社交產(chǎn)品細(xì)分幾何

2015 年 1 月 20 日，微信在朋友圈中發(fā)布了第一條廣告信息，預(yù)示著微信商業(yè)化時(shí)代的來(lái)臨。

微信誕生 3 年，也開(kāi)始走入生命周期的成熟階段，從另外一個(gè)角度，微信已經(jīng)結(jié)束了其高速發(fā)展的青春期。微信的關(guān)系鏈如同所有的社交產(chǎn)品一樣，早先最親密朋友之間互動(dòng)聊天的平臺(tái)，也會(huì)淹沒(méi)在更泛濫的關(guān)系當(dāng)中，面臨和人人、微博一樣的生命周期。各類(lèi)微商的介入，已經(jīng)讓用戶(hù)對(duì)微信朋友圈吐槽不已，未來(lái)直接商業(yè)廣告的介入，會(huì)進(jìn)一步降低微信朋友的信息價(jià)值。

而這一切，給了垂直社交產(chǎn)品帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。

去年，Blink、Nice的大額融資，也再次證明了社交產(chǎn)品并沒(méi)有隨著微信的獨(dú)大而失去想象空間。陌陌的上市，更是證明了獨(dú)立的移動(dòng)社交產(chǎn)品，也有上市做大的可能。另外，與之形成鮮明對(duì)比的是曾紅極一時(shí)的匿名社交，以友秘（曾名無(wú)秘、秘密）為代表的跟風(fēng) Secret 做匿名社交的項(xiàng)目，現(xiàn)在持續(xù)者寥寥。后微信時(shí)代，還有哪些細(xì)分領(lǐng)域會(huì)誕生下一個(gè)估值過(guò)億的公司？這絕對(duì)是眾多投資人、創(chuàng)業(yè)者所關(guān)注的話(huà)題。

在討論這個(gè)話(huà)題前，我們不妨來(lái)看看，社交產(chǎn)品還有那些細(xì)分領(lǐng)域可以耕耘，換句話(huà)說(shuō)，社交產(chǎn)品該怎么分類(lèi)？其實(shí)不外乎這么幾個(gè)維度。

• 內(nèi)容載體：a)文字（博客/微博） b)圖片 c)語(yǔ)音 d)視頻 e)其中幾種混搭（例如：輕博客如點(diǎn)點(diǎn)、圖片語(yǔ)音啪啪——咦，怎么都是Jack做的……）
• 關(guān)系的形式：a)單向（關(guān)注） b)雙向（好友需確認(rèn)） c)群組（成員身份） d)流氓——稀里糊涂就給你搭上了
• 信息平臺(tái)：a)網(wǎng)站 b)移動(dòng)App c)可穿戴式設(shè)備 d)車(chē)載電腦 e)其他信息平臺(tái)

幾乎所有的社交產(chǎn)品，都基本上是這幾個(gè)維度的組合。嗯，其實(shí)我漏了最重要的一個(gè)維度，那就是：

• 社交關(guān)系的類(lèi)型——基本上也決定了對(duì)應(yīng)的用戶(hù)群體

列一個(gè)我在公司內(nèi)部分享做的圖，當(dāng)然總結(jié)的不全。

做社交，什么樣的社交關(guān)系，很大程度上決定了你的用戶(hù)群體。做同學(xué)關(guān)系的產(chǎn)品，基本上鎖定了中學(xué)、大學(xué)生群體；做婚戀，目標(biāo)用戶(hù)就是大齡單身青年。這些人社交行為的主要需求和特征，也就決定了你的產(chǎn)品該做成什么樣。而且，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)，大者恒大，一個(gè)關(guān)系類(lèi)型的產(chǎn)品市場(chǎng)，只會(huì)有一兩家比較有規(guī)模的產(chǎn)品出現(xiàn)。

可以看到，在美國(guó)能夠并存的多個(gè)社交產(chǎn)品的巨頭，之所以能夠并存，要么是占據(jù)著幾個(gè)不同的關(guān)系類(lèi)型，要么是市場(chǎng)足夠大，能夠容下一些細(xì)分。

• 很好理解，關(guān)系類(lèi)型不一樣，需求差異較大，因此不同類(lèi)別的產(chǎn)品才能滿(mǎn)足；
• 因?yàn)槭袌?chǎng)足夠大，一些小差異的產(chǎn)品，也能夠吸引足夠量的用戶(hù)保證其生存。

Snapchat 為什么火？因?yàn)槊绹?guó)的高中生獨(dú)特的社交行為。性成熟的年齡在性開(kāi)放的社會(huì)，這些高中生之間有很多敏感的、曖昧的圖片需要交流，所以閱后即焚的產(chǎn)品功能特點(diǎn)，極度符合美國(guó)文化環(huán)境下的年輕人的社交需求。在國(guó)內(nèi)，高中生的同學(xué)關(guān)系在我們的文化背景下，沒(méi)有這樣的訴求和使用環(huán)境，照抄的都死路一條。

Facebook 做的是熟人關(guān)系，這個(gè)市場(chǎng)是最大的。在圖片交流形式上做得最好的 Instagram 也能做到足夠量，可是再大就不行了。為什么 Instagram 最后選擇賣(mài)給了 FB，就是因?yàn)殛P(guān)系類(lèi)型一致。Instagram 的關(guān)系鏈大多來(lái)自 FB 的開(kāi)放平臺(tái)，不太可能超過(guò) Facebook，所以被收購(gòu)是一個(gè)很好的結(jié)果。

抄 Facebook 的人人呢？做到上市之后，在向已畢業(yè)工作的用戶(hù)群體擴(kuò)張上，受到了強(qiáng)有力的阻擊。尤其是在移動(dòng)平臺(tái)的變遷中，人人先后受到了微博（曾經(jīng)一度成為熟人互動(dòng)的社交平臺(tái)）、微信（現(xiàn)在無(wú)可爭(zhēng)議的熟人社交霸主）的阻擊，所以很難搶占新市場(chǎng)，只能再回到校園死磕同學(xué)、校友關(guān)系。微博也曾經(jīng)一度成為白領(lǐng)互動(dòng)的社交產(chǎn)品。可惜新浪的高層對(duì)于微博的定位，一度在媒體和社交中搖擺。直到微信崛起，徹底斷了微博走社交的路。現(xiàn)在微博似乎很少有好友的互動(dòng)，基本成為媒體、大 V 發(fā)布信息的渠道。

關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境／信息平臺(tái)的變遷

超過(guò)市場(chǎng)上的巨頭是不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)？并不一定。因?yàn)楫a(chǎn)品形式的更迭，這個(gè)市場(chǎng)上會(huì)有更新?lián)Q代。大部分情況下，顛覆巨頭的時(shí)機(jī)，出現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境／信息平臺(tái)發(fā)生重大變化的時(shí)候，原有的公司反應(yīng)不夠快，就會(huì)被新的產(chǎn)品所取代、超越。

• 熟人通信：QQ->微信；PC客戶(hù)端->手機(jī)客戶(hù)端
• 陌生人：51.com->陌陌； PC客戶(hù)端->手機(jī)客戶(hù)端

內(nèi)容載體的形式變化，也是得益于信息平臺(tái)的變遷，方便用戶(hù)更好地產(chǎn)生內(nèi)容。手機(jī)的 LBS 功能為陌生交友提供了便利，才有了陌陌的火爆。如果沒(méi)有 3G/4G 網(wǎng)絡(luò)，你怎么做語(yǔ)音交友？視頻交友？

前段炒得風(fēng)風(fēng)火火的 Blink，為啥 2 個(gè)月估值過(guò)億美金？人家做的也是社交，不過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加發(fā)達(dá)，流量會(huì)變得超級(jí)便宜，用戶(hù)會(huì)肆無(wú)忌憚的產(chǎn)生大量圖片，只在乎能否及時(shí)分享。只是，在熟人社交市場(chǎng)上，必然受到騰訊的強(qiáng)大挑戰(zhàn)，所以愿意投錢(qián)的，趕緊下注豪賭一把。同理，在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，3G／4G 的普及，肯定能讓圖片分享乃至視頻分享，在用戶(hù)的社交平臺(tái)分享使用上，比例越來(lái)越高。

陌陌上市了，為什么它能躲開(kāi)騰訊，做到這么大？

• 其實(shí)，陌生人社交關(guān)系，已經(jīng)不是騰訊的主戰(zhàn)場(chǎng)（話(huà)說(shuō)當(dāng)年QQ就是陌生人聊天玩起來(lái)的）。
• 搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，LBS定位助力了陌人社交，降低了交易成本。
• 順勢(shì)向興趣交友切入，加入興趣關(guān)系。反面例子是米聊，同樣做熟人關(guān)系，即便有強(qiáng)力的公司背景和資源，起步更早，但最終還是死在和微信的同一個(gè)關(guān)系分類(lèi)里。

最令人嘆息的莫過(guò)于街旁。趕上了移動(dòng)社交的早勢(shì)，卻未能進(jìn)入主流，不得不宣告死亡。街旁選對(duì)了載體，也挑對(duì)了移動(dòng) LBS 的特性做簽到，所以能夠風(fēng)風(fēng)火火地起家。卻沒(méi)選對(duì)關(guān)系的類(lèi)別，在熟人社交，陌生人社交，地理位置發(fā)現(xiàn)的興趣社交間搖擺不定。等到熟人社交平臺(tái)都帶上 POI 信息，陌生人社交也聊得風(fēng)風(fēng)火火，發(fā)現(xiàn)自己十三不靠，最終只能走進(jìn)了用戶(hù)的回憶。

當(dāng)然，異性、婚戀、陌生人交友產(chǎn)品從來(lái)都不乏競(jìng)爭(zhēng)者，現(xiàn)在還有探探、心跳等，在參照 Tinder 繼續(xù)打年輕男女速配交友的市場(chǎng)。網(wǎng)易花田，也借助其網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，移植到移動(dòng)端，強(qiáng)攻婚戀社交，搶占世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)的市場(chǎng)——而這幾家大的婚戀網(wǎng)站卻似乎毫無(wú)建樹(shù)。反而占據(jù)行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)的，卻是另類(lèi)的婚戀社交——同性交友社區(qū)。我覺(jué)得，真正基于婚戀關(guān)系的社交產(chǎn)品，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還有洗牌的機(jī)會(huì)。

順著之前的思路來(lái)看，每個(gè)關(guān)系類(lèi)別，隨著移動(dòng)平臺(tái)的成熟，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的進(jìn)一步改善，都會(huì)有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)。社交產(chǎn)品已在主戰(zhàn)場(chǎng)——熟人社交產(chǎn)生了微信這樣的龐然大物，其他細(xì)分的領(lǐng)域也在等著創(chuàng)業(yè)者去顛覆。

清晰的社交產(chǎn)品關(guān)系定位，以及基于對(duì)應(yīng)人群在獨(dú)特關(guān)系上的具體需求和行為習(xí)慣的深刻理解，結(jié)合新平臺(tái)的特性，一定能找到不少創(chuàng)業(yè)的“新方向”、“新玩法”。尤其是在當(dāng)下，我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠看到?jīng)坝颗炫鹊闹悄苡布�、可穿戴式設(shè)備浪潮。可以想象，能結(jié)合好新的硬件特性，伴隨這些平臺(tái)發(fā)展普及的社交應(yīng)用，會(huì)有出現(xiàn)新巨頭的機(jī)會(huì)。只把老的社交產(chǎn)品照抄放到新的終端平臺(tái)上——管他 Web、手機(jī)還是未來(lái)的炫酷手表或眼鏡，肯定沒(méi)戲。

興趣社交

興趣社交，其實(shí)也是一個(gè)很大的類(lèi)別。基本每一個(gè)興趣主題的細(xì)分領(lǐng)域，都有足夠大的市場(chǎng)，也需要對(duì)那些細(xì)分領(lǐng)域有足夠深入研究的人，來(lái)做好對(duì)應(yīng)的細(xì)分產(chǎn)品。比如現(xiàn)在大熱的二次元現(xiàn)象，對(duì)它的研究似乎已經(jīng)上升到了各個(gè) VC 戰(zhàn)略性的高度。

原來(lái)在 Web 時(shí)代，除了天涯、貓撲這樣的大論壇社區(qū)之外，同樣會(huì)有小一些的垂直社區(qū)，如 55 BBS、鐵血論壇、虎撲體育論壇。美麗說(shuō)、蘑菇街，可以說(shuō)是最早對(duì)購(gòu)物論壇借助新產(chǎn)品模式進(jìn)行改造獲得成功，并進(jìn)一步移植到移動(dòng)平臺(tái)上的產(chǎn)品。在主流的社交類(lèi)型已被微信、陌陌占據(jù)之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在盯上了興趣社交這個(gè)同樣擁有巨大市場(chǎng)空間的創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)。Nice 的 CEO 周首之前在潮流購(gòu)物網(wǎng)站上的耕耘，無(wú)疑給 Nice 帶來(lái)很大幫助。刺猬，Nice 的成功，也得益于早期給潮流購(gòu)物曬圖片曬潮物的細(xì)分定位。面包旅行，也可以看作馬蜂窩、窮游等旅游社區(qū)在移動(dòng) App 時(shí)代的新版。

而在其他的細(xì)分的垂直社交領(lǐng)域，市場(chǎng)上已經(jīng)有一些有知名度的移動(dòng)產(chǎn)品出現(xiàn)。所以，在 2015 年，市場(chǎng)上類(lèi)似于美容美妝、母嬰乃至汽車(chē)、體育運(yùn)動(dòng)的社交產(chǎn)品肯定會(huì)更加激烈的拼搶?zhuān)�甚至擴(kuò)展到更多更細(xì)分的領(lǐng)域。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的興趣社交能不能做好，取決于產(chǎn)品模式能否和興趣主題，尤其是移動(dòng) App 特性的深度結(jié)合。氪空間在 Wise 大會(huì)上受贊賞的項(xiàng)目iDareX，就是將視頻、截圖說(shuō)明和極限運(yùn)動(dòng)做了很好的結(jié)合——可惜這個(gè)項(xiàng)目還沒(méi)有移動(dòng)產(chǎn)品。面包旅行做好的點(diǎn)，就是在于旅行圖片和旅行軌跡的結(jié)合，這是 Web 產(chǎn)品能難做到的。

興趣類(lèi)社交所以面臨的一個(gè)問(wèn)題是，受制于愛(ài)好者群體的數(shù)量，用戶(hù)量很難做到特別大。優(yōu)勢(shì)在于和電商、或者相關(guān)服務(wù)的深度結(jié)合，可以帶來(lái)比較直接的商業(yè)模式。對(duì)于這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目前景的判斷，也得看產(chǎn)品本身是否能夠很好的嫁接商業(yè)資源，提供有效的增值服務(wù)。另一個(gè)興趣社交比較容易進(jìn)入的陷阱，就是對(duì)于關(guān)系形式的把握。興趣類(lèi)的社區(qū)，早期以論壇、主題頻道、群組形式的出現(xiàn)，因?yàn)檫@樣能夠方便優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)。

生硬地把傳統(tǒng)社區(qū)改造成社交網(wǎng)絡(luò)，無(wú)視產(chǎn)品自身內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)獲取的問(wèn)題，以為加入更多個(gè)人社交的元素就能解決黏性，解決用戶(hù)的留存和增長(zhǎng)傳播，這只能是個(gè)傳說(shuō)。因?yàn)殛P(guān)系類(lèi)型的差異，興趣社區(qū)很難從已有熟人社交產(chǎn)品里大量導(dǎo)入關(guān)系——正因?yàn)橥�好難尋，興趣社交才有獨(dú)立于熟人社交之外的價(jià)值。結(jié)合社區(qū)內(nèi)容，從單向的關(guān)注關(guān)系入手，加強(qiáng)用戶(hù)和用戶(hù)之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)，慢慢積累強(qiáng)化用戶(hù)之間的聯(lián)系，形成有效、獨(dú)特的興趣關(guān)系，才是興趣社交的發(fā)展之道。

職業(yè)社交——遺忘的戰(zhàn)場(chǎng)

遙想當(dāng)年 QQ 火熱之時(shí)，職場(chǎng)白領(lǐng)卻熱衷單獨(dú)使用 MSN 來(lái)進(jìn)行工作溝通。除了用一個(gè)更洋氣的產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)自身獨(dú)特的身份定位，隔離好友關(guān)系，保留一個(gè)單純工作溝通的平臺(tái)，也是職場(chǎng)人的一個(gè)基本心理訴求。如果不是 MSN 在微軟搖擺的互聯(lián)網(wǎng)策略下被做死，否則也能在中國(guó)的社交產(chǎn)品市場(chǎng)上留下一席之地。

我們回過(guò)頭來(lái)看，文章前面所述的社交產(chǎn)品關(guān)系的最后一個(gè)類(lèi)別，就是職業(yè)關(guān)系／工作關(guān)系那一類(lèi)，它是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一度被人遺忘的市場(chǎng)。個(gè)別產(chǎn)品獲得融資的新聞，才稍微提升了一下職業(yè)社交這個(gè)主題的熱度。

LinkedIn 在 Web 時(shí)代已經(jīng)成就一番霸業(yè)了，現(xiàn)在是家 300 億美元市值的公司。可是在國(guó)內(nèi)，愣是沒(méi)有一家做起來(lái)的職業(yè)社交網(wǎng)站。移動(dòng)時(shí)代都來(lái)臨了，社會(huì)也發(fā)展變化，這個(gè)需求在中國(guó)就真的沒(méi)有嗎？就真的做不起來(lái)？無(wú)數(shù)的同行和投資人見(jiàn)到我時(shí)，都問(wèn)我類(lèi)似的問(wèn)題“你覺(jué)得職業(yè)社交之前在中國(guó)為什么做不起來(lái)？”我也曾經(jīng)參與過(guò)幾個(gè)職業(yè)社交項(xiàng)目的產(chǎn)品工作。借知乎用戶(hù) Keso 在 2011 年的評(píng)論，或許可以部分說(shuō)明以往天際、若鄰、優(yōu)士失敗的原因。

“在中國(guó)要將 LinkedIn 模式做起來(lái)，必須遏制貪大求全的沖動(dòng)，從成熟行業(yè)慢慢做起，比如互聯(lián)網(wǎng)、跨國(guó)公司等，踏踏實(shí)實(shí)地為用戶(hù)的職業(yè)發(fā)展服務(wù)，而不是為營(yíng)銷(xiāo)目的服務(wù)。過(guò)分地鼓勵(lì)用戶(hù)擴(kuò)展人脈，將對(duì)高端用戶(hù)形成騷擾，導(dǎo)致職業(yè)社交的基礎(chǔ)被破壞。”From 知乎的問(wèn)答——為什么國(guó)內(nèi)沒(méi)有成功的類(lèi)LinkedIn 網(wǎng)站？