日前，第20屆上海電視節閉幕。《假如生活欺騙了你》、《咱們結婚吧》分獲白玉蘭金、銀獎，王志文和孫儷分別以《大丈夫》和《辣媽正傳》摘得視帝、視后桂冠。而在頒獎之余，一個電視產業的新變革，在從業者中引發熱議，那就是——“視頻網站狼來了”。盡管網站老總謙虛地自稱“初級階段的小綿羊”，但傳統電視人還是嗅到了狼煙的味道。
拒絕“吃大戶”
是羊是狼？不妨先來看兩組數據。
第一組或能代表視頻網站的影響力：中國網絡視頻的用戶已經達到4.28億，移動端用戶是美國的2.5倍，每人每天花費在視頻上的平均時間將近40分鐘。優酷移動端的安裝量在全球中文應用中排名第三，僅次于微信和QQ；騰訊手機客戶端的激活量，每天新增100萬。
第二組展現的是視頻網站“自制”的決心：2014年，優酷將有17部自制劇陸續登陸“周播自制劇場”；騰訊也將有14部；土豆與日本AMUSE演藝公司合作深夜劇《午夜計程車》；愛奇藝高薪把高曉松挖走，重新布局自制內容；而曾經以互聯網首檔脫口秀《曉說》創下播放奇跡的優酷，流失了高曉松之后再度重拳出擊，將梁冬、袁騰飛、宋鴻兵、羅振宇四大紅人打包成“文房四寶”，開啟了全新的“說時代”……據悉，今年幾大視頻網站的網絡自制劇總量，將會超過1000集。
兩組數據看下來，似乎很容易得出這樣一個結論：視頻網站的海量用戶，是變現的無窮資本，他們正以土豪的姿態進軍電視界，試圖顛覆傳統的游戲規則。現實中，這樣的姿態已經吸引到不少影視公司，抱著“吃大戶”的心態，拿著一夜趕制的PPT，“今天去騰訊，明天去搜狐，然后愛奇藝，總有一家可以搞定”。
負責視頻業務的騰訊副總裁孫忠懷對此很憂慮：“互聯網提供出路，但是這個大戶也會被燒光。在這個行業的人，大家都知道我們是苦苦掙扎的，一直處于嚴重的虧損狀態。只有我們同行（指優酷）在2013年第四季度宣布有一個極其微弱的平衡。但不幸的是今年第一季度又虧了。”
事實上，自制劇與其說是視頻網站土豪般的大手筆，倒不如說是在沉疴難愈的窘境下，一次改變“多輸”局面的新嘗試。
優酷首席內容官朱向陽說出了他心中的“痛”：“首先是題材，所有的劇都是為電視臺生產的，從優酷誕生到現在已經9年時間了，但是這9年當中，真的有為互聯網專門生產的電視劇內容嗎？雖然我們的用戶量非常大，我們給出的版權費越來越高（單集突破100萬在行內已不是秘密），但市場仍然不以互聯網為主導，仍然沒有獲得專門為我們量身打造的產品。再者，一天連播三集，這對我們互聯網來說就是不可承受之重。一部單價超越一顆星（指一家上星衛視的出價額，約1500萬）的獨家劇集，如果說以每天三集的速度放完，那半個月之內這筆投資就花掉了。另外，排播檔期網站不能自主，不知道應該在什么時候做宣傳，也無法制定準確的宣傳計劃。”
好看不好看，用戶說了算
的確，在多屏時代，“視頻劇”（在視頻網站上播放電視臺也會播出的劇）和“網絡劇”（視頻網站自制劇）的分界并不明顯。尤其當許多視頻網站業已成為傳統電視劇的投資人、出品方，就更模糊了界限。
而現在，視頻網站幾乎在同一時間達成了共識，決心“劃清界限”。新的網絡自制劇，都將以“周播、季播”的方式呈現。以優酷為例，每周一到周日，都有不同的自制劇集在播出，每周一集，每年一季。
從今以后，從移動終端上看電視劇，和從電視機上看電視劇，區別不再只是廣告等待時間的長短、自主的黃金時段，或者能不能帶著劇移動到廁所、地鐵……一個新的商業形態正在形成，互聯網企業將再一次把最根本的互聯網精神注入電視劇產業，那就是——互動。
這樣的互動，體現在方方面面，最根本的，是內容。剛剛憑借《大丈夫》獲得上海電視節連續劇類最佳編劇的李瀟，這樣形容騰訊的自制劇《暗黑者》：“我看了這個劇之后覺得腦洞大開，原來還有這么多的題材可以寫，可以像美劇一樣，《絕望的主婦》寓家庭于犯罪，《行尸走肉》用科幻包裝人性。而我以前只是寫家庭劇、生活劇。”對互聯網來說，好的內容很容易引起井噴。當年《愛情公寓》第一季賣給互聯網的價格只是2萬元，到現在，第四季的價格已經達到七位數一集，四季的總播放量超過100億次。相比傳統電視臺嚴格的審查機制，互聯網投拍電視劇，在題材的可能性上要寬泛得多，舉個最簡單的例子——鬼片里真的有鬼。
而所謂的“為網絡用戶定制電視劇”，也不僅僅是采用一些網絡紅人擔綱主演，或者把角色的年齡拉低以迎合年輕用戶。《愛情公寓》的編劇汪遠這樣分析“用戶”和“觀眾”的區別——“觀眾是單向的，用戶是雙向的。什么是互聯網的精神？就是開放、平等、協作、共享，他們每個人都是劇的參與者。”
因為周播、季播、邊播邊拍，用戶可以決定一部劇集的走向。目前，優酷不僅作了大量的大數據采集，還把數據完全開放給所有人。點開劇集邊上的“優酷指數”，你就能看到：視頻播放總量、日播放量、用戶男女比例、觀看位置、學歷層次、職業分布、PC還是移動終端……尤其值得一提的是用戶的“拖拽曲線”，哪段快進了，哪段重播了，這些拖拽行為就是一個視頻的爆點與尿點。
節目好不好看，用戶說了算。這些數據，觀眾能看到，主創更能加以分析，從而不斷調整、優化。《曉說》的制片人李黎舉了個例子：“在自制階段，對于大數據，我們應該是最好的受益人，比如高曉松錄節目的時候就說過：‘優酷給我發來數據，現在男性用戶占70%，為了留住女性觀眾，這一期得說一下星座。’包括為什么歷史、文化、戰爭這類題材講得比較多，也是因為通過數據檢索，發現《曉說》跟歷史相關的題材，流量最高。”
想象力有多大，舞臺就有多大
除了內容，新的自制模式還將顛覆電視劇以往的經營模式。在這方面，可以說，想象力有多大，舞臺就有多大。
“一劇兩星”政策出臺之后，已經在某種程度上改變了電視劇的投資方式。以往，單集成本120萬的劇，拍30集，成本3600萬；拉長到36集，賣給4家衛視首輪播出，每家出50萬一集來購買，加起來能賣7200萬。而現在，4個買家變成2個，銳減到3600萬，剛好只能拉平成本。這一方面使得一些影視公司直接減少了新劇的投資，影響了劇作的質量；另一方面，也讓它們更看重網絡定制劇的潛力。
從前，網絡劇給人留下的印象近乎“段子劇”，總有草臺班子的嫌疑，感覺比電視劇要low那么一點。“我們經歷過取材上并不高大上的一段時間的探索。”朱向陽說，“但探索并不代表我們未來的方向。優酷不想做網劇，也不會把自制劇定義為網劇，而是生產真正高水準、甚至超越現有電視劇水準的網絡大劇。”
目前，網絡自制劇的成本，高的已經達到每分鐘2萬，換算成45分鐘，就是90萬的單集成本。加上自產、直銷，已可以媲美120萬單集成本的傳統電視劇水準。網劇即將從抖包袱講笑話的“1.0段子版”，進化成以故事性和人物塑造見長的“2.0情節版”。對制作方來說，收入將不再局限于版權費，還有廣告分成，錢將不再只流入大明星和大導演的口袋。
而對于廣告主，網絡定制劇的好處也非常明顯。4月底，阿里巴巴宣布聯合云鋒基金，以12.2億美元入股優酷土豆，持股18.5%，成為除管理層外的單一最大股東。據悉，這樣的合作之所以能達成，是因為彼此掌握的用戶數據都對對方非常有利，回答了一個重要的“影響力變現”問題——“當我們觀看視頻，被故事、被演員所吸引的時候，我們廣告主的植入廣告是不是有直接售賣？”
“《愛情公寓》同款恐龍情侶裝”、“全智賢同款韓版連衣裙”……經常淘寶的對這些搜索熱詞一定不會陌生。當然，這些“同款”多數是盜版貨，劇作方不會從中分到一毛錢。但今后，情況可能大不相同。和優酷、阿里聯姻相似的是，今年3月，騰訊入股京東15%，成為后者的重要股東。騰訊副總裁孫忠懷對未來的愿景是：“將來我們需要開發什么，在劇集創作的時候就談好了。比如：香奈兒出定制，我們聯系好京東，1000雙皮鞋，安排好銷售渠道。到了第3集第5分鐘，高潮出現，女主角踢男主角，在沖突最為激烈的環節，皮鞋總共出現3次，和女主角性格緊密結合一起。播這個的時候，旁邊就有京東售賣信息，這一集沒有看完，送貨員已經到你家，第二天你看下集，就能穿著鞋看。”
說句玩笑話，今后看電視劇可能是件“風險”很大的事情：你要抵制更多的誘惑，才能捂緊自己的錢袋子。
一半是節目，一半是生意
有趣的是，美國人在參照我們的制播模式——因為大數據聲名鵲起的Netflix，采用“一次性制播”的方式拍了《紙牌屋》，成為美國首家投資自制電視劇的流媒體網站——而中國視頻網站即將全面采取的制播模式，幾乎就是照搬了美劇一貫的“周播、季播”。
在華納當過18年中國顧問的Grace向記者描述了華納制作電視劇的流程：“每年5月都會有一個試片會，十多個拍成的樣片，都只有試播集，我們叫Pilot，拿給廣告商看，通過了，就拍第一季，通常是22集，然后在9月份開始播；不通過，就砍了。受廣告影響很大，可能只有5個能通過，跟國內做法完全不一樣，不會全部拍完了再拿去賣給電視臺。”
而美劇廣受吐槽的“一季又一季，越拍越離題”，背后也有商業利益的考慮。在采訪中，一個被各路美劇制片人、導演不斷提到的詞，是“show business”：電視產業，一半是節目，一半是生意。
電視節評委、經典美劇《法律與秩序》的編劇兼制片人René Balcer告訴記者，美劇一季接一季拍，是因為只拍一季太不劃算：“一般美劇成本單集在300萬美元左右，《權力的游戲》這樣的大制作更加高達上千萬一集，如果只拍一季，巨大的成本很難被消化。但是如果你拍到5季，有100多集，就可以不斷地重播，或者打包賣出DVD版權……這些要是都沒有，那就是白砸錢，而電視是很貴的生意，沒有人會免費做。”重播與否對編劇——美劇的靈魂來說也很重要，“編劇除了第一筆收入，還能在每次重播中，按照第一筆收入的不同百分比分得紅利，比如第一遍重播能分60%，第二遍50%，依次遞減，在重播了15次之后降低到5%，然后永遠停留在5%。”
再者，海外市場也需要多集劇，美劇并不按國別賣，而是分為許多個全球銷售區域版圖。Balcer的《法律與秩序》就被賣到了240個區域。目前，海外收入可以占到一部美劇總收入的40%。
在Balcer看來，Netflix之所以選擇一次性制播，也是一種做生意的方法：“每種制播方式都有它的風險，制片公司做試播集、做周播，是為了不斷調整適合觀眾口味，一旦收視不佳馬上下架，避免更多無謂的投入。但是這種方式你得做多個試播集，而那些試播集也是很貴的，每集兩三百萬，如果沒通過這些錢同樣打了水漂。而Netflix冒了另一種險：花更多的錢去一次性拍完，但是基于對用戶的分析，他們有自信去冒這個險。”
未來，選擇權屬于每一個人
現在，我們還把各種移動終端當作電視機的新屏幕；未來，電視機的屏幕反而會變成各種視頻網站的新終端。IPTV改變了人們看節目的方式，而這并不只在中國發生。
在美國，智能電視同樣普及，ATNT公司新推出了一種“無線電視”，可以隨意拖到家里任何地方。而美國的年輕人，和中國的年輕人一樣，認為“周末8點準時坐在電視機前面看電視劇是老年人的生活”。和中國一樣，美國的電視產業也經歷過“制片公司—公共電視臺—付費有線臺—視頻網站”的多次革命。
Grace告訴《新民周刊》，好萊塢六大制片公司原本并沒有自己旗下的電視臺，但最近幾年都開始陸續收購、入股電視臺：“迪斯尼買了ABC，環球買了NBC，華納和CBS合作成立CW，福克斯也有了FX……就像電影公司買院線一樣，為了給自己生產的節目找出路。”
而眼下能與最熱門視頻網站YOUTUBE分庭抗禮的HULU，其實最早也源自NBC和福克斯的共營，被視為傳統電視工業向互聯網接軌最為成功的案例。
在Grace看來，傳統電視臺未必會被網絡媒體取代，不僅因為電視臺也在積極轉型，還因為對于一個政府來說，免費電視臺是民生的必需品：“當年我們的電視節目從信號模擬轉向數碼的時候，政府就給每家40塊錢的補貼去買轉換器。我現在每個月花在電視、wifi、通訊上的錢可能是200塊，但也要給只愿意花50塊、或者只花得起20塊的人留出選擇的余地。”