調(diào)研背景&研究目的：

全球領(lǐng)先的市場研究集團益普索（Ipsos）近期在中國開展的《2014年營銷展望》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總體來說，中國營銷管理人員認為2013年好于預期，而不是更差。近四成（37%）的中國營銷被訪者認為2013年銷售業(yè)績“好于預期”，亦有近四成（39%）的營銷人員認為“與預期持平”，另外，24%被訪營銷人員認為“比預期差”。

2014年要強于2013年。78%的營銷人員認為其所在的品牌將好于2013年，其中20%營銷人員預期2014年其品牌將“遠遠好于2013年”，僅有4%認為差于2013年。相比之下，行業(yè)壓力重重。營銷人員對于行業(yè)的樂觀情緒明顯顯得乏力，但總體上仍保持樂觀。五成左右（52%）的營銷人員預期2014年行業(yè)狀況好于2013年，另有15%認為差于2013年。

大媒體時代的營銷轉(zhuǎn)變

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，顛覆了整個傳統(tǒng)的媒介和營銷環(huán)境。步入大媒體時代的新營銷環(huán)境，中國營銷人員更加重視開發(fā)數(shù)字媒體平臺。

57%的中國營銷被訪人員表示，2014年營銷最大的挑戰(zhàn)是進一步開發(fā)數(shù)字媒體平臺的潛力（數(shù)字媒體平臺包括社交網(wǎng)絡(luò)站點、移動終端等）。根據(jù)益普索去年進行的調(diào)查顯示，63%的中國被訪者認為最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)建更多的整合營銷傳播策略，而今年這一數(shù)據(jù)下降到55%。數(shù)字媒體平臺的進一步開發(fā)取代其成為最大營銷課題。

不斷演變的媒介和營銷環(huán)境下，同樣有57%的被訪者認為“改善整理營銷有效性/提升投資回報測量結(jié)果”是最大的挑戰(zhàn)；過半（55%）中國營銷人員看重創(chuàng)建更具整合性的營銷策略，其次是在品牌的消費者和非消費者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠度（54%），以及更具創(chuàng)造力（47%）。另有三成（29%）將降低成本和吸引留住人才（24%）當作主要挑戰(zhàn)，讓我們看到中國營銷人員的不同管理視角。

為了迅速適應(yīng)新的媒體環(huán)境，并從競爭中脫穎而出，營銷人員將跟上營銷和媒體行業(yè)的最新發(fā)展視為2014年首要任務(wù)之一，46%的被訪者將優(yōu)先關(guān)注營銷和媒體行業(yè)發(fā)展。

數(shù)字媒介依舊是營銷人員希望加大利用力度的一個領(lǐng)域。而且，似乎一些更傳統(tǒng)的媒介形式，主要包括報紙和電臺，可能因?qū)��?shù)字媒介的關(guān)注增多而出現(xiàn)下滑。手機APP和微信為代表的移動終端，已經(jīng)成為營銷人員最常規(guī)的媒介接觸形式。

根據(jù)益普索的調(diào)研顯示，“微信”（78%）和“手機APP”（71%）成為中國營銷人員最精彩接觸的媒介，高于微博（58%），遠遠高于綜合門戶網(wǎng)站（38%）、電視-財經(jīng)類頻道節(jié)目（34%）、SNS社交網(wǎng)絡(luò)（31%）等電視、網(wǎng)站、報紙等媒介形式。社交、移動和在線營銷成為營銷人員2014營銷計劃的三個主要關(guān)鍵詞。社會化媒介（包括病毒性活動）、在線廣告和移動營銷均被稱作將在2014年營銷組合中起到更大作用的渠道。大數(shù)據(jù)分析也第一次進入前5名。傳統(tǒng)渠道（電視、印刷、廣播和戶外）繼續(xù)受苦而SEO成為營銷的主流工具。

在中國營銷主眼中對不同代理類型有著更為詳細的要求，即使是針對數(shù)字媒介，分別有15%、19%和9%的被訪者認為媒介代理公司、數(shù)字代理公司和公關(guān)公司最要加強對數(shù)字媒介的理解。

雖然并非所有廣告商都有可能成為創(chuàng)新者，但可以肯定的是，人們普遍覺得這些渠道需仔細考慮并給予投入，否則，品牌就會敗給更精通數(shù)字媒介、更具冒險精神的競爭對手。這必須涉及到顧客參與品牌塑造，與目標消費者發(fā)展有意義的持久關(guān)系。意料之中的是，社會化媒介/病毒性媒介將成為2014年最重要的數(shù)字媒介渠道，他們依然有很大未加以利用的潛力去覆蓋移動消費者，尤其是考慮到手機/智能手機在亞太地區(qū)的高滲透率。

50%的中國營銷人員表示將增加社交媒體/病毒式媒體在2014年營銷傳播計劃中的作用。另外還有高達43%的營銷人員將增強移動營銷作用。

加大數(shù)字營銷的力度并不只是營銷人員口頭上談到預算時，絕大多數(shù)86%的營銷人員表示將要加大可供數(shù)字媒介支配的支出。其中36%的營銷人員，將增加11%至30%的數(shù)字媒介投入，另外12%的營銷人員將增加30%-50%的投入，其余超過3%的人愿意加大超過50%的投入。目前對付費媒介、自有媒介和贏得數(shù)字營銷傾注的重視顯然已成事實。

展望未來，營銷人員預測移動營銷（39%）和社會化媒介/病毒性媒介（19%）將成為未來三年里最有效的媒介形式。盡管這可能會對更傳統(tǒng)的渠道帶來負面影響，但電視似乎并不在其列。電視依然被視為未來的一種重要媒介，并看似強勁，盡管數(shù)字媒介的地位得到提升。或許，正如我們在一些西方國家看到的，數(shù)字媒介和電視將成為盟友，因為各個品牌使用電視促使在線消費者參與其中，同時隨著社交電視的增長，兩種媒介會彼此互補。

大數(shù)據(jù)分析

若論2013年全球包括中國營銷界最熱門的營銷話題，大數(shù)據(jù)（Big  Data）毫無疑問榮登榜首。

盡管許許多營銷人員獲取已經(jīng)對大數(shù)據(jù)有些審美疲勞，但整個2013年，營銷界似乎人人都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)。益普索調(diào)查發(fā)現(xiàn)，83%的營銷人員正在或?qū)㈤_始使用大數(shù)據(jù)分析。39%的被訪中國營銷人員表示對于“大數(shù)據(jù)分析”在其2014年營銷傳媒計劃中的作用將高于2013年。14%表示將開始使用大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)激發(fā)營銷人員，他們似乎愿意用它來解決未來所有的遇到的問題。其中，細分客戶，加強現(xiàn)有客戶的顧客忠誠度，是營銷人員進行大數(shù)據(jù)分析的主要目的。

盡管信息呈現(xiàn)出爆炸式的增長，但是仍有17%的營銷人員主要因為“沒有足夠的數(shù)據(jù)”（58%）而放棄將大數(shù)據(jù)分析納入其2014年的營銷轉(zhuǎn)播計劃中，另外內(nèi)部專業(yè)知識不足（32%）也是導致部分營銷人員對于大數(shù)據(jù)分析望而卻步的重要原因之一。

可見，我們對于數(shù)據(jù)的管理水平尚未能與其發(fā)展的水平同步。太多的公司理解大數(shù)據(jù)分析的作用和必要性，但卻還不知道如何利用這個數(shù)據(jù)潮。

在不久的將來，希望“大數(shù)據(jù)專家”類型的角色能夠蓬勃發(fā)展。

ROI仍是頭等大事

如何證明宣傳活動的價值和效果，仍將是營銷人員的一個重要目標。提高總體營銷成效和增強ROI（與進一步開發(fā)數(shù)字媒體）被列為2014年的首要營銷挑戰(zhàn)。57%的中國營銷被訪人員表示，提高總體營銷成效和增強ROI是首要任務(wù)，這與去年益普索展開的同類型調(diào)查結(jié)果一致，表明ROI仍是頭等大事。

整個亞太地區(qū)，營銷人員普遍認為其所在部門是唯一勝任這個領(lǐng)域的部門（有40%的人認為他們在這方面表現(xiàn)良好），這從某種程度上解釋了對這一領(lǐng)域的持續(xù)重視。對ROI和業(yè)績的關(guān)注，正在影響品牌與代理之間的關(guān)系。平均67%的營銷人員打算在2014年對代理伙伴進行審核。

面臨最大審核威脅的是廣告代理，58%的營銷人員表示將要對于其廣告代理商進行審核，似乎一旦宣傳失敗，責任就得由背后的創(chuàng)意人員承擔。特別值得一提的是，由于新的媒介環(huán)境對營銷帶來的沖擊和變革，56%的營銷人員表示將會對其媒介代理進行審查。