沒有 Wi-Fi 的餐館，飯菜一般不會很好吃。

豆豆毫不保留地向我們宣講著她的吃貨觀——沒 Wi-Fi 就沒誠意，做菜就不會用心。她是上周四才加入我們團隊的設計師妹子，93 年，直的。炎炎夏日里依然留著文革時江青的發型，好在是瓜子臉、細長腿，白皙無瑕。兩片薄薄的絳紅色嘴唇是我們從四面八方聚到一張桌子上的最大動力。

作為資深的吃貨+網蟲，豆豆對餐館、超市等場所的 Wi-Fi 特點可謂了如指掌。

「引誘你領一大堆從來不用的優惠券啦、搖一搖查看死貴死貴的精品菜啦，這些小把戲我早見怪不怪了。更讓人氣憤的是經常掉線，重新連上之后又是一堆廣告。」豆豆邊吃邊說，「所以呀，我更喜歡用手機流量，反正夠用。」

這讓我不由地開始反思商業 Wi-Fi 和它承載的 O2O 模式以及智慧城市的夢想。萬丈豪情之下，精明勤奮的創業者們是否看到了事物的全貌？投資人們普遍認可的商業模式一定是正確的嗎？

翻臺率悖論

在麥當勞、必勝客等快餐店運營方看來，翻臺率是個至關重要的經營指標。在營業時間和平均客單價都相對穩定的情況下，接待的顧客數量越多收入自然也就越高。這也是快餐店的椅子和沙發久坐極不舒服的根本原因。而商家提供 Wi-Fi 無疑給顧客長時間停留提供了理由——如果座位附近恰好有個電源插座，就趕也趕不走啦。從本質上講，快餐店等場所部署 Wi-Fi 和商家對高翻臺率的追求是相悖的。消費者固然希望在一個舒適、周到的環境中用餐，但無節制地滿足消費者的需要到頭來會給自己的合理利益造成損失。花大價錢部署免費 Wi-Fi 并非明智之舉。

商家也是講究投入產出比的。以大家最熟悉的麥當勞為例，它采用了邁外迪提供的室內 Wi-Fi 方案，用戶通過提交的手機號碼接收驗證短信，點擊連接即可上網。登錄界面通常是麥當勞新品漢堡的圖文廣告頁，而廣告正是邁外迪目前最主要的收入來源。每當有用戶接入麥當勞的網絡，就會產生至少一次廣告展示，這意味著在麥當勞上網的人次越多，廣告收益也越大，在 CPM 模型中這很容易計算出來。然而，高翻臺率和高速穩定的 Wi-Fi 環境對于餐館來講幾乎是魚和熊掌不可兼得的。受限于時間和成本方面的限制，經營者不可避免地要在二者之間取一個平衡點——既能滿足顧客等餐、用餐時的上網需求，又不致大幅傷害翻臺率。在走訪過幾家望京 SOHO 的咖啡館、新中關的快餐店、三里屯的美發屋之后，我發現店家提供 Wi-Fi 的主要動力還是希望為主營服務帶來附加值，換得超出顧客預期的消費體驗，促成二次消費，繼而建立起信任和忠誠。

國內研究和咨詢機構艾瑞最近發布的一份商業 Wi-Fi 報告，清楚地列出了商業 Wi-Fi 鏈條上所有關鍵的角色和主要商業模式。『大數據』被認為是最高階的玩法。這就不可避免地引發多方的利益博弈，其中又以實體商家和 Wi-Fi 運營商為核心矛盾。

想法甚好，可落地執行時由于實體店經營者對新事物的接受度各不相同，商業 Wi-Fi 的繞大圈兒講故事的邏輯著實夠他們消化一陣，而翻臺率這個概念他們則永遠會記得。

*商業 Wi-Fi 鏈條 - 截圖自艾瑞

數據偷獵者

稍微了解瀏覽器 Cookie 的人應該清楚知道用戶數據在營銷中的重要性。到了人手一機的移動時代，地理位置、登錄時間、到店頻率甚至收入水平、購偏好等個人信息都可能成為商家營銷決策的參考依據。商業 Wi-Fi 被認為是獲取這些數據的最佳入口——人們愛上網，而且大多數人的流量并不富余。

在一次次填寫手機號、完善個人資料的時候，你就拱手送上了至關重要的信息。更有甚者，很多商用 Wi-Fi 路由器還在驗證頁面 (portal) 提供 QQ、微信、微博等帳號聯合登錄入口，一步步引導你關注商家的官方帳號。這還不算完，成為『粉絲』的你很快就會收到大量廣告和推送通知——XXX 又有優惠啦，還不快來！

為了提升廣告效果，有些不良廠家在商用 Wi-Fi 路由器內做了手腳。當用戶通過此類 Wi-Fi 瀏覽 http 網頁 (明文傳輸) 時，會看到強行顯示的廣告條——這個級別的劫持意味著你的任何瀏覽數據都是完全透明的。

不過，廠商一般會宣稱絕不會記錄和保存任何用戶數據，它們只是為每臺聯網設備打個標簽再獲取罷了。敏銳如你，應該看出這和知道你的真實姓名沒什么區別。

在國內某商用 Wi-Fi 官網上，我毫不意外地發現了『吸粉神器』『營銷絕招』之類的字眼。如果沒有對用戶數據的偷獵式開采，恐怕很難達到這樣的效果。

然而，硬件免費、廣告和增值收費的邁外迪正是籍此講了一個誘人的故事，還接二連三融了不少錢。可見投資人還是很認同出賣用戶數據換取廣告收入這門生意，畢竟 Facebook 本質上是最大的廣告營銷平臺。

可惜的是，手機端廣告對用戶體驗的傷害顯而易見。店內的顧客在產生上網需求時就只是想上網，帶有明確的目的性，任何其它信息會被自動忽略。即便有推送或者廣告彈出，他們原有的行為習慣，也很少會因為一個普通的展示頁而發生改變。更多時候，店內 Wi-Fi 不過是用戶傳輸數據的管道罷了，而邁外迪們卻想建造個大數據平臺出來。

互聯網公司最有價值的東西就是數據，邁外迪深刻明白這一點。然而，對于實體店而言，商業 Wi-Fi 提供的廣告精準度很難保證。大多數 Wi-Fi 方案更像是一個簡陋的 CRM 系統，商家可以在后臺看到到店上網人次、上網時長、上網記錄 (個別) 等信息，能即時向店內顧客發送優惠消息，但對用戶畫像和需求依然所知甚少，其廣告轉化效果甚至還不如貼在餐桌上的宣傳頁。

而那些依賴路由硬件銷售的商業 Wi-Fi 怎么樣呢？以阿里投資的樹熊網絡為例，成立至今，樹熊已經建立了超過 8 萬個 Wi-Fi 熱點，覆蓋商家多為小額高頻的場所。用戶對于網絡的需求常常是一過性的，使用時間很短，好在硬件售賣做一單是一單，短期內的現金流壓力并不大。

這種模式雖然目前不涉及大數據，但遲早會遭遇硬件業務的天花板，如果不能在那之前構建出足夠強的商業壁壘，就會淪為默默無聞的數據管道。換句話講，當樹熊網絡開始琢磨大數據時，同樣會遇到邁外迪當下的難題——基于商業 Wi-Fi 自建用戶大數據基本沒戲。

*截圖來自艾瑞

O2O 閉環夢

在互聯網增長紅利正日趨縮小的當下，巨頭和創業者都在思考如何對接線上與線下，即常被人提及的 O2O。具備接入能力的商業 Wi-Fi，也被賦予了完成閉環這個重任。

在我所知道的成功的 O2O 案例中，美特斯邦威是不得不提的一個。在遍布全國的零售店面中，他們親自部署了 Wi-Fi 網絡，當顧客遇到某款衣服斷碼缺貨時，可以通過網絡查詢附近店面的庫存情況，或者選擇直接在線購買，美邦店員會根據顧客的決策給出不同的折扣價格。暫且不談美邦近幾年品牌影響力的變化，這種連鎖店內自建 Wi-Fi 消除信息屏障的做法，無論在邏輯上還是在實際購物行為上都是可以形成閉環的。

然而，大多數實體店并不具備美邦那樣的財力和技術實力。一個完美的 O2O 閉環涉及在線商城、連接入口、支付、物流和售后等多個環節。在美邦那樣封閉自營的體系中，商城和 Wi-Fi 接入以及售后需要獨立完成，支付有銀聯和支付寶，物流可與多家快遞企業合作搞定，雖然工作量很大，但難度并不高。而對于多的數不過來的本土餐飲店，它們在 Online 世界里常常無跡可尋，商業 Wi-Fi 提供的連接能力無處施展，何談閉環？更何況幫助大小實體店搬至線上是個成本極高、極不劃算的浩大工程，崇尚輕量經營的互聯網公司不會愿意花大力氣做這件事。

退一萬步講，即便商業 Wi-Fi 順利走進了千萬大小商家和店鋪，Wi-Fi 運營商們收集的數據仍舊是支離破碎的，最大的用處無非是發發垃圾廣告還自以為精準。他們口中的 O2O 最終淪為一個融資講故事專用的概念。對于成千上萬的中小實體店，商業 Wi-Fi 沒有什么卵用。

和豆豆一樣憑有無 Wi-Fi 判斷商家誠意的吃貨，不在少數；流量有限的消費者們也確實有使用 Wi-Fi 的剛需。但是，講故事忽悠人的做法實在叫人看不下去。商業 Wi-Fi 作為公認的下一個風口，風向卻飄忽不定、左右互搏；商業模式毫無創新，卻高喊空前絕后的口號大干快上，不是什么好現象。

題圖：Racing Pig by Daniel Eskridge