不久前有條微博在網(wǎng)絡(luò)上火了：一位網(wǎng)友在好奇心驅(qū)使下在淘寶搜索了“棺材”，想看看是不是真如同學(xué)所說，不但有賣而且包郵。沒想到，在接下來的一個(gè)月中，他每次登陸新浪微博，都能在右側(cè)的推廣欄中看到專門為他推薦的棺材、壽衣、骨灰盒，令人哭笑不得。
這樣的尷尬折射出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的困境——如果他們最大限度地利用產(chǎn)品的廣告價(jià)值，可能會(huì)嚴(yán)重地犧牲用戶體驗(yàn)。這一矛盾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得更加尖銳：由于電腦屏幕空間大，用戶對(duì)于屏幕上彈出的小廣告如果不喜歡，完全可以直接忽略。但在縮小了的移動(dòng)端設(shè)備屏幕上，任何無關(guān)廣告都會(huì)對(duì)用戶的視野造成干擾，引起他們的反感。
廣告客戶對(duì)移動(dòng)廣告的效果也心存疑慮——如果移動(dòng)廣告的用戶接受度這么低，那么投放移動(dòng)廣告會(huì)不會(huì)損害企業(yè)形象？移動(dòng)廣告的投資回報(bào)率又如何衡量？有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在營銷客戶在移動(dòng)廣告上的花費(fèi)占廣告投放費(fèi)用的比率低于1%，五年來這個(gè)數(shù)據(jù)都沒有多大的變化。
PC時(shí)代的商業(yè)模式在移動(dòng)端無法沿用，這給試圖從移動(dòng)廣告賺錢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來了越來越大的挑戰(zhàn)。不過，近期移動(dòng)廣告的發(fā)展似乎顯露了一線曙光。在百度和Facebook兩家公司上周發(fā)布的財(cái)報(bào)中，移動(dòng)廣告營收在總體營收中都達(dá)到了突破性的比例：10%和41%，移動(dòng)商業(yè)化進(jìn)展飛快。百度和Facebook是如何做到的？
百度CEO李彥宏曾在Q2財(cái)報(bào)中提到：“轉(zhuǎn)型期我們不想過度商業(yè)化移動(dòng)端，我們的重點(diǎn)在提升移動(dòng)搜索結(jié)果的相關(guān)度以及對(duì)用戶的有用性。”百度的思路是：提高廣告投放的精準(zhǔn)性，結(jié)合用戶需求和商業(yè)化目標(biāo)，讓廣告對(duì)用戶而言更有用。
技術(shù)是成功的關(guān)鍵，新浪微博廣告的尷尬正是源于算法的簡單粗暴，而這卻是百度最擅長的。今年初，百度成立了深度學(xué)習(xí)研究院，致力于“讓機(jī)器像人腦一樣思考”。此前，百度對(duì)外公布的成果主要在多媒體技術(shù)領(lǐng)域，深度學(xué)習(xí)讓語音識(shí)別、圖像搜索的準(zhǔn)確性獲得了顯著的提高。而現(xiàn)在人們才發(fā)現(xiàn)，深度學(xué)習(xí)技術(shù)最好的應(yīng)用，是讓機(jī)器更精準(zhǔn)地把握用戶搜索行為背后的真正需求。而LBS技術(shù)又能夠讓移動(dòng)搜索在關(guān)鍵詞理解的基礎(chǔ)上，為用戶提供更好的解決方案。
設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)你周末和女朋友一起逛街的時(shí)候，你們可能會(huì)突然想看一場(chǎng)電影。用手機(jī)百度一下，你看到的將是附近電影院的影片信息，距離太遠(yuǎn)的電影院信息和無關(guān)廣告都不會(huì)出現(xiàn)。此外，百度在“附近影院信息”之下可能還列上了訂票電話，你點(diǎn)擊一下圖標(biāo)，就可以直接預(yù)訂電影票了。
基于深度學(xué)習(xí)、智能語義分析、LBS定位等技術(shù)手段，百度有效地提高了移動(dòng)設(shè)備上廣告與用戶需求的相關(guān)性——精準(zhǔn)的廣告信息，對(duì)用戶來說就是有用的內(nèi)容、便捷的服務(wù)，由此廣告商也能獲得更直觀的廣告效果回饋。
再來看看Facebook，目前Facebook來自于移動(dòng)廣告的營收在總廣告營收中所占比例已經(jīng)達(dá)到了41%。比例的提升要?dú)w功于融入在信息流中的廣告信息。在Facebook信息流里，每二十條信息中就會(huì)嵌入一條廣告，一般情況下，用戶刷新頁面后的第二條就會(huì)出現(xiàn)和個(gè)人興趣相關(guān)的廣告內(nèi)容。這一舉措大大提高了移動(dòng)端設(shè)備上的廣告位數(shù)量，而且用內(nèi)容與用戶的高貼近度來減少用戶對(duì)廣告的反感。
兩家在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告上展現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿σ泊碳ち斯蓛r(jià)的提升，剛剛公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook在財(cái)報(bào)公布當(dāng)日股價(jià)上漲2.20美元，漲幅為6.20%，而百度更由于第二季度的業(yè)績超市場(chǎng)預(yù)期，股價(jià)在收盤后大漲近14%。截至8月5日，百度股價(jià)已超過52周以來最高位，接近140美元。