就在近期，曾經(jīng)寄居在淘寶上的導(dǎo)購平臺(tái)迎來了一場融資的狂歡。
6月6日，蘑菇街確認(rèn)完成新一輪超過2億美元的融資，投資方給蘑菇街的估值高達(dá)10億美元。而就在不久前，米折網(wǎng)也宣布獲得3000萬美元的B輪融資，在年初51返利的B輪融資也獲得了2000萬美元。
隨著時(shí)間的向后推移，資本市場似乎對這些導(dǎo)購類平臺(tái)的價(jià)值認(rèn)可越來越高，融資的金額也一次又一次的刷新人們的想象。隱藏在背后的是，究竟是何種原因讓這些曾經(jīng)被淘寶封殺命懸一線的導(dǎo)購類網(wǎng)站重新破繭重生，而這些導(dǎo)購類網(wǎng)站又究竟能給看來早已大勢已定的電商格局帶來怎樣的沖擊？
從龍?zhí)椎街鹘堑霓D(zhuǎn)變
在中國，導(dǎo)購類網(wǎng)站像導(dǎo)航一樣，帶有明顯的中國特色。似乎所謂的“選擇恐懼癥”是專門描述中國網(wǎng)民的一種現(xiàn)象。導(dǎo)購網(wǎng)站雖然歷經(jīng)波折，但還是在一次又一次的跌倒之后又重新爬起來，并且自身的能量又瞬間提升，就像所有惡俗武俠劇中的主角那樣，被最終大BOSS打的遍體鱗傷，但在下一次出現(xiàn)時(shí)，武功一定會(huì)驚呆所有人。
只不過是，在很長一段時(shí)間，導(dǎo)購網(wǎng)站在電商的這部武俠劇中都不是所謂的主角，更直接一點(diǎn)來說的話，導(dǎo)購像極了會(huì)被主角的一個(gè)不明AOE隨時(shí)秒殺的龍?zhí)住Ｒ悦利愓f、蘑菇街為首的導(dǎo)航網(wǎng)站們時(shí)不時(shí)的需要看主人公淘寶的臉色，一條很小的規(guī)則調(diào)整，在導(dǎo)購網(wǎng)站看來很可能就是生死存亡。
出乎人們意料的是，雖然這部劇的主角早已看到這些龍?zhí)椎?ldquo;狼子野心”，并且有心將其除掉，但無奈這些小角色在整部戲的表演中非常出彩，讓導(dǎo)演經(jīng)常不敢冒險(xiǎn)讓觀眾反感而私自弄死這些小龍?zhí)祝⑶译S著劇情的發(fā)展，開始逐漸成為了主角。
在這場表演中，美麗說、蘑菇街們上演了一次又一次的驚險(xiǎn)逆襲，主要原因是，首先淘寶作為最大的主角，因?yàn)閼蚍萏啵茈y在每一場戲中都盡善盡美，這給龍?zhí)椎某霾柿粝铝藱C(jī)會(huì)。具體表現(xiàn)為淘寶超過500萬的賣家所提供的數(shù)量龐大的sku使得需要有東西能夠幫用戶“挑選”，而不是在浩繁的東西中像一個(gè)無頭蒼蠅四處亂撞。
其次，龍?zhí)讉冏プ×酥鹘莻冎g的矛盾，順利上位。在這場戲中，淘寶無疑是最大的主角，而主角2號(hào)則是淘寶的那些C店賣家，主角3號(hào)則是后補(bǔ)的天貓B店的大賣家。原本主角2號(hào)有很多的戲份，但由于主角3號(hào)財(cái)大氣粗，跟淘寶聯(lián)手不斷的將淘寶C店的戲份減少。淘寶C店因?yàn)榈貌坏阶銐虻馁Y源而開始大面積的抱怨，甚至聯(lián)合搞了幾次軍演，但并沒有讓淘寶做出任何改變。這個(gè)時(shí)候，美麗說、蘑菇街為首的龍?zhí)讉冄杆倩\絡(luò)這些C店賣家，以為其增加用戶和收入的名義迅速升為主角4號(hào)，但無奈仍舊無法使得淘寶收斂，于是龍?zhí)讉兟?lián)合C店賣家，另起爐灶開始唱戲，和淘寶進(jìn)行公開對壘。
最后，美麗說、蘑菇街們完美的展示了“我是一個(gè)演員”這樣一個(gè)超經(jīng)典的劇目。在一開始，美麗說和蘑菇街可以迅速抓住用戶的需求，找到“女性購物”這一差異化的定位，然后通過做各種專題曬單活動(dòng)，吸引用戶的回訪。并且利用以QQ空間為主的社交網(wǎng)絡(luò)，成為騰訊做廣點(diǎn)通業(yè)務(wù)的第一批用戶，充分享受到了騰訊現(xiàn)在廣點(diǎn)通業(yè)務(wù)的紅利，將自己做大。
從龍?zhí)椎街鹘堑姆崔D(zhuǎn)，當(dāng)然有命運(yùn)之神的眷顧，但更大的原因在于抓住了用戶導(dǎo)購的剛需性，并且敏銳的抓住了淘寶C店小賣家“叛逃”的心思和社交電商的機(jī)遇，然后不斷的完善產(chǎn)品，進(jìn)而使得自己的生存空間越來越大，路越走越寬。
估值何以如此之高
盡管現(xiàn)在大多數(shù)導(dǎo)購網(wǎng)站都開始另起爐灶，但仍然沒有能夠達(dá)到與淘寶“分庭抗禮”的地步，甚至都沒有完全的“出淘”。美麗說和蘑菇街作為其中的佼佼者，目前雖然已經(jīng)轉(zhuǎn)型為自營平臺(tái)超過半年，但目前鏈接到淘寶的商品仍然占到其中的3成，只不過是導(dǎo)向淘寶的這些商品不會(huì)是美麗說、蘑菇街的主力推薦，并且也沒有淘寶客的分成。
而且即便美麗說、蘑菇街號(hào)稱自己的日均UV可以超過600w，但似乎仍然無法和淘寶相提并論。在這種情況下，美麗說和蘑菇街卻仍然能夠獲得如此高的估值，確實(shí)有點(diǎn)出乎意料。但如果從實(shí)際的情況來看，這個(gè)估值仍然在“合理的范圍”之內(nèi)。
美麗說、蘑菇街從業(yè)務(wù)屬性上來看，雖然轉(zhuǎn)型做自營平臺(tái)，但依舊采取的是做“導(dǎo)購模式”的電商平臺(tái)。這對比現(xiàn)如今淘寶的優(yōu)勢在于，淘寶本身因?yàn)槠渚薮蟮捏w量，很難做出這種導(dǎo)購模型，這也恰恰給導(dǎo)購網(wǎng)站創(chuàng)造了競爭壁壘。從美麗說、蘑菇街現(xiàn)在的頁面可以看到，美麗說現(xiàn)如今仍舊偏向于媒體屬性，通過做各種專題來推薦商品，而蘑菇街也進(jìn)一步加強(qiáng)對用戶曬單的引導(dǎo)，兩者都并未因其自身的轉(zhuǎn)型而在用戶體驗(yàn)上發(fā)生大的改變。
對于兩家網(wǎng)站而言，由于導(dǎo)購模式需要有足夠多的基礎(chǔ)商品，這會(huì)在一定程度上增加兩家的招商壓力。不過從兩家目前的自營店鋪數(shù)量均在2000家左右來看，似乎并沒有特別大的阻力，我們只能驚嘆于淘寶C店賣家的強(qiáng)大需求。同時(shí)，另加轉(zhuǎn)型做自營之后，收入控制會(huì)更為自如，不用再遵循淘寶客的一些條條框框的規(guī)定。這種模式相信也是吸引資本市場的一個(gè)主要原因。
除此之外，美麗說、蘑菇街的移動(dòng)端流量占比有很大優(yōu)勢，并且更適合移動(dòng)電商的發(fā)展。在現(xiàn)在資本市場，移動(dòng)業(yè)務(wù)往往會(huì)成為衡量一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值最為關(guān)鍵的因素。聚美優(yōu)品能夠獲得如此之高的估值，在很多人看來與其超高的移動(dòng)業(yè)務(wù)占比不無關(guān)系。目前電商大鱷淘寶、京東的移動(dòng)端占比大約在20%-30%之間，而導(dǎo)購類平臺(tái)普遍在50%之上，并且這一比例在不斷的升高。導(dǎo)購網(wǎng)站因?yàn)槠漭^少的商品數(shù)量，使得用戶可以更好的利用碎片化時(shí)間進(jìn)行快速的瀏覽，并且進(jìn)行快速選擇支付，更符合移動(dòng)電商的使用場景。正是這種化繁為簡的做法，讓導(dǎo)購網(wǎng)站誤打誤撞，滿足了資本市場對于移動(dòng)電商的想象。
“打敗淘寶的絕對不是另一個(gè)淘寶”，從這個(gè)緯度來看，導(dǎo)購類網(wǎng)站似乎更適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，并且有望建立一個(gè)真正的“移動(dòng)端的淘寶”。如果以此概念作為對標(biāo)，蘑菇街似乎10億美元的估值似乎也還可以說的過去。
新電商時(shí)代來臨
網(wǎng)絡(luò)購物之所以能夠擊敗傳統(tǒng)的購物模式，其原因在于以價(jià)格為切入點(diǎn)，然后形成用戶購買習(xí)慣之后，來徹底享受用戶購買習(xí)慣轉(zhuǎn)變的紅利。而將這個(gè)理論如果移植到導(dǎo)購網(wǎng)站和電商網(wǎng)站的關(guān)系上來看，我們可以理解為，導(dǎo)購網(wǎng)站以專注于某一細(xì)分領(lǐng)域吸引用戶瀏覽，然后通過形成用戶購買習(xí)慣，進(jìn)而成為電商的新入口。同時(shí)，導(dǎo)購網(wǎng)站因?yàn)檫@個(gè)入口價(jià)值也可以吸引商戶的入駐，進(jìn)而形成一個(gè)垂直類的電商平臺(tái)。這似乎并不是一個(gè)天馬行空的臆想，從美麗說、蘑菇街等導(dǎo)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型過程來看，這一猜想正在逐漸的成為現(xiàn)實(shí)。
所謂“天下分久必合，合久必分”。在過去的3年，垂直類電商平臺(tái)被綜合電商平臺(tái)可以說殺得片甲不留，鞋類垂直電商樂淘正式出售，好樂買已經(jīng)好久沒有消息，麥考林、凡客、夢芭莎也早已偃旗息鼓。可以說，在最近這一年，電商已經(jīng)成為了以天貓、京東為首的綜合電商平臺(tái)的天下。但似乎這一局勢正在被導(dǎo)購平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為的垂直電商所打破，未來的電商行業(yè)，有可能會(huì)逐漸的變回為垂直電商平臺(tái)和綜合電商平臺(tái)共存的狀態(tài)。而整個(gè)電商也正式完成了“分-合-分”的轉(zhuǎn)變歷程。
只不過是，電商第一階段中，垂直電商平臺(tái)大部分是以商品品類進(jìn)行細(xì)分的，比如3C類電商平臺(tái)、鞋類電商平臺(tái)、包類電商平臺(tái)，而在未來的垂直電商平臺(tái)，則更多的是通過消費(fèi)者的購買行為來進(jìn)行細(xì)分的，比如唯品會(huì)的品牌特賣、美麗說蘑菇街的女性購物。電商的垂直劃分方式從之前的具象升華為現(xiàn)在的特性，從而煥發(fā)出垂直電商的新的生命力。
馬云曾經(jīng)對導(dǎo)購網(wǎng)站林立的情況表示，“淘寶需要的不是大樹，而是森林”。但這些大樹的成長似乎并沒有以馬云的意志而停止，相反的是，在逐漸的離開淘寶的地盤之后，不但有了更加茁壯的成長，反而這些大叔形成了一個(gè)新的地盤，建立了一個(gè)新的“電商生態(tài)體系”。
這讓我想起了朱元璋廢除丞相制度的故事。在朱元璋看來，皇帝辛辛苦苦打下的江山，憑什么要給一個(gè)打工的丞相去分享權(quán)力，所以朱元璋利用胡惟庸案徹底廢除了延續(xù)上千年的丞相制度。但自古以來之所以需要丞相，是因?yàn)橐ㄟ^相權(quán)來平衡君權(quán)過大的問題，比朱元璋并不差的皇帝李世民、趙匡胤等雖然都討厭丞相但都沒有廢除這一制度自然尤其原因。果不其然，在朱元璋死后沒多久，朱棣就設(shè)置了內(nèi)閣這一制度，并且這一制度帶來的后果是，一個(gè)比丞相權(quán)利更大的組織產(chǎn)生，像高拱、張居正這樣的內(nèi)閣首輔甚至以此開創(chuàng)了屬于自己的超越皇權(quán)的時(shí)代。
違背歷史發(fā)展的規(guī)律一定會(huì)得到規(guī)律的報(bào)復(fù)，朱元璋的子孫并沒有逃過這一懲罰。同樣對于電商行業(yè)而言，一個(gè)歷史必將興起的事務(wù)并不會(huì)因?yàn)槟撤N意志而停止發(fā)展。蘑菇街融資2億美元，估值10億恰恰證明了這一點(diǎn)，不是么？