有平臺提出“精致閱讀”、“精排版”，每個(gè)平臺都號稱自己有特別的技術(shù)給用戶提供特別好的體驗(yàn)，然后每一個(gè)閱讀平臺提供的文件都不一樣。我給這個(gè)平臺生產(chǎn)的ePub3文件到那個(gè)平臺就沒有辦法使用，要重新再來制作。大家都說“我的技術(shù)強(qiáng)”、“我的用戶體驗(yàn)強(qiáng)”，都說我自己的好，導(dǎo)致我們做內(nèi)容供應(yīng)商的要給每一家生產(chǎn)一個(gè)文件。他們以為那個(gè)是護(hù)城河。這個(gè)坑也非常大，導(dǎo)致我們這個(gè)行業(yè)內(nèi)容供應(yīng)商要投入巨大的人力、物力、財(cái)力，養(yǎng)活一堆轉(zhuǎn)碼的公司，這行業(yè)里面現(xiàn)在他們活得最滋潤。
電子書行業(yè)五宗罪
再說說電子書行業(yè)的五宗罪。
第一宗罪就是SP。你會發(fā)現(xiàn)在閱讀行業(yè)SP是天底下最霸道一個(gè)行業(yè)，你什么都沒有做，就因?yàn)楦\(yùn)營商關(guān)系熟，我的內(nèi)容要從運(yùn)營商的用戶那邊收到錢，就得把一大部分都給你。請問你做過什么？我憑什么要養(yǎng)活你？這叫SP。
第二宗罪叫冊數(shù)。所有的閱讀平臺，你看他們說我們這個(gè)平臺有多少多少品種，你仔細(xì)去看，你找到你想看的書了嗎？很難找到。對于一個(gè)用戶來說，重要的是他想看的書能不能找到，他并不關(guān)心你到底有多少萬種。
但是中國的所謂的“電紙書”行業(yè)現(xiàn)在之所以是這樣，出版社要負(fù)極大的責(zé)任。剛才我講到很多很不好的情況，但即使是電紙書行業(yè)，大家也有非常大的閱讀需求，而我們的出版社說，我就是不給你書。我給大家說一個(gè)數(shù)據(jù)，去年亞馬遜平臺上，新入庫的紙書品種大概超過30萬種，大家猜猜這30多萬種中有多少Kindle版上線了？8100多種。我覺得出版社是在阻礙人類文明的進(jìn)步。就告訴你說，這些書我就不給你看，我就不讓你在手機(jī)上看，就不讓你在Kindle上看。這個(gè)跟紙書是一樣的，只不過是另外一個(gè)版本。
我當(dāng)時(shí)想看一個(gè)日本咖啡師寫的關(guān)于咖啡的書，我想知道他寫的到底怎么樣，可能就看一個(gè)篇章，好知道這本書我應(yīng)不應(yīng)該買。我在全網(wǎng)搜，整個(gè)中文內(nèi)容就只有這本書的營銷編輯寫的一個(gè)新聞通稿，我看不到關(guān)于這本書的一點(diǎn)點(diǎn)信息。這就是我們出版社做的事，我不給你看，你要看你就先掏錢。這違背了互聯(lián)網(wǎng)的分享精神。
第三宗罪就是娛樂至死。我們所有做閱讀的人、做內(nèi)容行業(yè)的人，認(rèn)為好像一個(gè)人只有那些娛樂的需求，沒有任何別的需求，好像我們永遠(yuǎn)就活在18歲、19歲。甚至我看到很多18歲、19歲的年輕人，他們的閱讀遠(yuǎn)比我們這些成天在微信上吹捧90后的人嚴(yán)肅得多、有價(jià)值得多，但是我們拒絕給他們提供任何一點(diǎn)經(jīng)過深思熟慮的內(nèi)容。
我曾經(jīng)跟那些做閱讀平臺的同行說，你能夠讓你的孩子打開你的App，看看他父親都在做什么工作嗎？如果你的孩子不小心打開你工作的那個(gè)閱讀APP，你會馬上把它關(guān)掉，因?yàn)橐淮蜷_上面就是“男頻”、“女頻”，然后就是“霸道總裁”。你做的事情連你孩子都不能看，你是做什么的？做秘密行業(yè)的么？
第四宗罪就是“拆書”，這件事情是非常重要的。我們接收的很多信息是在手機(jī)上、在移動終端上，現(xiàn)在對內(nèi)容的處理，我籠統(tǒng)稱為“拆書”是非常不夠的。我也“不小心”在出版行業(yè)三年了，我發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)編輯到目前為止，不具備能力把你手里所做的書的亮點(diǎn)給拿出來、分享出來，換一個(gè)媒介你就能吸引人嗎？大家可以隨便看一下閱讀平臺上的這些內(nèi)容簡介，都不過關(guān)。
最后一個(gè)就是自出版平臺情結(jié)。出版行業(yè)很多人都有一個(gè)自出版平臺的夢想，這個(gè)說了很多年了，我們言必稱亞馬遜的KDP。大家其實(shí)可以看一下，美國亞馬遜的KDP，還有Kobo做的自出版平臺，都出現(xiàn)了一個(gè)什么現(xiàn)象呢？兒童不宜。就是頭部大書基本上都是色情暴力，賣得好的都是色情暴力。我聽說美國亞馬遜最近要對KDP的搜索規(guī)則做一些改變，讓那些掃黃打非辦不管的內(nèi)容可以被搜出來。這就是自出版，大家對自出版的內(nèi)容不要過分的樂觀。不要以為有個(gè)平臺叫自出版，然后大量優(yōu)秀的內(nèi)容就會產(chǎn)生。亞馬遜和Kobo的案例告訴我們，人類的本性在這樣的平臺上會充分地暴露。除非你說你和你的孩子接受這樣的內(nèi)容都沒有問題，那OK，我們就翻過這頁不討論這個(gè)問題，但如果不行，你對自出版就要有個(gè)充分的認(rèn)識。
另外還有一個(gè)我覺得是回歸到常識。給你一百萬，你能寫得比莫言好嗎？給你一千萬粉絲，你能寫得比莫言好嗎？不可能。并不是說有平臺、有錢、有粉絲、有所謂的打賞機(jī)制，你的創(chuàng)作能力就會噴發(fā)，每個(gè)人的天賦都不是這些金錢、這些平臺能夠決定的。我不覺得我們今天的文學(xué)跟兩個(gè)世紀(jì)前比有什么了不得的進(jìn)步。我覺得人類精神的進(jìn)步是一種哲學(xué)上的假設(shè)。我沒覺得人類在精神狀況、創(chuàng)造力上一代比一代強(qiáng)。我覺得自出版平臺也是禍害了很多人，陷入到這種迷思當(dāng)中。
所以真正的電子書，我們說的是“小、快、靈”。“快”我想大家非常好理解。“靈”是什么呢，是你能真正對閱讀需求有反應(yīng)。我說的是反應(yīng)不是盲從。我聽說最近很多人一見面就說你有IP嗎，我可以改編電影、改編電視劇嗎？那叫盲從。“小”是指體量。Kindle當(dāng)然會好很多了，它其實(shí)就是紙書的另外一種“復(fù)刻本”，你要讓人在手機(jī)上看幾十萬字，我覺得實(shí)在有點(diǎn)太過分了。大家現(xiàn)在已經(jīng)對手機(jī)沉溺到這種地步了，你還繼續(xù)讓人眼睛粘在手機(jī)上，我覺得有點(diǎn)太過分了。但是手機(jī)，如果我們善加利用的話，還是有很多優(yōu)勢的。
真正的電子書應(yīng)該是什么樣子的
剛才說到那些都是我對這個(gè)行業(yè)的一些批判，現(xiàn)在說說我們想做的一些事情：E-only或者叫Kindle single，這也是亞馬遜提出的一個(gè)概念。我今天看到掌閱的同學(xué)給產(chǎn)品一個(gè)宣傳語是“你在書店買不到的書”。你在書店買不到，因?yàn)樗挥〕鰜恚撬彩菚驗(yàn)樗恳槐径加蠭SBN編號，走完整的出版流程。這種書我就說叫“10號線，不刷微信”，它是能讓你在很多不適合拿出紙書的場合看的內(nèi)容。
它和微信是什么樣的關(guān)系呢？我前段時(shí)間裝了個(gè)軟件，每天只要用微信超過一小時(shí)，就會預(yù)警，最后發(fā)現(xiàn)天天預(yù)警。
我估算了一下，我們在微信上一周的閱讀量，五六萬字是擋不住的。大家現(xiàn)在在微信的活躍度也下降了，因?yàn)槔锩娴膬?nèi)容大量是缺乏原創(chuàng)的東抄西抄，大量的是雞湯、傳銷。如果真的有人對有價(jià)值的內(nèi)容做梳理、整合、編輯，每周提供你兩本，那樣的閱讀量可能相當(dāng)于你微信上一周的閱讀量稍少一點(diǎn)，但是更有價(jià)值、更有營養(yǎng)，你在最擁擠的10號線就能看，你是不是愿意看呢？我覺得這叫真正的電子書。
我們團(tuán)隊(duì)是想做這樣一件事情，讓大家看到真正電子書是什么。
最后不能免俗，說一句這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”。我真的特別不理解，為什么有一群不是傳統(tǒng)行業(yè)的人，到處在說“互聯(lián)網(wǎng)＋”。出版社出了那么多的書，你放心，明年的庫存里會有大量的庫存叫“互聯(lián)網(wǎng)+”。“互聯(lián)網(wǎng)+”這件事情非常容易說清楚，就三句話。第一，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)行業(yè)；第二，互聯(lián)網(wǎng)今天已經(jīng)完成了人和人之間的連接；第三，這種人和人之間的連接能解決傳統(tǒng)行業(yè)原先不能解決的問題。
傳統(tǒng)出版業(yè)的一個(gè)最大的問題是，它是B2B2C，中間是渠道。請問有哪一個(gè)渠道，無論是電商還是線下的書店，給你提供了有價(jià)值的數(shù)據(jù)？有哪一個(gè)渠道告訴你用戶的需求是什么，給你做過用戶的畫像？有嗎？都沒有。那中間那個(gè)B有價(jià)值嗎？“互聯(lián)網(wǎng)+”一定會摧毀中間這個(gè)渠道，會給出版業(yè)制造一個(gè)非常大的機(jī)會。因?yàn)橐徽f到這個(gè)B大家都會咬牙切齒，拿到了不少渠道費(fèi)，逢年過節(jié)還得給他送花籃，它做了什么，你憑什么給他這個(gè)？今天已經(jīng)到了B2C，你的內(nèi)容完全可以直接面對最終的讀者，憑什么要讓他們盤剝你一道？現(xiàn)在正在已經(jīng)發(fā)生的就是B2C，比如羅輯思維，我覺得就是一個(gè)早期的雛形。當(dāng)然閱讀只是它關(guān)注的一方面，但至少它從某種程度上展示了B2C是完全有可能性的，那個(gè)銷量讓很多傳統(tǒng)出版人非常艷羨。出版人為什么不可以做這個(gè)事情呢？完全可以啊。
第三步，目前還是存疑的，但至少是有這種可能性的，就是C2C。并不是說所有人寫給所有人，我是認(rèn)為針對內(nèi)容做更有價(jià)值、更個(gè)性化的定制和分享是完全有可能的。比如我們幾個(gè)人開個(gè)讀書會，把我們的心得寫下來，分享出去，這就是C2C。我覺得這個(gè)行業(yè)到了一個(gè)該改變的時(shí)候了，不用有人再寫“互聯(lián)網(wǎng)+出版業(yè)”是怎么回事，重要的是去做、去看。