“你搶到紅包沒有?”今年春節除了走親訪友拜年團圓，拿著手機“搶紅包”幾乎成了大家的“口頭禪”。早在羊年“小年”剛過，正是各個公司刀槍入庫，馬放南山的時候。然而等待放假的白領們并不輕松。在微博、微信、支付寶各種“搶紅包”活動正式開始。直到年三十晚上央視春晚開始，更是將“搖紅包”、“搶紅包”活動推向了高潮。今天，紛紛揚揚的“紅包”大熱之后，AdTime帶你冷靜看夠其背后的營銷玄機。

玄機一：基于精準時機的互動游戲營銷

去年7月22日，H5游戲“圍住神經貓”上線微信朋友圈，到7月25日，3天的時間便創造了用戶500萬，訪問量超1億的神話，就此以H5為代表的活動游戲營銷就開始興起！一個個制作精良的H5互動游戲并被很多大公司采用。利用微信朋友圈這種參與度高、蔓延性強的社交平臺，使神經貓沒用多少成本就取得了近乎刷屏的效果。不妨設想一下，如果將過億PV的展示量，放到手游或者移動端的推廣上，任何一位市場人員想必都可以估算出，這將需要一筆不菲的廣告費。

這種H5游戲本身的優勢很明顯，由于趣味性強，有可能獲得極高的參與度。若能獲得極高參與度，則能在此基礎上迅速打通朋友圈的營銷傳播鏈，傳播效果幾何型強化。但與此同時，游戲營銷弱點在于其是參與性的被動營銷，本身不具有強制性，能否大規模奏效非常取決于傳播時機，具有一定的偶然性。微信“搶紅包”在形式上就是H5游戲模式的延展，除了易上手、好玩之外，“搶紅包”剛好契合春節期間喜慶的時機，因而能獲得更高的參與度。滴滴打車就在朋友圈“搶紅包”這一項上賺足了實際用戶，作為品牌主和傳播公司應該認真思考——如何發現和借助精準時機，在特定時機內，結合熱點，開發出類似“春節”當中“紅包”這樣的互動游戲。

玄機二：基于互聯網思維的品牌營銷

在社交媒體端也是貫徹“互聯網思維”的最佳陣地，因為每個社交賬號的背后，都是一個又一個通過社交關聯的真實用戶，與傳統傳媒看中傳播渠道不同，社交媒體看中的是傳播到達率和達到之后的粘性。所以品牌營銷與其花大價錢找媒體投廣告，不如直接給用戶發“紅包”來的實惠。企業發現，通過“紅包”的形式可以把原來用在媒體上的廣告費用直接回饋到給消費者，是因為社交媒體的自傳播是完全免費的！企業在微發“紅包”的同時，一鍵式將參與者綁定成了粉絲，更有攻略意識的企業還將“紅包”直接轉換成了優惠券、代金券，這樣的粉絲“紅包”策略讓一些企業在很短時間便獲得了20多萬的新粉。

企業通過“發紅包”，迅速聚攏巨大的用戶群及粉絲群，由于占領粉絲，企業二次營銷和關系營銷成本同時亦將迅速降低，這些都是傳統廣告形式所遠遠不能比擬的。在免費給實惠面前，什么廣告投放都是浮云，誰給得多粉絲和用戶就跟誰走。據悉，華為榮耀參加春晚微信紅包搖一搖，豪送了千萬紅包，一夜之間增粉200W。你說值不值？

玄機三：基于“重”場景的O2O營銷

從TechCrunch2011年時提出O2O的概念到現在，O2O已經歷了一個從概念到完整落地的過程。從某種程度上說，O2O的核心就是場景化，實現人的需求的即時呈現。今年央視春晚與微信“紅包”的跨界合作帶來的影響是前所未有的，短短的幾個小時內全球一共有185個國家的觀眾110億次搖動手機，創造跨媒體互動領域新高度。為什么能有這樣的效果，是因為春晚這個場景夠“重”。

場景應用，才是O2O營銷的要害所在！舉個例子，一直以來，最強大的移動支付入口就是網絡購物平臺，就像生活中挑好了東西再結賬一樣。就是因為如此，支付寶依靠淘寶，才遠遠超過其他所有第三方支付公司。我們注意到，當前的企業的O2O營銷基本依賴于基于大型的O2O平臺，企業在線上自己選擇和構建和自身O2O場景的動力不足。作為品牌主，O2O營銷內容和講故事的能力固然重要，但是更為重要的是尋找和研究與企業產品或者服務相關的“重場景”，只有在“重場景”下，品牌與手中互動的可能性才更高。而高互動，是O2O的精髓。