這幾天視頻行業(yè)傳出各種爆炸消息，再次成為互聯(lián)網(wǎng)焦點(diǎn) 。先是搜狐視頻和騰訊視頻合并的傳言甚囂塵上，逼的查爾斯張親自在微博上現(xiàn)身辟謠。緊接著又有消息稱，阿里欲收購(gòu)優(yōu)酷土豆部分股權(quán)，小米雷軍欲以3億美元投資迅雷。還沒(méi)等人們緩過(guò)神來(lái)，艾瑞又發(fā)布了最新數(shù)據(jù)，視頻“異類”樂(lè)視網(wǎng)在艾瑞iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視網(wǎng)日均覆蓋人數(shù)已經(jīng)突破2551萬(wàn)，繼2013年超越土豆網(wǎng)、騰訊視頻，2014年超越搜狐視頻之后再次上演反轉(zhuǎn)大戲，蓋過(guò)富二代愛(ài)奇藝，成為僅次于優(yōu)酷之后的第二大視頻網(wǎng)站。一個(gè)不受待見(jiàn)的小草根，成功逆襲一眾背靠大樹的高富帥，樂(lè)視網(wǎng)究竟如何離經(jīng)叛道？

圖示一： iUserTracker-在線視頻日均覆蓋人數(shù)排名（2014.2.10-2014.2.16）

顛覆傳統(tǒng)門戶視頻運(yùn)營(yíng)理念 成長(zhǎng)為流量入口

八年沉淀，以用戶運(yùn)營(yíng)為核心的內(nèi)容布局成就了用戶規(guī)模聚合效應(yīng)

作為一個(gè)全新的流量入口，視頻網(wǎng)站的價(jià)值已經(jīng)被蘇寧收購(gòu)PPTV、阿里有意投資優(yōu)酷土豆等資本運(yùn)作證明。而樂(lè)視網(wǎng)提供的最佳例證是在不到一年之內(nèi)有望將自家的樂(lè)視商城打造為日均覆蓋超過(guò)200萬(wàn)用戶，進(jìn)入中國(guó)Top 5的B2C電商行列。這背后是全屏月度覆蓋超過(guò)3.5億、全屏日均覆蓋超過(guò)4500萬(wàn)的用戶基礎(chǔ)。這樣的用戶是如何聚合在一起的？

2005年，樂(lè)視網(wǎng)以電信運(yùn)營(yíng)商視頻增值服務(wù)為切入點(diǎn)積累用戶，購(gòu)買了第一部獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)劇《幸福像花兒一樣》，彼時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)盜版猖獗。此后將上市募集的近7億資金幾乎都用于版權(quán)購(gòu)買和云平臺(tái)建設(shè)，累積第一長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)。2011年，獨(dú)播《甄嬛傳》一戰(zhàn)成名。歷經(jīng)三年，該劇總播放量近50億次，“劇王”地位無(wú)人撼動(dòng)。

看到樂(lè)視網(wǎng)在版權(quán)上嘗了甜頭，其他幾家視頻網(wǎng)站坐不住了， 2012年4月，搜狐視頻、騰訊視頻和愛(ài)奇藝宣布組建“視頻內(nèi)容合作組織”實(shí)現(xiàn)版權(quán)資源互通。這是三個(gè)高富帥對(duì)小草根樂(lè)視網(wǎng)在版權(quán)上的一次聯(lián)手絞殺。

在視頻行業(yè)的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，“流量引入+版權(quán)采購(gòu)”是通用做法，這種運(yùn)營(yíng)模式尤其適合背靠百度、搜狐和騰訊門戶的富二代們。也正是這種模式，讓視頻成為了最燒錢的行業(yè)之一。從一開始上百家大大小小的視頻網(wǎng)站，到現(xiàn)在優(yōu)酷土豆、樂(lè)視網(wǎng)、愛(ài)奇藝、搜狐視頻和騰訊視頻的第一陣營(yíng)格局，無(wú)數(shù)人倒在了燒錢的道路上。在富二代們看來(lái)，沒(méi)有靠山的樂(lè)視網(wǎng)在流量引入上先天不足，只要能卡住版權(quán)采購(gòu)這條路，它將必死無(wú)疑。。

2010年之前先人一步“廣積糧”買版權(quán)，獲得版權(quán)分銷紅利，為自己贏得了與富二代賽跑中寶貴的喘息機(jī)會(huì)。2011年轉(zhuǎn)變策略，基于數(shù)據(jù)“拼眼光”挑劇目，走精細(xì)化運(yùn)營(yíng)路線，《甄嬛傳》便是最佳例證。基于國(guó)產(chǎn)劇用戶對(duì)韓劇及美劇的需求變化，2011年適時(shí)引入韓劇及韓國(guó)電影，2013年基于‘大眾美劇 齊聚樂(lè)視’理念推介《吸血鬼日記》系列等近40部熱門美劇以及和美國(guó)六大影業(yè)公司合作的片包，使得影視頻道人群覆蓋不斷拓寬。運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、獨(dú)家開辟海外零時(shí)差同步放送，如動(dòng)漫新番《刀劍神域》系列、熱播劇集《紙牌屋》、《來(lái)自星星的你》等，對(duì)差異化用戶群體進(jìn)行逐步滲透。結(jié)合智能內(nèi)容推薦功能，以更好的用戶體驗(yàn)提高用戶粘性。

一組有趣的數(shù)據(jù)分析顯示，美劇觀眾里有47%關(guān)注高爾夫、棒球等高端體育賽事，而新番動(dòng)漫人群中更有高達(dá)73%的人群喜愛(ài)觀看籃球和足球比賽。據(jù)此，樂(lè)視網(wǎng)2012年起發(fā)力體育，目前體育頻道已經(jīng)成為樂(lè)視網(wǎng)增長(zhǎng)速度最快的特色頻道。

2014年被稱為大綜藝年，樂(lè)視網(wǎng)獨(dú)播的《我是歌手》已在開年先拔頭籌。以‘網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)＋造星“手法，根據(jù)用戶關(guān)注點(diǎn)如鄧紫棋爆紅及時(shí)調(diào)整傳播策略，讓’樂(lè)視網(wǎng)+湖南衛(wèi)視‘這個(gè)組合獲得了前所未有的成功、收視奪冠且網(wǎng)絡(luò)播放量6期破5億，完勝‘騰訊視頻＋CCTV3+燦星’的《中國(guó)好歌曲》陣營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是得民心者得天下，和富二代們不同、樂(lè)視網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)門戶視頻運(yùn)營(yíng)思路，通過(guò)‘以用戶運(yùn)營(yíng)為核心的內(nèi)容布局’，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模聚合效應(yīng)。樂(lè)迷論壇這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)第一個(gè)用戶平臺(tái)，半年多的時(shí)間里注冊(cè)用戶超百萬(wàn)；樂(lè)視網(wǎng)官方微博的粉絲數(shù)量2013年從30萬(wàn)猛增至381萬(wàn)，官方微信覆蓋也已突破15萬(wàn)大關(guān)。樂(lè)視網(wǎng)每天收集著廣泛的用戶反饋與需求不斷成長(zhǎng)。

“凡事快一步”的作風(fēng)是樂(lè)視網(wǎng)成功逆襲富二代位列行業(yè)第二的殺手锏。

顛覆傳統(tǒng)電視臺(tái)內(nèi)容制作模式 成長(zhǎng)為內(nèi)容入口

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和用戶全流程參與的自制矩陣 成就了數(shù)據(jù)規(guī)模聚合效應(yīng)

雖然《紙牌屋》是不是真如Netflix所言，是一部大數(shù)據(jù)神劇，目前還有爭(zhēng)議，但有一點(diǎn)毋庸置疑，那就是視頻網(wǎng)站正從影視內(nèi)容消費(fèi)者，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的角色快速轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)亦如此。 

優(yōu)酷自制的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了向電視臺(tái)的反向輸出。《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》在春節(jié)期間，就以“番外篇”的形式登陸了湖南衛(wèi)視。而其另外一檔自制欄目《侶行》，則有望在3月份登陸央視。

   早在2013年1月1日，樂(lè)視就在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站中首家推出“午間自制劇場(chǎng)”，每天12點(diǎn)播放一集自制劇，今年則進(jìn)一步增加為兩集；《女人幫妞兒》系列、《XGIRL》、《屌絲日記》以及《光環(huán)之后》等眾多劇集，都引起了網(wǎng)友熱捧。《唐朝好男人》也將于2014年3月19日登陸云南衛(wèi)視。 樂(lè)視網(wǎng)一舉包攬了金瞳獎(jiǎng)2013年網(wǎng)絡(luò)劇集類別的全部金獎(jiǎng)，樂(lè)視午間自制劇場(chǎng)也榮獲“最佳網(wǎng)絡(luò)劇集播放平臺(tái)”殊榮。

而近期在沒(méi)有電視臺(tái)播出的背景下，僅由樂(lè)視網(wǎng)和愛(ài)奇藝熱播的韓劇《來(lái)自星星的你》掀起的“啤酒+炸雞”浪潮席卷中國(guó)，顯示出視頻網(wǎng)站的內(nèi)容播出、熱點(diǎn)捕捉、數(shù)據(jù)分析及大眾傳播模式已經(jīng)開始呈現(xiàn)出顛覆傳統(tǒng)電視臺(tái)社會(huì)影響力的巨大潛力。

樂(lè)視自制以“精英創(chuàng)造品質(zhì)“的品牌理念，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和用戶全流程參與的自制矩陣顛覆了傳統(tǒng)電視臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的套路。從題材選擇，劇本創(chuàng)作，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)選拔，到后期的播出與大眾傳播，實(shí)現(xiàn)樂(lè)迷用戶全程參與。樂(lè)視網(wǎng)近期熱播的由吳宗憲擔(dān)任監(jiān)制、取材于臺(tái)灣娛樂(lè)圈真實(shí)故事的“宮斗劇”《光環(huán)之后》，正是吸取了2013年跨海自制《PMAM》的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)用戶互動(dòng)反饋再次聚焦臺(tái)灣娛樂(lè)圈揭秘，以及‘俊男美女，性，愛(ài)情，背叛’幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門話題，并采取了播出前網(wǎng)友試看樣片再剪輯調(diào)整的互動(dòng)制作模式。播出第一周，用戶日均增長(zhǎng)率接近30%，達(dá)到日播放量過(guò)千萬(wàn)，幫樂(lè)視網(wǎng)賺足眼球。從百度關(guān)注指數(shù)上看，《光環(huán)之后》已經(jīng)追上《紙牌屋》并在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)超越。同時(shí)與搜狐視頻《屌絲男士3》和愛(ài)奇藝《靈魂擺渡》兩檔同期自制劇相比，《光環(huán)之后》在整體趨勢(shì)和移動(dòng)端上的關(guān)注指數(shù)均列第一。

圖示二： 百度指數(shù)《光環(huán)之后》與同期自制劇整體趨勢(shì)對(duì)比（2014.2.1-2014.3.2）

 
圖示三： 百度指數(shù)《光環(huán)之后》與《紙牌屋》移動(dòng)趨勢(shì)對(duì)比（2014.2.1-2014.3.2）

根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)，只有《我是歌手》制作成本1/10的《光環(huán)之后》創(chuàng)造了《我是歌手》日均播放量60%的佳績(jī)。低投入高產(chǎn)出正是依托于大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，并以樂(lè)迷用戶的全流程參與為保障。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)量達(dá)到電視臺(tái)傳統(tǒng)內(nèi)容供給量的三分之一時(shí)，內(nèi)容制作與播出模式就會(huì)被徹底顛覆。這一天已為時(shí)不遠(yuǎn)。

顛覆傳統(tǒng)電視內(nèi)容輸出模式 成長(zhǎng)為智能終端入口

基于優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的樂(lè)視視頻跨屏產(chǎn)品 成就內(nèi)容規(guī)模聚合效應(yīng)

去年以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈最炙手可熱的一個(gè)概念，就是“軟硬結(jié)合”，或者說(shuō)智能終端。其中，最具代表性的，非小米和樂(lè)視莫屬，兩者分別在手機(jī)和智能電視領(lǐng)域把整個(gè)行業(yè)攪動(dòng)得天翻地覆。而要逐鹿智能電視及相關(guān)的硬件市場(chǎng)，以及背后更具想象空間的應(yīng)用、服務(wù)市場(chǎng)，就必須先在視頻行業(yè)站穩(wěn)腳跟。小米電視之所以遲遲未能放量，除了和產(chǎn)能有關(guān)之外，業(yè)界也多猜測(cè)和缺乏有影響力的視頻網(wǎng)站依托，導(dǎo)致內(nèi)容匱乏的尷尬現(xiàn)狀有關(guān)。因此，此次傳言小米有意戰(zhàn)略入股迅雷，也是為了盡快破局。

在這個(gè)層面上，樂(lè)視的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。樂(lè)視網(wǎng)基于版權(quán)+自制的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，廣泛的用戶基礎(chǔ)成為了樂(lè)視進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域的強(qiáng)大入口。全視頻化的樂(lè)視視頻·TV版，以及獨(dú)創(chuàng)的輪播頻道憑借互聯(lián)網(wǎng)VOD點(diǎn)播模式與傳統(tǒng)電視線性直播模式的產(chǎn)品創(chuàng)新，徹底顛覆了傳統(tǒng)電視的內(nèi)容輸出模式。

而隨著超級(jí)電視的推出，樂(lè)視網(wǎng)的品牌知名度在行業(yè)和用戶影響力上也獲得極大提升，實(shí)現(xiàn)了樂(lè)視生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)與良性循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，有93%的超級(jí)電視用戶和86%的樂(lè)視視頻移動(dòng)App用戶同時(shí)也在PC上使用樂(lè)視網(wǎng)。樂(lè)視網(wǎng)引領(lǐng)行業(yè)的多屏互動(dòng)模式充分滿足了用戶在不同時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行跨屏觀看的需求，有效刺激了用戶轉(zhuǎn)化率。在樂(lè)視超級(jí)電視的帶動(dòng)下，樂(lè)視網(wǎng)的付費(fèi)用戶快速增長(zhǎng)；樂(lè)視網(wǎng)的日均覆蓋人數(shù)、播放時(shí)長(zhǎng)等多項(xiàng)指標(biāo)隨著超級(jí)電視的一款款產(chǎn)品發(fā)布、先后超越了土豆網(wǎng)、騰訊視頻、搜狐視頻、愛(ài)奇藝，目前位列行業(yè)第二。

結(jié)語(yǔ)：

以用戶運(yùn)營(yíng)為核心的內(nèi)容布局，成就了用戶規(guī)模聚合效應(yīng)，顛覆傳統(tǒng)門戶視頻運(yùn)營(yíng)理念，成長(zhǎng)為流量入口；以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和用戶全流程參與的自制矩陣，成就了數(shù)據(jù)規(guī)模聚合效應(yīng)，顛覆傳統(tǒng)電視臺(tái)內(nèi)容制作模式，成長(zhǎng)為內(nèi)容入口；基于優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的樂(lè)視視頻跨屏產(chǎn)品，成就了內(nèi)容規(guī)模聚合效應(yīng)，顛覆傳統(tǒng)電視內(nèi)容輸出模式，成長(zhǎng)為智能終端入口。

樂(lè)視網(wǎng)以草根之姿在愛(ài)奇藝、搜狐視頻和騰訊視頻三家富二代的層層截殺中成功突圍、進(jìn)入視頻行業(yè)第一陣營(yíng)，甚至在近期逆襲成為行業(yè)第二。這個(gè)頗富傳奇色彩的互聯(lián)網(wǎng)草根在未來(lái)的發(fā)展將取決于樂(lè)視生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)與自身的成長(zhǎng)速度。

進(jìn)入2014年，不少人曾一度以為視頻行業(yè)大局已定，但接連爆出的各種猛料和充滿變數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)局面足以讓過(guò)去兩年加起來(lái)都黯然失色。