四年一度的世界杯，除了球迷滿(mǎn)心期待，各大門(mén)戶(hù)也都嚴(yán)陣以待，誓借足壇盛宴實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)增長(zhǎng)，把握難得的坐等廣告主上門(mén)求購(gòu)的機(jī)會(huì)。
歷年世界杯結(jié)束之后，四大門(mén)戶(hù)都有著援引各方數(shù)據(jù)宣告自己在相關(guān)指標(biāo)上“名列第一”的習(xí)俗，除了刊發(fā)公關(guān)通稿相互攀比打打嘴仗，也無(wú)人較真事實(shí)矛盾，待到財(cái)報(bào)發(fā)布，賺多賺少便涇渭分明。
總的來(lái)講，決定世界杯營(yíng)銷(xiāo)財(cái)富的流通方向，在于電視屏幕與電腦屏幕對(duì)于用戶(hù)的爭(zhēng)奪結(jié)果，前者（也就是央視）通常握有一級(jí)版權(quán)（不做二級(jí)分銷(xiāo)，而是借CNTV為點(diǎn)播平臺(tái)，對(duì)外銷(xiāo)售授權(quán)），且以用戶(hù)觀(guān)看習(xí)俗脅之以威，只要收視率的規(guī)模呈堂證供，其躺著掙錢(qián)的慣性就不會(huì)發(fā)生根本位移，而后者更多的是以注意力經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向，將全站的流量都向售出億級(jí)廣告收入的專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)傾灌，量變形成質(zhì)變之后，聚焦的影響也就不言而喻。
當(dāng)然，玩法也在與時(shí)俱進(jìn)，新浪丟掉視頻牌照之后，不得已祭出微博大招，自降身段陪襯央視的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，籌劃“首次社交直播世界杯”的活動(dòng)，搜狐和騰訊則大打自制劇這張牌，以圈內(nèi)人+脫口秀的形式力圖將邊緣用戶(hù)也吸引進(jìn)來(lái)，網(wǎng)易繼續(xù)打醬油，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站則發(fā)力聚合，用不間斷的專(zhuān)題直播來(lái)彌補(bǔ)媒體屬性的短板。
而在樂(lè)視也宣布同場(chǎng)角逐之后，世界杯的營(yíng)銷(xiāo)叢林中又多了一只兇悍的肉食動(dòng)物，獠牙泛白，獸瞳漸赤。
樂(lè)視的鋪墊很足——6月6日，一場(chǎng)原型為SXSW音樂(lè)節(jié)的嘉年華“老男孩de世界杯娛樂(lè)盛典”在樂(lè)視的主場(chǎng)、五棵松M空間舉辦，基本上又是樂(lè)視節(jié)奏的重演，即基于統(tǒng)一主題的資源重組和包裝：
現(xiàn)場(chǎng)，首先是曾經(jīng)紅極一時(shí)的微電影《老男孩》主演肖央、王太利登場(chǎng)，作為“電影老男孩”的代表，回憶自己的世界杯經(jīng)歷，同時(shí)為樂(lè)視影業(yè)即將上映的《老男孩2》做預(yù)熱，激起“當(dāng)年一起看球的兄弟去哪里兒了”的懷舊情懷；
隨后，“體育老男孩”的代表，由樂(lè)視體育首席營(yíng)銷(xiāo)官?gòu)?qiáng)煒攜名嘴顏強(qiáng)出場(chǎng)，為大家講述了樂(lè)視體育世界杯期間的節(jié)目形態(tài)及內(nèi)容亮點(diǎn)。又讓現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾馬上進(jìn)入到緊張又刺激的世界杯臨戰(zhàn)氛圍中來(lái)。
而“科技老男孩”的代表，樂(lè)視網(wǎng)首席技術(shù)官袁斌和樂(lè)視用戶(hù)體驗(yàn)中心總監(jiān)李時(shí)斌則向聽(tīng)眾演繹樂(lè)視在世界杯期間推出的三款A(yù)PP：看球、樂(lè)視視頻、今日視頻，讓不同的球迷在世界杯期間，通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品，找到歸屬感。
化繁為簡(jiǎn)，樂(lè)視真正想要的，是展示其生態(tài)優(yōu)勢(shì)：當(dāng)其他媒體產(chǎn)品還在為屏幕的取舍爭(zhēng)論不休時(shí)，樂(lè)視已經(jīng)可以不用關(guān)心用戶(hù)究竟選擇哪塊屏幕觀(guān)賞世界杯，瀏覽器有樂(lè)視網(wǎng)，電視機(jī)有樂(lè)視TV，移動(dòng)端有App矩陣，無(wú)論用戶(hù)的場(chǎng)景如何變化，樂(lè)視的服務(wù)都如影隨形。
所謂生態(tài)的商業(yè)價(jià)值，就是乘法效應(yīng)，將盈利空間均勻的平攤到每個(gè)節(jié)點(diǎn)上，智能電視的硬件收入、內(nèi)容附加的廣告收入、增值服務(wù)的付費(fèi)收入和開(kāi)放平臺(tái)的應(yīng)用分成收入，這是樂(lè)視相比其他世界杯玩家“Unique”的一面，也是樂(lè)視持續(xù)投入重金整合垂直產(chǎn)業(yè)鏈的原因。
“BAT”也都在圍繞著自己的核心業(yè)務(wù)做生態(tài)布局，然而，它們的并購(gòu)式擴(kuò)張都立足于既有商業(yè)模式的延伸，而樂(lè)視的生態(tài)主線(xiàn)則委身于“娛樂(lè)”——與“搜索”、“社交”、“電商”相比，這看上去有些概念化——又是一個(gè)以迪士尼帝國(guó)為參照目標(biāo)的理想。
我們自然亦無(wú)法忘記，上一個(gè)想要在中國(guó)打造迪士尼產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖的企業(yè)盛大是如何最終極不情愿而又無(wú)能為力的夢(mèng)碎這一宏圖偉業(yè)。與先烈不同的是，樂(lè)視超額完成了盛大盒子當(dāng)年肩負(fù)的任務(wù)，不僅硬件一舉逾越了曾經(jīng)難以突破的體制門(mén)檻，作為后起之秀的樂(lè)視網(wǎng)也比酷六表現(xiàn)出了更為持久的堅(jiān)持和耐性，而且活得更好，同時(shí)，當(dāng)盛大選擇將資本抽出華誼音樂(lè)時(shí)，樂(lè)視收購(gòu)花兒在影業(yè)上接連立功，這種隱約而又微妙的關(guān)聯(lián)一邊令人唏噓盛大的超前和焦急，一邊又有理由重新審視樂(lè)視的迪士尼課題。
迪士尼之所以在商業(yè)史上的地位如此重要且令人羨艷，緣于它的品牌高度至今無(wú)可比擬，“迪士尼就是娛樂(lè)”在全球范圍內(nèi)都是暢通無(wú)阻的符號(hào)，由皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)鑄就的影視黃金陣容、扎根電視媒體中收視率穩(wěn)定的青少年頻道列表、即使以地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)核算都稱(chēng)得上是穩(wěn)賺不賠從未失敗過(guò)的游樂(lè)場(chǎng)項(xiàng)目、以及像雨后春筍一般在全世界遍地開(kāi)花的消費(fèi)品零售店等，在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的軀體上自造生態(tài)，迪士尼是最具代表性的企業(yè)，被素有“百年老店”情結(jié)的中國(guó)企業(yè)家標(biāo)榜師承也并不意外。
賈躍亭傾心的樂(lè)視生態(tài)，再進(jìn)一步，用他自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，叫做“高品質(zhì)生活圈”，但凡是能夠觸及得到目標(biāo)用戶(hù)的領(lǐng)域，樂(lè)視都要去覆蓋并取代原有的品牌——“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)被現(xiàn)有巨頭瓜分，還是會(huì)不斷崛起新的力量？我的答案是后者。”——就像今天的迪士尼，其借游樂(lè)場(chǎng)“從娃娃抓起”，隨后，漫威旗下的《鋼鐵俠》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等電影又會(huì)讓長(zhǎng)大后的青年走入電影院，即使人到中年，當(dāng)一個(gè)居家男人陷在沙發(fā)上打開(kāi)電視，他仍然會(huì)打開(kāi)迪士尼旗下的ESPN觀(guān)看體育比賽，并在子女的教育和撫養(yǎng)上重復(fù)自己的經(jīng)歷。而在中國(guó)，迪士尼有了挑戰(zhàn)者。
雖然樂(lè)視目前的體量尚不及迪士尼那般龐大，但是在樂(lè)視內(nèi)部，一個(gè)又一個(gè)項(xiàng)目都以“互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)”的名義推進(jìn)，比如《歸來(lái)》的票房成功，就會(huì)影響生態(tài)對(duì)《小時(shí)代3》的投入和期待，而巴西世界杯這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，則會(huì)檢驗(yàn)樂(lè)視在體育行業(yè)所能釋放出的效能，用戶(hù)買(mǎi)賬與否，也將反饋到生態(tài)的中樞，為未來(lái)決策提供市場(chǎng)支持。賈躍亭的最終目標(biāo)，或許就是超越迪士尼，建立全新的娛樂(lè)帝國(guó)。
在昨天的嘉年華上，“老男孩”們的深情獨(dú)白過(guò)后，由CNDY樂(lè)隊(duì)的電聲演奏揭開(kāi)了主舞臺(tái)演出和彩蛋的序幕，其中作為大獎(jiǎng)抽出的X50、X60兩款4K超級(jí)電視是當(dāng)之無(wú)愧的主角，無(wú)論是手機(jī)屏幕上的App還是電腦屏幕上的網(wǎng)站和客戶(hù)端，都不及樂(lè)視對(duì)電視屏幕的控制權(quán)來(lái)得集中，5屏聯(lián)動(dòng)固然霸氣，樂(lè)視仍然希望由智能電視來(lái)承擔(dān)體驗(yàn)最好的那一屏。
這個(gè)即將炙熱的夏天，注定是一間大考場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)，32支豪強(qiáng)爭(zhēng)奪大力神杯，場(chǎng)外，新舊媒體共享盛宴價(jià)值，受到檢驗(yàn)的也不止是樂(lè)視積微成著的生態(tài)，浪潮滔天，裸泳者也能魚(yú)游沸鼎，狂歡過(guò)后，哭笑終將自明。
只是，作為有著十五年球齡的球迷，我親歷信息步入發(fā)達(dá)的福祉，卻又難免多愁善感：躺在被子里就能看完球賽，比賽剛剛結(jié)束，各路意見(jiàn)瞬霎充斥網(wǎng)絡(luò)，到了次日天明反倒給人恍若隔世的感覺(jué)，仿佛那已是件陳年往事，都不值得拿出來(lái)再度興高采烈一番，媒介越是無(wú)孔不入，內(nèi)心越是悵然自失，退化也好，愚蠢也罷，我倍加懷念1998年的法蘭西世界杯——沒(méi)有手機(jī)，沒(méi)有微博，在一點(diǎn)也不智能的笨重電視上目睹歐文長(zhǎng)途奔襲突入阿根廷后場(chǎng)禁區(qū)后拔腳怒射之后，按捺不住心中的激動(dòng)幾乎徹夜難眠，盡管當(dāng)時(shí)很難自主找到重播，但那個(gè)疾馳的身影和那道完美的弧線(xiàn)卻如明鏡于心，一遍又一遍的栩栩如生。
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