2013年，如果沒看過《小時代》，那只能說明你太小或者太老。這部偶像明星云集的“現(xiàn)象級”影片，甚至吸引了大洋彼岸的美國媒體關(guān)注�！缎r代》有太多的第一，多到讓它不能不成為媒體談?wù)摰慕裹c。國內(nèi)影市拍片率第一，國產(chǎn)片首次觀影人次第一，國內(nèi)2D電影首日票房第一，內(nèi)地單片單影觀影人次第一……所有的第一，足以牢牢抓住廣告主的預(yù)算。
缺乏創(chuàng)意的傳統(tǒng)影片植入，往往流于生硬，結(jié)果不僅沒達到廣告主品牌宣傳的美好愿望，反而淪落成毒舌網(wǎng)友的笑柄。作為《小時代》聯(lián)合出品方和發(fā)行方的樂視，向來以“不走尋常路”的顛覆者形象行走在視頻江湖里。這次，樂視與中國滴眼液NO.1品牌珍視明合作，給《小時代》戴上了又一頂“第一”的桂冠——中國首個五屏遞進式整合營銷案例。
三強聚首，揭開《小時代》華麗序幕
中國滴眼液第一品牌珍視明，中國第一長視頻網(wǎng)站樂視，中國最具話題性的現(xiàn)象級電影《小時代》，究竟是什么因緣聚會，讓這三大巨頭走到了一起？
始創(chuàng)于1968年的珍視明，擁有47個護眼系列產(chǎn)品，2004年銷售額已經(jīng)過億位居行業(yè)第一，目前占據(jù)了國內(nèi)近60%的的市場份額，是中國滴眼液當(dāng)之無愧的第一品牌。珍視明對主力消費群體的界定一直很明確，就是富于活力的青少年。歷年來珍視明選擇的代言人，也無一不是配合青少年群體的喜好。湖南衛(wèi)視王牌主持一哥汪涵，香港偶像組合twins，韓流偶像男藝人韓庚，包括《小時代》的原作者和導(dǎo)演郭敬明，都曾擔(dān)任過珍視明的代言人。和珍視明的合作，也是郭敬明的第一支商業(yè)廣告。也正是這個契機，讓《小時代》和珍視明天生具有親近感。
珍視明曾經(jīng)考慮過傳統(tǒng)電影植入，但相比院線拘于場地和放映場次的限制，互聯(lián)網(wǎng)顯然更具有無限傳播的影響力，也更加符合目標受眾的資訊接受習(xí)慣。該選擇什么樣的合作伙伴？珍視明的目標鎖定了樂視。樂視是《小時代》電影的聯(lián)合出品方和發(fā)行方，在宣傳推廣上具有得天獨厚的先決優(yōu)勢。“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，隨著樂視TV·超級電視的落地終于完整呈現(xiàn)，樂視成為中國第一家也是唯一一家能夠?qū)崿F(xiàn)四屏聯(lián)動的視頻網(wǎng)站�！缎r代》的橫空出世，更創(chuàng)造性地在四屏之外，加上了最具沖擊力的一屏。這意味著，珍視明的品牌傳播資源和渠道可以覆蓋PC、Phone、Pad、TV大屏和電影大屏。而樂視也不孚眾望，運用互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng)新的變革思維，整合五屏優(yōu)質(zhì)資源，為珍視明創(chuàng)造出“五屏遞進式”整合營銷經(jīng)典案例。
五屏遞進式整合營銷，創(chuàng)意無盡魅力
何謂“五屏遞進式”？用一句話來解釋，就是依托“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)布局，統(tǒng)一傳播內(nèi)容，在終端上實現(xiàn)PC、Phone、Pad、TV大屏以及電影大銀幕的五屏落地，從而精準、多維度觸及珍視明目標用戶群體。
在具體執(zhí)行上，樂視為珍視明制定了四大策略。
第一， 事件營銷，鎖定人群。
《小時代》原作的粉絲眾多，而電影又匯集了楊冪、郭采潔、柯震東等一批偶像派明星，產(chǎn)生超強的粉絲聚合效應(yīng)，輕易聚集大批青少年粉絲，珍視明不費吹灰之力就完成了對目標人群的鎖定。同時，《小時代》作為話題作家郭敬明的電影處女作，本身就極具媒體炒作性，而郭敬明又曾經(jīng)是珍視明的品牌代言人，二者結(jié)合，讓珍視明巧妙運用媒體對熱點事件追逐的心理，借勢實現(xiàn)品牌曝光和品牌聯(lián)想。
第二， 資源整合，包圍人群。
樂視兄弟公司樂視影業(yè)承擔(dān)了《小時代》電影的推廣工作，O2O推廣模式實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與電影的跨界營銷。在《小時代》上線之前，通過樂視網(wǎng)PC端、手機端和樂視TV·超級電視等集團媒體平臺，以及微博、論壇等社會化營銷工具，開展多個話題討論，舉辦多次適宜用戶參與的有獎活動，在樂視網(wǎng)上設(shè)置《小時代》專題，對影片進行深入廣泛的宣傳。
線下部分，樂視影業(yè)在60個城市同時舉辦850場點映慶典和“小時代嘉年華”活動，郭敬明、楊冪等11位主創(chuàng)人員舉行路演見面會，造足線下聲勢，對人群形成包圍宣傳。
第三， 技術(shù)突破，觸達人群。
基于“樂視生態(tài)”全產(chǎn)業(yè)鏈的多終端布局和多屏合一技術(shù)，《小時代》在中國電影史上首次實現(xiàn)了PC、Pad、Phone、TV大屏和電影大屏共五大屏打通的內(nèi)容放射。同時，在影院《小時代》正片播放前，郭敬明2010年擔(dān)任代言人的珍視明廣告會以前貼片方式播放，品牌曝光同時引發(fā)觀眾會心一笑，有助提升珍視明的品牌好感度。珍視明作為《小時代》全程贊助商，得以在樂視生態(tài)布局的五屏上實現(xiàn)全平臺、全時間、全觸點的視頻營銷模式，以不同品牌展現(xiàn)方式，觸達全部目標人群，營造多層次品牌傳播效果。
第四， 內(nèi)容定制，情動人群。
品牌充分曝光只是第一步，如何用優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容打動消費者，從而獲取他們的理解、喜愛、認同，最終刺激購買，才是品牌傳播的王道�！缎r代》電影分為上下兩部，在8月8日《小時代2：青木時代》上映之前的空檔期，樂視為珍視明定制關(guān)聯(lián)微電影并進行推廣，保持外界對影片的關(guān)注度。微電影采用與《小時代》同樣的鏡頭語言和講述形式，娓娓道來一個全新的故事，一個青春年少成長的故事，并繼續(xù)運用郭敬明等《小時代》明星的吸引力進行造勢，捆綁電影內(nèi)容，維持珍視明的傳播基調(diào)和熱度。
談到和珍視明在《小時代》的再次合作，郭敬明用了“雙贏”一詞，這是令廣告主和樂視最欣慰的褒獎，也是品牌傳播最追求的理想境界。而即將上映的《小時代2：青木時代》，樂視又將帶來什么樣的驚喜？