本期暢郵堂我們將為各位分享最新的郵件營銷應(yīng)用技術(shù)，即響應(yīng)郵件。什么是響應(yīng)郵件？在移動(dòng)化新時(shí)代背景下，如何利用響應(yīng)郵件提升用戶體驗(yàn)度？第20期暢郵堂，邀請(qǐng)到了webpower中國區(qū)WPOA特約講師Cynthia，為大家分享響應(yīng)郵件的作用、運(yùn)用規(guī)則及策略。
移動(dòng)化給郵件營銷帶來新挑戰(zhàn)
眾所周知，21世紀(jì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆炸的時(shí)代，隨著網(wǎng)速日益加快，移動(dòng)終端的人群也在迅速膨脹。根據(jù)行業(yè)權(quán)威Flurry的預(yù)測，到2014年全球會(huì)有超過20億臺(tái)活躍的智能手機(jī)和平板電腦。調(diào)研顯示，84% 的人認(rèn)為一天也離不開手機(jī)。除了龐大的移動(dòng)端用戶基數(shù)，用戶在移動(dòng)端上所停留的時(shí)間也在急速增長。
那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)用戶習(xí)慣的變化，給郵件帶來哪些影響呢？Cynthia分析道：由于越來越多的用戶已經(jīng)慢慢習(xí)慣使用移動(dòng)端閱讀郵件，一方面給企業(yè)帶來了新的營銷機(jī)會(huì)，而另一方面，運(yùn)用傳統(tǒng)的郵件設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的郵件，在移動(dòng)設(shè)備上無法得到最佳的效果顯示，這些也正在侵蝕移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)，移動(dòng)化給郵件營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)郵件應(yīng)對(duì)移動(dòng)化的2點(diǎn)不足
目前傳統(tǒng)郵件在滿足移動(dòng)設(shè)備用戶天體驗(yàn)上還有著2大不足之處：
1. 傳統(tǒng)郵件無法根據(jù)不同移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行效果最佳展示。也就是說，當(dāng)用戶利用移動(dòng)設(shè)備閱讀郵件的時(shí)候，傳統(tǒng)的郵件的長度，字體大小，版式布局，圖片分辨率都無法自動(dòng)調(diào)整去適應(yīng)不同的移動(dòng)設(shè)備，用戶不得不通過拖拉個(gè)滾動(dòng)條的方式去查看郵件的全部內(nèi)容，從而導(dǎo)致用戶閱讀郵件體驗(yàn)度嚴(yán)重下滑。
2. 郵件營銷成本增加。為了提升用戶移動(dòng)體驗(yàn)度，有些企業(yè)會(huì)對(duì)移動(dòng)端和PC端的用戶分別推送2個(gè)不同版式的郵件設(shè)計(jì)。此外，為了保障數(shù)據(jù)管理的精準(zhǔn)度，以及避免數(shù)據(jù)混亂造成品牌形象受損，企業(yè)在數(shù)據(jù)管理上還需要區(qū)分移動(dòng)端用戶和PC端用戶。這些針對(duì)移動(dòng)端的策略盡管帶來一定效果，但是都很大地增加了企業(yè)的郵件營銷成本。
響應(yīng)郵件的定義及移動(dòng)端優(yōu)勢
傳統(tǒng)郵件的不足，造成了企業(yè)郵件營銷人力、物力成本增加，而彌補(bǔ)傳統(tǒng)郵件缺陷最好的解決方法就是采用響應(yīng)式郵件。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大爆炸的時(shí)代背景下，響應(yīng)郵件便孕育而生了。
什么是響應(yīng)郵件呢？webpower中國區(qū)特約講師Cynthia解釋道： 響應(yīng)郵件是基于CSS3來進(jìn)行郵件HTML制作的。即郵件的呈現(xiàn)效果會(huì)隨著用戶在不同的設(shè)備環(huán)境（系統(tǒng)平臺(tái)、屏幕尺寸、屏幕定向等)下自動(dòng)響應(yīng)和調(diào)整，以此實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的顯示效果。響應(yīng)式郵件具有的富有彈性的顯示，即包括郵件寬度以及字體大小的自動(dòng)調(diào)整、流動(dòng)布局版式的不固定、自動(dòng)縮放圖片的功能，使得用戶在各種屏幕寬度的移動(dòng)設(shè)備上都能閱讀到清晰地郵件內(nèi)容，方便了用戶更好地閱讀，提升了用戶體驗(yàn)度。
響應(yīng)郵件的應(yīng)用規(guī)則及策略
那么，是不是所有的郵件都可以符合響應(yīng)郵件的采用準(zhǔn)則呢？Cynthia認(rèn)為，響應(yīng)郵件的應(yīng)用要遵循以下一些規(guī)則及策略：
1. 一般而言，譬如產(chǎn)品推薦郵件、期刊郵件這類風(fēng)格簡潔、版式規(guī)整的郵件都是適用于響應(yīng)式設(shè)計(jì)的；相反，背景豐富、繁雜的促銷類郵件就最好不要用響應(yīng)郵件。
2. 制作響應(yīng)郵件時(shí)，切忌使用背景類圖片。由于背景圖片的像素普遍過大，在移動(dòng)設(shè)備上很難顯示。
3. 響應(yīng)郵件的內(nèi)容選擇需要有取舍性，即挑選出重點(diǎn)、熱點(diǎn)等推薦類產(chǎn)品或內(nèi)容進(jìn)行排版設(shè)計(jì)，以避免由于郵件過長而造成的用戶體驗(yàn)度不佳的反饋。
4. 建議采用圖文并茂的設(shè)計(jì)版式，以便于移動(dòng)設(shè)備上的正常顯示。若郵件中全部都是圖片內(nèi)容，可能會(huì)導(dǎo)致圖片上的文字太小，用戶無法清晰閱覽。但實(shí)際遇上此類狀況時(shí)，唯一的方法是保留大字體，放棄小字體。
5. 響應(yīng)郵件的內(nèi)容安排上遵循只減不加的原則，即響應(yīng)郵件的內(nèi)容顯示不會(huì)多于網(wǎng)頁版內(nèi)容。譬如，在PC端閱讀郵件時(shí)，可以看到20個(gè)產(chǎn)品信息、二維碼標(biāo)識(shí)等，在響應(yīng)郵件設(shè)計(jì)過程中，便會(huì)在原基礎(chǔ)內(nèi)容上進(jìn)行刪減，確保用戶實(shí)現(xiàn)最佳體驗(yàn)度。
響應(yīng)郵件作用：提升用戶體驗(yàn)度及郵件營銷效果
根據(jù)webpower中國區(qū)郵件營銷平臺(tái)dmdelivery的反饋統(tǒng)計(jì)情況來看，利用移動(dòng)設(shè)備查看郵件的用戶比例正在持續(xù)上升，而已有一部分企業(yè)也開始意識(shí)到響應(yīng)郵件的重要性，尤其是在郵件營銷上表現(xiàn)非常活躍的B2C企業(yè)，已經(jīng)開始增加在響應(yīng)郵件上的運(yùn)用及投入。
響應(yīng)郵件相比傳統(tǒng)郵件，其在在移動(dòng)設(shè)備上的被點(diǎn)擊率、閱讀率要更高，跳出率則要低很多。
適合用戶閱讀體驗(yàn)的最佳顯示，使得郵件在迅速地吸引用戶注意力之后，能夠促使用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊閱讀行為，以此將進(jìn)一步提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率。
響應(yīng)郵件應(yīng)用案例
對(duì)此，Cynthia以某外資銀行的響應(yīng)郵件運(yùn)用為例，講述了響應(yīng)郵件的成功運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)。一方面，因屏幕的尺寸原因，導(dǎo)致用戶在手機(jī)上閱讀郵件非常不便，而當(dāng)用戶不斷滾動(dòng)頁面滾動(dòng)條查閱郵件時(shí)，經(jīng)常因?yàn)榘粹o太小而導(dǎo)致誤點(diǎn)鏈接，給移動(dòng)端的用戶造成了不佳的體驗(yàn)；另一方面，部分的郵件內(nèi)容在手機(jī)屏幕上無法直接及正常顯示，導(dǎo)致流失用戶進(jìn)一步增加。針對(duì)以上的問題，webpower中國區(qū)對(duì)該外資銀行的郵件進(jìn)行了響應(yīng)式設(shè)計(jì)優(yōu)化。
為了更加直觀迅速地了解響應(yīng)郵件給該外資銀行郵件營銷帶來的效果，webpower中國區(qū)隨后對(duì)2組相同活躍度的數(shù)據(jù)，分別進(jìn)行普通郵件和響應(yīng)郵件發(fā)送的A/B test。結(jié)果顯示，響應(yīng)郵件的平均點(diǎn)擊打開率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通郵件，且郵件的每個(gè)小版塊也獲得了更高的點(diǎn)擊率。
自適應(yīng)的屏幕寬度、清晰的文字及圖片內(nèi)容等，經(jīng)過優(yōu)化后的響應(yīng)郵件還幫助該外資銀行有效地提升了其郵件在移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)度。響應(yīng)郵件幫助企業(yè)在移動(dòng)化浪潮下，迅速地抓住了新的營銷機(jī)遇，并為企業(yè)郵件營銷的發(fā)展進(jìn)一步拓展了道路，響應(yīng)郵件帶來的用戶移動(dòng)端體驗(yàn)的提升以及與用戶隨時(shí)隨地溝通機(jī)會(huì)的增加，也將幫助更多的企業(yè)收獲到郵件營銷帶來的高效營銷價(jià)值。。本期暢郵堂非常感謝webpower中國區(qū)WPOA特約講師Cynthia的精彩分享，期待下一期的再會(huì)！