沒(méi)有 Wi-Fi 的餐館，飯菜一般不會(huì)很好吃。
豆豆毫不保留地向我們宣講著她的吃貨觀——沒(méi) Wi-Fi 就沒(méi)誠(chéng)意，做菜就不會(huì)用心。她是上周四才加入我們團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師妹子，93 年，直的。炎炎夏日里依然留著文革時(shí)江青的發(fā)型，好在是瓜子臉、細(xì)長(zhǎng)腿，白皙無(wú)瑕。兩片薄薄的絳紅色嘴唇是我們從四面八方聚到一張桌子上的最大動(dòng)力。
作為資深的吃貨+網(wǎng)蟲(chóng)，豆豆對(duì)餐館、超市等場(chǎng)所的 Wi-Fi 特點(diǎn)可謂了如指掌。
「引誘你領(lǐng)一大堆從來(lái)不用的優(yōu)惠券啦、搖一搖查看死貴死貴的精品菜啦，這些小把戲我早見(jiàn)怪不怪了。更讓人氣憤的是經(jīng)常掉線，重新連上之后又是一堆廣告�！苟苟惯叧赃呎f(shuō)，「所以呀，我更喜歡用手機(jī)流量，反正夠用。」
這讓我不由地開(kāi)始反思商業(yè) Wi-Fi 和它承載的 O2O 模式以及智慧城市的夢(mèng)想。萬(wàn)丈豪情之下，精明勤奮的創(chuàng)業(yè)者們是否看到了事物的全貌？投資人們普遍認(rèn)可的商業(yè)模式一定是正確的嗎？
翻臺(tái)率悖論
在麥當(dāng)勞、必勝客等快餐店運(yùn)營(yíng)方看來(lái)，翻臺(tái)率是個(gè)至關(guān)重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。在營(yíng)業(yè)時(shí)間和平均客單價(jià)都相對(duì)穩(wěn)定的情況下，接待的顧客數(shù)量越多收入自然也就越高。這也是快餐店的椅子和沙發(fā)久坐極不舒服的根本原因。而商家提供 Wi-Fi 無(wú)疑給顧客長(zhǎng)時(shí)間停留提供了理由——如果座位附近恰好有個(gè)電源插座，就趕也趕不走啦。從本質(zhì)上講，快餐店等場(chǎng)所部署 Wi-Fi 和商家對(duì)高翻臺(tái)率的追求是相悖的。消費(fèi)者固然希望在一個(gè)舒適、周到的環(huán)境中用餐，但無(wú)節(jié)制地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要到頭來(lái)會(huì)給自己的合理利益造成損失�；ù髢r(jià)錢(qián)部署免費(fèi) Wi-Fi 并非明智之舉。
商家也是講究投入產(chǎn)出比的。以大家最熟悉的麥當(dāng)勞為例，它采用了邁外迪提供的室內(nèi) Wi-Fi 方案，用戶(hù)通過(guò)提交的手機(jī)號(hào)碼接收驗(yàn)證短信，點(diǎn)擊連接即可上網(wǎng)。登錄界面通常是麥當(dāng)勞新品漢堡的圖文廣告頁(yè)，而廣告正是邁外迪目前最主要的收入來(lái)源。每當(dāng)有用戶(hù)接入麥當(dāng)勞的網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)產(chǎn)生至少一次廣告展示，這意味著在麥當(dāng)勞上網(wǎng)的人次越多，廣告收益也越大，在 CPM 模型中這很容易計(jì)算出來(lái)。然而，高翻臺(tái)率和高速穩(wěn)定的 Wi-Fi 環(huán)境對(duì)于餐館來(lái)講幾乎是魚(yú)和熊掌不可兼得的。受限于時(shí)間和成本方面的限制，經(jīng)營(yíng)者不可避免地要在二者之間取一個(gè)平衡點(diǎn)——既能滿(mǎn)足顧客等餐、用餐時(shí)的上網(wǎng)需求，又不致大幅傷害翻臺(tái)率。在走訪過(guò)幾家望京 SOHO 的咖啡館、新中關(guān)的快餐店、三里屯的美發(fā)屋之后，我發(fā)現(xiàn)店家提供 Wi-Fi 的主要?jiǎng)恿�是希望為主營(yíng)服務(wù)帶來(lái)附加值，換得超出顧客預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)，促成二次消費(fèi)，繼而建立起信任和忠誠(chéng)。
國(guó)內(nèi)研究和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)艾瑞最近發(fā)布的一份商業(yè) Wi-Fi 報(bào)告，清楚地列出了商業(yè) Wi-Fi 鏈條上所有關(guān)鍵的角色和主要商業(yè)模式�！捍髷�(shù)據(jù)』被認(rèn)為是最高階的玩法。這就不可避免地引發(fā)多方的利益博弈，其中又以實(shí)體商家和 Wi-Fi 運(yùn)營(yíng)商為核心矛盾。
想法甚好，可落地執(zhí)行時(shí)由于實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者對(duì)新事物的接受度各不相同，商業(yè) Wi-Fi 的繞大圈兒講故事的邏輯著實(shí)夠他們消化一陣，而翻臺(tái)率這個(gè)概念他們則永遠(yuǎn)會(huì)記得。
*商業(yè) Wi-Fi 鏈條 - 截圖自艾瑞
數(shù)據(jù)偷獵者
稍微了解瀏覽器 Cookie 的人應(yīng)該清楚知道用戶(hù)數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。到了人手一機(jī)的移動(dòng)時(shí)代，地理位置、登錄時(shí)間、到店頻率甚至收入水平、購(gòu)偏好等個(gè)人信息都可能成為商家營(yíng)銷(xiāo)決策的參考依據(jù)。商業(yè) Wi-Fi 被認(rèn)為是獲取這些數(shù)據(jù)的最佳入口——人們愛(ài)上網(wǎng)，而且大多數(shù)人的流量并不富余。
在一次次填寫(xiě)手機(jī)號(hào)、完善個(gè)人資料的時(shí)候，你就拱手送上了至關(guān)重要的信息。更有甚者，很多商用 Wi-Fi 路由器還在驗(yàn)證頁(yè)面 (portal) 提供 QQ、微信、微博等帳號(hào)聯(lián)合登錄入口，一步步引導(dǎo)你關(guān)注商家的官方帳號(hào)。這還不算完，成為『粉絲』的你很快就會(huì)收到大量廣告和推送通知——XXX 又有優(yōu)惠啦，還不快來(lái)！
為了提升廣告效果，有些不良廠家在商用 Wi-Fi 路由器內(nèi)做了手腳。當(dāng)用戶(hù)通過(guò)此類(lèi) Wi-Fi 瀏覽 http 網(wǎng)頁(yè) (明文傳輸) 時(shí)，會(huì)看到強(qiáng)行顯示的廣告條——這個(gè)級(jí)別的劫持意味著你的任何瀏覽數(shù)據(jù)都是完全透明的。
不過(guò)，廠商一般會(huì)宣稱(chēng)絕不會(huì)記錄和保存任何用戶(hù)數(shù)據(jù)，它們只是為每臺(tái)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備打個(gè)標(biāo)簽再獲取罷了。敏銳如你，應(yīng)該看出這和知道你的真實(shí)姓名沒(méi)什么區(qū)別。
在國(guó)內(nèi)某商用 Wi-Fi 官網(wǎng)上，我毫不意外地發(fā)現(xiàn)了『吸粉神器』『營(yíng)銷(xiāo)絕招』之類(lèi)的字眼。如果沒(méi)有對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的偷獵式開(kāi)采，恐怕很難達(dá)到這樣的效果。
然而，硬件免費(fèi)、廣告和增值收費(fèi)的邁外迪正是籍此講了一個(gè)誘人的故事，還接二連三融了不少錢(qián)。可見(jiàn)投資人還是很認(rèn)同出賣(mài)用戶(hù)數(shù)據(jù)換取廣告收入這門(mén)生意，畢竟 Facebook 本質(zhì)上是最大的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
可惜的是，手機(jī)端廣告對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的傷害顯而易見(jiàn)。店內(nèi)的顧客在產(chǎn)生上網(wǎng)需求時(shí)就只是想上網(wǎng)，帶有明確的目的性，任何其它信息會(huì)被自動(dòng)忽略。即便有推送或者廣告彈出，他們?cè)械男袨榱?xí)慣，也很少會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)普通的展示頁(yè)而發(fā)生改變。更多時(shí)候，店內(nèi) Wi-Fi 不過(guò)是用戶(hù)傳輸數(shù)據(jù)的管道罷了，而邁外迪們卻想建造個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)出來(lái)。
互聯(lián)網(wǎng)公司最有價(jià)值的東西就是數(shù)據(jù)，邁外迪深刻明白這一點(diǎn)。然而，對(duì)于實(shí)體店而言，商業(yè) Wi-Fi 提供的廣告精準(zhǔn)度很難保證。大多數(shù) Wi-Fi 方案更像是一個(gè)簡(jiǎn)陋的 CRM 系統(tǒng)，商家可以在后臺(tái)看到到店上網(wǎng)人次、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、上網(wǎng)記錄 (個(gè)別) 等信息，能即時(shí)向店內(nèi)顧客發(fā)送優(yōu)惠消息，但對(duì)用戶(hù)畫(huà)像和需求依然所知甚少，其廣告轉(zhuǎn)化效果甚至還不如貼在餐桌上的宣傳頁(yè)。
而那些依賴(lài)路由硬件銷(xiāo)售的商業(yè) Wi-Fi 怎么樣呢？以阿里投資的樹(shù)熊網(wǎng)絡(luò)為例，成立至今，樹(shù)熊已經(jīng)建立了超過(guò) 8 萬(wàn)個(gè) Wi-Fi 熱點(diǎn)，覆蓋商家多為小額高頻的場(chǎng)所。用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的需求常常是一過(guò)性的，使用時(shí)間很短，好在硬件售賣(mài)做一單是一單，短期內(nèi)的現(xiàn)金流壓力并不大。
這種模式雖然目前不涉及大數(shù)據(jù)，但遲早會(huì)遭遇硬件業(yè)務(wù)的天花板，如果不能在那之前構(gòu)建出足夠強(qiáng)的商業(yè)壁壘，就會(huì)淪為默默無(wú)聞的數(shù)據(jù)管道。換句話講，當(dāng)樹(shù)熊網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始琢磨大數(shù)據(jù)時(shí)，同樣會(huì)遇到邁外迪當(dāng)下的難題——基于商業(yè) Wi-Fi 自建用戶(hù)大數(shù)據(jù)基本沒(méi)戲。
*截圖來(lái)自艾瑞
O2O 閉環(huán)夢(mèng)
在互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利正日趨縮小的當(dāng)下，巨頭和創(chuàng)業(yè)者都在思考如何對(duì)接線上與線下，即常被人提及的 O2O。具備接入能力的商業(yè) Wi-Fi，也被賦予了完成閉環(huán)這個(gè)重任。
在我所知道的成功的 O2O 案例中，美特斯邦威是不得不提的一個(gè)。在遍布全國(guó)的零售店面中，他們親自部署了 Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)顧客遇到某款衣服斷碼缺貨時(shí)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)附近店面的庫(kù)存情況，或者選擇直接在線購(gòu)買(mǎi)，美邦店員會(huì)根據(jù)顧客的決策給出不同的折扣價(jià)格。暫且不談美邦近幾年品牌影響力的變化，這種連鎖店內(nèi)自建 Wi-Fi 消除信息屏障的做法，無(wú)論在邏輯上還是在實(shí)際購(gòu)物行為上都是可以形成閉環(huán)的。
然而，大多數(shù)實(shí)體店并不具備美邦那樣的財(cái)力和技術(shù)實(shí)力。一個(gè)完美的 O2O 閉環(huán)涉及在線商城、連接入口、支付、物流和售后等多個(gè)環(huán)節(jié)。在美邦那樣封閉自營(yíng)的體系中，商城和 Wi-Fi 接入以及售后需要獨(dú)立完成，支付有銀聯(lián)和支付寶，物流可與多家快遞企業(yè)合作搞定，雖然工作量很大，但難度并不高。而對(duì)于多的數(shù)不過(guò)來(lái)的本土餐飲店，它們?cè)?Online 世界里常常無(wú)跡可尋，商業(yè) Wi-Fi 提供的連接能力無(wú)處施展，何談閉環(huán)？更何況幫助大小實(shí)體店搬至線上是個(gè)成本極高、極不劃算的浩大工程，崇尚輕量經(jīng)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)公司不會(huì)愿意花大力氣做這件事。
退一萬(wàn)步講，即便商業(yè) Wi-Fi 順利走進(jìn)了千萬(wàn)大小商家和店鋪，Wi-Fi 運(yùn)營(yíng)商們收集的數(shù)據(jù)仍舊是支離破碎的，最大的用處無(wú)非是發(fā)發(fā)垃圾廣告還自以為精準(zhǔn)。他們口中的 O2O 最終淪為一個(gè)融資講故事專(zhuān)用的概念。對(duì)于成千上萬(wàn)的中小實(shí)體店，商業(yè) Wi-Fi 沒(méi)有什么卵用。
和豆豆一樣憑有無(wú) Wi-Fi 判斷商家誠(chéng)意的吃貨，不在少數(shù)；流量有限的消費(fèi)者們也確實(shí)有使用 Wi-Fi 的剛需。但是，講故事忽悠人的做法實(shí)在叫人看不下去。商業(yè) Wi-Fi 作為公認(rèn)的下一個(gè)風(fēng)口，風(fēng)向卻飄忽不定、左右互搏；商業(yè)模式毫無(wú)創(chuàng)新，卻高喊空前絕后的口號(hào)大干快上，不是什么好現(xiàn)象。
題圖：Racing Pig by Daniel Eskridge