2014年，我國彩電行業面對宏觀經濟增速放緩、“后政策時代”消費需求不足、各環節成本顯著上升等壓力，面臨產品同質化嚴重、核心技術話語權不足、產品生命周期縮短等挑戰。全年彩電市場持續低位運行，整體需求收窄、銷量下滑，盡管下半年彩電銷量較上半年有所回升，但依然無法扭轉行業“困局”。

一、基本情況

（一）生產保持增長

2014年，全行業共生產彩色電視機14129萬臺，同比增長10.9％，其中，液晶電視機13866萬臺，同比增長13.3%。從月度看，除年初受節日因素影響增幅較小外，液晶電視全年基本保持兩位數的增幅。

圖1 2014年我國液晶電視累計產量情況

(二)出口增勢突出

據海關統計，2014年，我國共出口彩色電視機7406萬臺，出口額135.5億美元，同比增長22.6％；其中，液晶電視出口達到6871萬臺，出口額128.3億美元，同比增長20.5％。

圖2  2014年我國彩電累計出口情況

（三）收入低位增長，利潤扭虧為盈

2014年，我國電視機制造業實現主營業務收入4054億元，同比增長1.1%，實現利潤138億元，同比增長20.2%。行業平均利潤率為3.4%，低于電子制造業平均水平1.5個百分點。從走勢來看，今年以來電視機制造業收入除年初受傳統節日的影響，收入增幅較大，進入二季度后，增勢維持低位；而利潤上半年增速維持負增長，進入下半年，隨著大屏、智能、4K銷量的增加，扭轉了利潤負增長的態勢。

圖3  2014年我國電視機制造業累計收入情況

圖4  2014年我國電視機制造業累計利潤情況

（四）行業投資低位運行

2014年，電視機制造業500萬元以上項目完成固定資產投資102億元，同比下降15.3%，低于電子制造業平均水平26.7個百分點。從投資增速來看，呈L型走勢，從3月份開始下降幅度逐漸收窄。從投資領域來看，投資重點集中在智能電視及芯片開發等環節。

圖5  2014年電視機制造業投資情況

二、運行特點

（一）我國彩電產業基本完成平板化轉型，平板顯示工業體系初步建立

從產業結構看：液晶電視成為主導，占據出貨量的92.9%，內銷市場LCD電視占比為98.52%，PDP電視占比為1.47%，CRT電視基本退出，只有外銷。ULED和OLED等新型顯示技術的電視產品逐漸受到消費者的關注。

從工業體系看：平板顯示產業體系已重構。目前國內初步形成了北京地區、長三角地區、成渝地區以及珠三角地區四個面板產業集聚發展帶。目前已建成面板生產線有14條，還有擬建、在建14條。2014年我國面板自主配套率首次突破50%。預計到2015年，在建項目如期達產，以面積計算，可滿足國內液晶電視需求的75%。

（二）出口量大幅增長為彩電市場發展注入新的活力

2014年，我國彩電出口增長22.6%，扭轉了連續三年出口下降趨勢，成為支持彩電行業上升增長的重要力量。其主要原因：

1.受巴西世界杯的帶動，創造了新一輪的彩電銷售契機，同時也帶動了電視平均尺寸的增長。

2.隨著經濟逐步好轉，西歐和北美電視市場也正在恢復，出現平板電視和超高清電視產品更新換代需求，北美洲、歐洲和非洲市場同比增幅較大。

3.加大海外市場開拓力度，分散產能增加。長虹、海信和海爾品牌外銷出貨量同比增幅較大。國內家電企業除加強研發外，還積極嘗試跨國收購。創維并購了廈華南非公司，就近解決供應鏈問題；海爾先收購了三洋在東南亞和日本的白電資產，又收購了新西蘭斐雪派克；TCL以1.2億港元收購了三洋在墨西哥的彩電工廠及相關資產。

（三）內銷市場低迷

據視像行業協會統計，我國彩電內銷總量為4461萬臺，同比下降6.6%。內銷市場低迷的主要原因有：一是家電補貼政策退出，且前期透支了部分市場；二是國內經濟增速放緩，特別是房地產業不景氣，直接影響產品需求；三是互聯網企業進軍家電領域，以“內容補貼硬件”的模式對傳統彩電需求帶來沖擊。

（四）電商渠道地位進一步提高

互聯網改變了傳統電視產品形態，也改變著家電傳統銷售渠道。在家電市場全面“觸網”的背景下，2014年，家電網購市場業態占比不斷擴大。預計2015年，平板電視線上市場份額將達到20％。伴隨電商平臺物流體系的建設與完善，家電網購徹底打破了家電渠道在體驗、價格、廠商合作關系等方面的傳統“價值觀”。

三、值得關注的問題

（一）需求進入平臺期，規模增長轉向結構調整

經歷了十多年的高速增長，以及近五年來的刺激消費，國內彩電的保有量已經較高。另外，原來支撐彩電增長的CRT替換需求、人口紅利、房地產高速增長等因素逐步弱化。因此，未來國內彩電的增長方式將從“規模性增長”向“結構性增長”轉變，更大的屏幕、智能化、超高清及LCD電視的更新換代將成為未來新的增長點。

（二）價格下降過快，深陷“增量不增收”的困局

彩電作為最后一個接入互聯網的客廳大屏，吸引了眾多互聯網廠商的關注和跨界進入。“羊毛出在豬身上”的互聯網商業模式也隨之被帶到彩電行業中來，低價一再刷新紀錄。從2012年到2014年的3年時間內，電視機平均尺寸不斷提高分別為37寸、40寸和42寸，而平均單價則分別為3479元、3576元、3456元，基本處于同一水平。這給處于充分競爭狀態、利潤微薄的彩電行業帶來收入和利潤雙降的壓力，整機廠商必須通過不斷升級產品以彌補跌價損失。

（三）內容監管將成為常態，亟需創新發展思路

隨著國家信息安全戰略逐步推進，內容監管將成為常態。將帶來幾方面影響：一是“擦邊球”式的業務創新將面臨巨大的政策風險；二是通過資本層面整合產業鏈的難度加大，“合作分成”模式可能更有效率；三是入口資源的相對集中，為“用戶對內容付費”奠定了基礎；四是嚴格的內容審查，促使內容服務商對產品經營管理更趨精細化。

四、發展趨勢

（一）國際市場

2015年，全球經濟將延續復蘇態勢，世界銀行發布的《全球經濟展望》預測，2015年世界經濟將增長3％，比2014年提高0.4個百分點，預示著2015年有望或為全球經濟在金融危機爆發后恢復最快的一年。全球最大經濟體美國，制造業活動繼續快速擴張，美國制造商正在以自2011年6月以來最快的速度聘用工人，新訂單飆升至2010年以來未見的水平；歐元區也顯示復蘇跡象，工業活動出現自2011年以來最快速度上升。據研究機構預測，2014年我國國產品牌電視2014年全球市場占有率至25％以上；日系品牌成長薄弱，市場占有率低于20％；韓系兩大品牌依舊獨占鰲頭，市場占有率繼續保持在30％以上。從全球經濟環境和我國彩電行業的市場占有率來看，2015年我國彩電外需市場仍將保持適度增長。

（二）國內市場

2015年仍將是我國彩電行業繼續深化產品結構調整和產業轉型升級的關鍵年頭，市場增長的機會將主要集中在技術升級、線上市場和農村市場的增長。同時智能電視偏低的保有量加上巨大的更新需求，為智能電視的普及提供了條件。同時，考慮到我國宏觀經濟增長放緩、房地產增速低迷等不確定因素的存在，未來我國彩電內銷市場前景不容樂觀。

綜合來看，我國彩電行業目前面臨內需市場天花板效應凸顯，外需市場適度增長，行業競爭日趨加劇，市場結構加快轉變的局面，行業發展所面臨的挑戰因素不斷增多，預計2015年行業將繼續處于深度調整期，收入將維持低位增長。