在國內在線旅游圈內，途牛的傳統媒體廣告投放量是最大的，并且還在以每季度2倍以上的速度瘋狂上漲。在筆者看來，途牛的廣告投放行為已經偏離了理性的邊界，患上了嚴重的“廣告依賴癥”.

有廣告界人士如此定義“廣告依賴癥”:企業在不熟悉傳播工具的情況下，沒有進行科學論證，無節制地花費大量費用在各種媒體上持續投放廣告，以致影響企業利潤及生存質量的現象。途牛的情況基本符合這一定義。

財報數據顯示，途牛2014年二季度和三季度的營銷費用增幅分別為同期營收增幅的4.71倍和2.41倍，廣告投放支出較高的媒介均為衛視的熱播娛樂節目，廣播及其他傳統媒介均有大量廣告投放，不愧是在線旅游業內最為瘋狂的廣告主（途牛2015年僅電視廣告一項的預算保守估計在2至3億人民幣之間）。毫無疑問，途�；忌狭藝乐氐�“廣告依賴癥”,核心誘因主要有以下三個方面。

1. 虛無的產品創新

經濟學教科書里有一個理論叫“逆向選擇”又叫“逆淘汰”,所描述的現象可概括為一句話：市場上越是“有問題”的競爭主體越是會更加積極地推銷自己。途牛瘋狂的廣告投放行為基本符合這一情況，“有問題”的正是它的產品。

途牛上市前后為了造勢及維持股票價格，大張旗鼓地推出了“特賣”、“老于推薦”等所謂的新產品，并將其上升到了戰略的高度。然而仔細研究后，筆者發現，途牛所謂的“特賣”存在諸如“特賣不特價”、價格體系混亂、資源匱乏等問題，基本是在玩文字游戲、“變魔術”,表面上的“紅火”掩蓋了很多大大小小的問題，感興趣的讀者可以自己到途牛官網上親自找一找，肯定會有收獲。

然后再說說于敦德親自代言的“老于推薦”系列產品，確切地說，這個東西完全不能被稱為一個獨立的新產品，充其量僅僅是在效仿互聯網領域的“CEO代言熱”,產品基本還是原來的產品，徒有其表而已。

產品不夠“硬”,就只能在宣傳上制造聲勢，高度依賴廣告“拉”用戶。這樣一來，大規模的廣告投放對于途牛而言已然變成了一種“藥”,只要其產品上一直玩虛的，這“藥”就不能停。

2. 畸低的運營效率

途�；忌�“廣告依賴癥”的根本原因還應從其畸低的運營效率上發掘。根據途牛上市后發布的兩份財報，途牛2014年二季度的營收為7.164億元，同比增幅為84.9%,而同期的營銷費用增幅則為399.9%;其三季度的營收為13.1億元，同比增幅為85.6%,同期營銷費用增幅為206.1%. 按照途牛官方的財報解讀，其每個季度的營銷費用中大部分為品牌廣告支出。眾所周知，途牛的營收核算口徑是按交易流水統計的，如果按業內常規的營收核算方式，途牛每個季度的營收增長情況可能會更糟，相對于廣告投放增幅和虧損面增幅的差距會更大。造成這種局面的原因主要是途牛運營效率的低下，正因為如此，途牛不得不靠持續提高廣告投放力度這種粗放的方式拉新用戶以維持營收的增速，但這種策略根本就是個“惡性循環”,也是個“死胡同”.

財報營收數據不好看--加大廣告投放力度--止損無望--融資--繼續加大廣告投放……如果不改變當前的增長模式，途牛將會在這樣一個“惡性循環”中被困死。

3. 模糊的戰略布局

途牛過度依賴傳統廣告的另一個重要原因是其戰略的搖擺不定。途牛從上市之初到現在，一直未能給出一個可以讓投資人為之一振的未來發展規劃。如何發展無線？未來的業務模式是什么？從途牛管理層的公開表態中，筆者始終找不到這些關鍵問題的答案，投資人也有著同樣的困惑，這也是為什么途牛在一個月前放棄公開增發改用定向私募的方式獲取融資的原因之一。

途牛戰略布局模糊的另一個表現在于其移動端的發展滯后。根據勁旅咨詢發布的數據，途牛手機客戶端安卓版2014年11月份的累積下載量排名第四，但與前三名攜程、去哪兒、同程的差距非常之大，總下載量還不到這三者平均下載量的一半。僅這一項就可以看出，途牛的管理層在戰略部署上缺乏前瞻性，對于是否要大力發展移動端一直猶豫不決。

戰略模糊不清，對外部環境變化反應遲鈍，于是瘋狂燒錢打廣告就成為途牛制造虛假繁榮，提振投資人信心的唯一可選路徑。