由樂視自制出品的熱血校園劇《超級教師》憑借暑期檔的熱播，成為今年上半年整個互聯(lián)網(wǎng)自制領域的一匹大黑馬，不僅總播放量突破2億，連續(xù)占據(jù)各大網(wǎng)絡自制劇播放榜的榜首，更打敗了同期眾多一線衛(wèi)視大劇，殺入百度電視劇風云榜的TOP10。在百度指數(shù)方面，則力壓上半年的《屌絲男士3》、《靈魂擺渡》、《探靈檔案》、《報告老板》等劇，當之無愧加冕成為2014上半年的劇王。
(圖1 《STB超級教師》海報)
很多人不禁想問，相比于其它大牌明星云集，拼命燒錢的視頻網(wǎng)站自制劇，《超級教師》為何能夠脫穎而出成為上半年冠軍？樂視網(wǎng)網(wǎng)站事業(yè)群運營總裁高飛一語道破天機：“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維是《超級教師》能夠成為劇王的殺手锏。無論是前期題材的選擇，還是針對暑期檔的播出策略，以及主打?qū)W生人群的全流程互動營銷，都是從用戶需求的角度出發(fā)。把傳統(tǒng)的作品驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品驅(qū)動，使之成為互聯(lián)網(wǎng)自制劇崛起的標桿。”
(圖2 網(wǎng)絡自制劇上半年榜單 1-5名)
(圖3 網(wǎng)絡自制劇上半年榜單 6-10名)
劇王成因一：做用戶喜歡的“內(nèi)容產(chǎn)品”
翻看《超級教師》的網(wǎng)友評價，國內(nèi)從未出現(xiàn)過的內(nèi)容題材、火辣勁爆的情節(jié)和對白、演員精湛的表演等是用戶最直觀的感受。但是，《超級教師》僅憑這些就足以取得上半年劇王的稱號嗎？如果剝開表面的原因，除了樂視網(wǎng)平臺+制作團隊的精雕細琢，其背后的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維”才是內(nèi)容本身從量變到質(zhì)變的核心因素。
樂視網(wǎng)總制片人郝舫對此進行了全面的分析解讀。郝舫認為，當初開發(fā)《超級教師》這一項目時，就摒棄了常規(guī)生產(chǎn)鏈條的作品驅(qū)動做法，而是完全從產(chǎn)品的角度出發(fā)，用數(shù)據(jù)的調(diào)研來取代管理者的主觀判斷，做用戶喜歡的“內(nèi)容產(chǎn)品”。一方面，日本同題材的《GTO麻辣教師》在國內(nèi)學生群體中流傳火爆多年，擁有無數(shù)擁簇，然而國內(nèi)同類型題材的影視作品還是一片空白；與此同時，網(wǎng)絡作家張君寶創(chuàng)作的小說《超級教師》在盛大文學起點中文網(wǎng)受到無數(shù)網(wǎng)友追捧，小說語言風格輕松、趣味，讀起來酣暢淋漓，長期位居同類型小說榜首。正是這兩方面原因，促成了樂視在經(jīng)過充分調(diào)研后，決定買下《超級教師》改編版權(quán)，并發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)制造的優(yōu)勢，第一時間完成了劇的改編創(chuàng)作。
劇王成因二：迎合受眾的暑期檔播出策略
暑期歷來是各種“眼球行業(yè)”的兵家必爭之地。好萊塢巨制《變形金剛4》國內(nèi)上映后打破一連串記錄，勢不可擋直奔20億票房。對于視頻網(wǎng)站來說，大批學生放假后的暑期同樣是全年播放量的峰值之一，因此樂視網(wǎng)決定將該劇的播出時間定在暑期檔。 《超級教師》從6月份上線開始，即使遇到了四年一屆的世界杯，照樣熱度不減，每日的播放量和百度指數(shù)節(jié)節(jié)攀升，播出一半時的百度指數(shù)就已超越上半年的其它各劇，網(wǎng)友的熱情也隨之高漲，每天中午12點通過樂視視頻移動端“追劇”成為“學生黨”中的最熱時髦話題。
劇王成因三：精準的O2O全互動跨界營銷
《超級教師》項目伊始，樂視網(wǎng)就協(xié)調(diào)跨部門資源建立項目制團隊，充分發(fā)揮樂視生態(tài)型組織的作用，使項目運轉(zhuǎn)高效決策，反應敏捷，更快速地響應用戶的需求和市場的變化。在運營及市場推廣策略上，則針對核心受眾的學生群體，打出一系列組合拳。例如和頗具影響力的兩家教育機構(gòu)跨界合作，打出“暑假看《超級教師》，快樂學習一夏”的O2O營銷活動。同時，針對高考、中考、畢業(yè)季、世界杯、同檔期大劇、娛樂和社會熱點事件等進行了一系列的捆綁營銷，創(chuàng)造了“每天有物料，周周有話題”的互聯(lián)網(wǎng)自制劇全新營銷模式。
在和用戶的全流程互動方面，以《超級教師》不久前播出的一集為例，男二號小白意外遇刺，生死不明，導致當時有上萬網(wǎng)友留言請愿希望盡早得知小白的生死。根據(jù)用戶的投票結(jié)果，相關(guān)團隊迅速做出反應，決定打破慣例，當晚臨時在PC端和移動端加播一集，這成為用戶意志決定內(nèi)容運作的典型案例。
（圖4 IVT-核心自制劇視頻播放覆蓋人數(shù)排名）
樂視自制“產(chǎn)品經(jīng)理思維“占位行業(yè)高點
未來，隨著更多資本和傳統(tǒng)制作人才的涌入，可以預見，互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容的競爭將進一步加劇。一貫處于行業(yè)領先位置的樂視自制從未停下創(chuàng)新腳步，近期大動作頻頻：首批簽約吳宗憲、田樸珺等四大工作室，并宣布將以“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維”打造三大類細分的全新自制節(jié)目。在樂視大生態(tài)上，樂視自制逐步形成了自己的小生態(tài)圈，在樂視“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的整合布局中，自制內(nèi)容可以橫跨五屏在4K終端上為用戶呈現(xiàn)極致體驗；樂視商城與樂視生態(tài)店等電商平臺，也讓基于樂視自制內(nèi)容的衍生品有了輸出渠道；在樂視TV·超級電視上的數(shù)千款APP應用涵蓋了游戲與動漫等類別，可以為樂視自制產(chǎn)品進行跨界開發(fā)量身定制。
目前看來，最先進的模式，顯然是以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維為切入點，運用“大數(shù)據(jù)、用戶參與、話題營銷“等思路，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行為習慣反向定制的視頻內(nèi)容，也就是視頻自制的 “樂視模式”。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭已經(jīng)從點對點的競爭進入到生態(tài)布局的競爭。樂視自制在產(chǎn)品細分策略下，勢必會用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理思維生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容，打出漂亮的內(nèi)容牌，在2014年中國互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)江湖上占據(jù)重要的位置。