9月14日, “百計千謀，成算于心——2013CCF YOCSEF-百度計算廣告學交流會”在洛陽航空城酒店隆重舉行。近百位來自國內著名高校的專家學者、企業的領軍人物以及百度資深工程師悉數到場，圍繞“計算廣告學是否該加‘學’字”、“計算廣告學校企合作該如何開展”、“如何開辟移動互聯網成為計算廣告學的新戰場”、“百度計算廣告學該如何創新”等計算廣告學四大難題進行了深入交流探討，為推動計算廣告學進一步發展指明了方向。

計算廣告學是否該加“學”字？

計算廣告學，顧名思義是計算驅動廣告的學科，這是相對傳統的廣告而言的。最早由曾任雅虎實驗室首席科學家Andrei Broder在2008年召開的第19界ACM-SIAM離散算法學術研討會上提出。斯坦福大學對它的描述是：“計算廣告學是一個綜合學科，涉及大規模搜索、文本分析、信息檢索、統計建模、機器學習、分類、優化和微觀經濟學。計算廣告的核心問題是要在給定的環境下，找到用戶與廣告的最佳匹配。”當前，計算廣告學還沒有一個相對官方的定義。在此次會議上，計算廣告學是否該加“學”字成為爭論的一個焦點。

搜狐集團高級總監劉鵬表示，“計算廣告學”應該將“學”字去掉，這樣表述更加準確。英文Computational Advertising中也沒有學科的意思。在他看來，當前計算廣告還遠遠沒有發展到形成一個完整、系統的獨立學科的地步，這是工業界特殊時期有價值的問題，需要各方加入到這個問題的研究、討論中來使之變得更加實用。

百度商務搜索部高級產品經理戎文晉則提出相反的觀點。他表示，當前計算廣告學還處于教育培養階段，不同學科的人對計算廣告學都有不同的認知。計算廣告學是一個多個學科交叉產生的一門新的學科，毫無疑問是由工業界產生的問題驅動起來的，在他看來計算廣告學正在向一個學科目標邁進過程中。在這個邁進過程中，校企合作、企業界和學界互動、學術交流過程是非常關鍵的，都會推動這個進程加快。計算廣告學是一個新興的交叉學科，需要包容，吸引更多學科背景的人加入到這個學科的建設中來，在各種觀點的沖撞中成熟起來。

百度商務搜索部研發經理董劍飛表示，從目前學生接受程度來說，計算廣告學還是非常的受到學生們的歡迎。但目前還沒有一本完整系統的教材，學生在聽課過程中難以形成一套系統的理論。而出一本好教材需要花費的人力、物力都是一個耗費極大的工作，目前還處于醞釀之中。在他看來，最好的方式是工業界、企業界、學界聯合，共同出人出力完成這樣一本教材，對更好地在高校進行推廣是一件有意義和價值的事情。

在教育部“長江學者獎勵計劃”特聘教授周傲英看來，盡管嚴謹地說作為一門學科要求其自成體系，需要國家國務院進行發布，不是有幾個院士就能推出的，但我們可以更開放地來討論，以民間而不是官方來命名，因此完全可以以計算廣告學來稱呼。

同濟大學李國正教授建議，應該在不同的場合進行不同的運用。在學術界，還是應慎重一些。

計算廣告學校企合作該如何推進？

計算廣告學是一個新興的學科，近期互聯網巨頭開始在大學開設此類課程，以推動計算廣告學的逐步完善，比如Yahoo在斯坦福開設了計算廣告學的課程；國內百度在清華、北郵、南大等學校講授了類似課程，并開啟了開放研究計劃。該項目集合了學術界豐厚的知識積累和優秀研究人才來攻克行業亟待解決的問題，共同推動互聯網的技術創新和產業發展。

教育部“長江學者獎勵計劃”特聘教授周傲英表示，當前企業靠點子來獲得發展的時代已經一去不復返，以靠技術建立完整的生態鏈是企業實現可持續發展的關鍵。校企之間展開深入的研究合作有利于優勢互補，通過協同創新去解決有價值的產業問題并快速實現產業應用，更有利于把研究成果轉化為產品，共同推動產學研一體化，達到人才培養的目的。

劉鵬表示，校企合作可以為教育和實際問題的解決提供很強的動力。在教育方面，專業網絡營銷人才短缺一直是制約企業發展的一大瓶頸，大型互聯網企業在人才儲備方面更是捉襟見肘。學校方面，功利地講做產品的還是比較少，但都意愿向這方面靠攏，然而這兩方面匹配并不盡人意。他建議工業界需要投入更多，同時需要把自己完整的商業邏輯與學術界進行交流，學術界在此基礎上為其培養人才，創造更多價值。

百度商務搜索部研發經理董劍飛表示，企業和高校成立聯合實驗室是比較可行的一種合作方式。一方面，企業可以為學校提供資金、數據，為開發提供支持；另一方面企業可以將在實際運用中遇到的一些問題拋出來，讓學校圍繞一些實際問題進行研究探討，有效提升科研成果的轉化。例如百度—南開大學協同創新工程中心便是一個極好的例子，“索引緩存算法”已經交付使用，實現了及時突破，在同等（機器、網絡）資源下，使得用戶等待時間縮短，改善了用戶的搜索體驗。同時，通過與高校成立聯合實驗室，也為自己培養了技術人才，減少了人員的培訓成本。

移動互聯網將是計算廣告學的新戰場

根據艾瑞發布的《年度互聯網及移動互聯網的用戶及產業趨勢數據》指出，2012-2013年移動應用廣告增長率高達140%。同時，數據顯示，2013年中國移動廣告支出將達到1.96億，占全球移動廣告支出的2.95%。隨著移動互聯網的快速發展，移動營銷的時代將全面到來。在移動互聯網時代，移動廣告又該如何實現？如何平衡各方面的利益？作為計算廣告學的新戰場的移動互聯網也成為此次會議關注的重點。

百度商務搜索專家秦首科表示，如今，時間碎片化越來越嚴重，人們隨時隨地可能都在使用無線設備，這使得搜索更加隨意，可能有時候沒有確切的搜索目的，如何在無線這個方寸屏幕上，將最優的結果反饋給用戶，同時平衡網民、廣告主、百度三者之間的共同利益是一個異常艱難的問題。我們不僅是要把PC上的問題在移動上得到解決，同時還要更多地考慮移動設備的特性。如移動設備更能反映用戶的興趣愛好，與LBS等特性進行結合等，這些對移動搜索來說既是挑戰，也意味著更大的機遇。

百度聯盟技術專家王闖也表達了類似的看法。他表示，當前PC的流量一直在下降，很大一部分流量轉移到了移動端，越來越多的用戶將時間花費在移動APP上。在移動互聯網上，受移動端設備限制，用戶的體驗更加重要。如果照搬PC上的模式，對用戶體驗是一種巨大的傷害，同時也會受到360殺毒軟件、手機助手等的攔截，即使能夠實現其效果也不會很好，進而招致用戶反感被用戶卸載。

北航營銷專業特聘教授付增學指出，在移動互聯網領域，廣告不同于PC，沒有上下文，它只是一個工具或者游戲的界面。大量的陌生用戶進入的快，消失也非常迅速，每周有80%的用戶其實是不認識的。對于一個新進入用戶來說，前六次展示至關重要，是廣告營銷的“黃金時間”，如何快速識別這些用戶是關鍵。據統計，如果能在第三次將這個用戶識別出來，那么將擁有三次向這個用戶展示的機會，如果能在第二次就理解這個用戶，效果將能再提升20%-30%。因此最大的挑戰是實時、及時理解一個用戶，需要在我的軟件工作中一次性掃描和傳遞的數據是非常大的同時還要符合蘋果保護隱私的策略及安全政策。移動廣告的形式變化也是非�？斓模瑥淖铋_始的banner廣告到積分墻、推薦墻，插屏、全屏、開屏……廣告形式在不斷發生演變，面對的業務場景也發展很快，在研究工程和算法上還有很大的挑戰。

在他看來，未來基于用戶場景分析和計算將是未來移動互聯網的的一大趨勢。用戶在使用手機時，都是在各種場景下進行的，不同的是時間、地點等情況下會對廣告效果產生明顯的影響。

百度計算廣告學該如何創新

隨著企業對廣告投放的要求更加精準，從2012年開始RTB廣告交易模式開始在國內興起。國內DSP廣告公司大量涌現，網絡廣告產業鏈不斷變革，新營銷技術不斷演進，以此提升廣告的精準投放。網民、廣告主、廣告公司及媒體的變革紛紛推動著網絡廣告整體市場的前進。

百度聯盟陳寧昱介紹了之前在2013年百度世界大會上隆重推出的自己的BES(Baidu Exchange Service)流量交易平臺。陳寧昱指出，傳統廣告投放方式存在諸多弊端，投放效率低下，購買流程中有28%的預算被消耗，發布商受困于50%的流量未被售出，廣告商不知道哪部分預算被浪費，受眾受到不相關廣告的打擾等問題，而BES系統可突破這些障礙，利用大數據處理廣告技術，讓營銷更精準，實現按受眾需求投放，提高了交易效率，使產業鏈多方實現了“共贏”。

傳統互聯網廣告投放模式，是廣告主根據以往的數據，平均估算目標群體、投放時間、投放地點，廣告曝光按照廣告主和數字媒體雙方協商的價格售賣，但這樣一來會造成部分預算的浪費。而在RTB模式下，廣告主可以根據自己的需要設置自己的目標客戶，從龐大的流量池中尋找最準確的人群，以RTB的方式用最合理的價格購買這些人群，而不是用傳統的方式去猜測這些人群應該會出現在什么網站，從而減少不必要的廣告浪費，提升ROL。而對于用戶來說，他們看到的將是自己感興趣的廣告，從而減少了對用戶的干擾。對媒體來說，減少了流量的浪費，提高了經濟利益。

百度商務搜索部總監劉煬表示，計算廣告學實質就是通過一定算法和手段使廣告不擾民或者減少對人們的騷擾，從而使廣告更加高效。百度的使命本質上也是如此，滿足人們對便捷信息的需求，使廣告成為對人們有用的信息。為實現這一目標百度一直都在不斷地努力創新。

在劉煬看來，網民、客戶、百度三者構成了整個搜索營銷的生態圈。對網民來說，如何快速從數以億計廣告中找到他們需要的信息；而對客戶來說，他們投入了錢就要追求回報，如何提升ROL是他們最為關心的問題；對百度來說，作為一個商業公司，如何在生態系統可持續發展的情況下，去獲得盡量大的商業收益。而“平衡整個生態圈中三者的利益，使各方利益最大化是計算廣告學也是百度的任務之一。”