800萬個(gè)口令紅包  1.45億人次品牌互動(dòng)

四大品牌聯(lián)手支付寶錢包元宵夜“嘗鮮”互動(dòng)廣告新模式
 
羊年春節(jié)支付寶錢包和微信共同炒熱了紅包大戰(zhàn)，隨著春節(jié)過去，因?yàn)槿伺c人之間社交需求而生的春節(jié)紅包的熱度也隨之下降，連馬化騰在兩會(huì)上都承認(rèn)，“過了春節(jié)很多場(chǎng)景就不存在了”。不過，支付寶錢包為了應(yīng)對(duì)微信屏蔽而創(chuàng)造出的口令紅包卻找到了自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值——互動(dòng)廣告。在湖南衛(wèi)視的元宵晚會(huì)上，百事、立白、惠氏、天弘四大品牌依托支付寶口令紅包平臺(tái)展開了一場(chǎng)基于紅包的互動(dòng)廣告營(yíng)銷，并再次在微信群和朋友圈刷屏。數(shù)據(jù)顯示，元宵節(jié)當(dāng)晚，支付寶紅包總互動(dòng)人次1.45億 ，互動(dòng)峰值高達(dá)584萬人次/分鐘，搶的最快的紅包僅用了1分56秒就搶完了。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著口令紅包這種既有品牌廣告展示能力，又有極強(qiáng)跨平臺(tái)互動(dòng)性的社交廣告載體的出現(xiàn)，朋友圈未來可能不再是微信廣告獨(dú)享的后花園了。

紅包最快1分56秒搶光 四品牌嘗鮮紅包互動(dòng)廣告新模式
 
公開資料顯示，支付寶已經(jīng)將口令紅包打造為品牌商戶營(yíng)銷平臺(tái)，并取名為“口令通”（hb.alipay.com）。在這次的元宵節(jié)紅包活動(dòng)中，天弘基金、百事食品、立白和惠氏營(yíng)養(yǎng)品四家企業(yè)成為了首批嘗鮮的品牌商，四大品牌一共派發(fā)紅包800萬個(gè)，總計(jì)紅包金額2250萬元。在湖南衛(wèi)視元宵晚會(huì)上，主持人分4個(gè)時(shí)間段公布了每個(gè)品牌紅包的相應(yīng)中文口令，觀眾在看電視的同時(shí)，打開支付寶錢包選擇“紅包口令”，輸入聽到的中文口令，即可搶紅包。在搶到紅包后，大量用戶主動(dòng)選擇了將紅包頁(yè)面分享到微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上，“炫耀”自己搶到的支付寶紅包。通過社交關(guān)系鏈的傳播和分享，品牌商也獲得了多次重復(fù)的曝光。
 
元宵節(jié)自古就有“猜燈謎”的傳統(tǒng)，此次支付寶紅包也結(jié)合了這個(gè)傳統(tǒng)，將紅包口令設(shè)計(jì)成了“猜謎游戲”。3月4日，四個(gè)品牌紅包的口令謎面在微博上公布后，就已經(jīng)有不少人嘗試在支付寶錢包中輸入中文口令。而在主持人公布“謎底”后，搶的最快的紅包僅用了1分56秒就搶完了。
 
對(duì)于品牌商來說，除了以較小的投入獲得最大的曝光，更重要的是，口令紅包的營(yíng)銷形式可以極大增強(qiáng)自己的品牌訴求在消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)到達(dá)和強(qiáng)勢(shì)停留。以百事食品為例，中文的“樂”字是其這次派發(fā)的口令紅包的口令，消費(fèi)者要搶到紅包都要反復(fù)在百事的紅包頁(yè)面輸入“樂”字，而“把樂帶回家”也正是百事一直在節(jié)日里主打的品牌訴求點(diǎn)。通過品牌自定義的口令，口令紅包以一個(gè)極小的成本讓消費(fèi)者有了主動(dòng)認(rèn)知和傳播品牌商品牌訴求的動(dòng)力。相對(duì)傳統(tǒng)的展示廣告甚至朋友圈廣告等精準(zhǔn)展示廣告，這都是一種巨大的進(jìn)化。

支付寶稱口令通將免費(fèi)開放
 
事實(shí)上，當(dāng)支付寶的數(shù)字口令紅包誕生時(shí)，人民日?qǐng)?bào)、小米等部分嗅覺敏銳的媒體和品牌就已經(jīng)試水在微博、客戶端和微信公眾號(hào)中發(fā)放支付寶紅包口令。除夕夜，馬云發(fā)出的首個(gè)中文口令紅包，參與人數(shù)高達(dá)2998萬，網(wǎng)民共輸入了近1億個(gè)答案，100萬個(gè)紅包在2分36秒內(nèi)即被一搶而空。這也讓品牌商看到了更具生命力的創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式。
 
業(yè)內(nèi)人士分析，品牌商用支付寶的紅包平臺(tái)來做廣告，相當(dāng)于把小米模式引入廣告領(lǐng)域。小米模式的重要一點(diǎn)，是通過社會(huì)化傳播和自建電商平臺(tái)的方式，把營(yíng)銷費(fèi)用、渠道費(fèi)用都節(jié)省下來，直接讓利給用戶，從而迅速贏得口碑和裂變式傳播。現(xiàn)在，品牌商通過支付寶的“口令通”紅包平臺(tái)，也可以將傳統(tǒng)的展示廣告，變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互動(dòng)廣告，更重要的是，可以把廣告費(fèi)用，直接變成紅包，發(fā)給用戶，讓用戶在參與廣告的同時(shí)，獲得實(shí)惠。這必然推動(dòng)廣告在社交平臺(tái)的進(jìn)一步裂變傳播，對(duì)于微信朋友圈廣告這樣的傳統(tǒng)展示廣告形式和廣告理念也將帶來直接沖擊。
 
對(duì)于口令通平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，支付寶錢包方面表示，口令紅包正從一個(gè)社交游戲變身為一個(gè)極具潛力的營(yíng)銷載體。不過，支付寶錢包的重心始終是生活服務(wù)和移動(dòng)金融，廣告不是支付寶錢包的主業(yè)。“支付寶錢包樂于將這個(gè)平臺(tái)免費(fèi)開放出來，跟品牌商、電視廣播媒體等一起，共同探索出更多的互動(dòng)營(yíng)銷形式。”