周年：滿一年，或標(biāo)志重要意義的一年。這是百度百科對于“周年”一詞的解釋，既然解釋已經(jīng)如此明了，聚美優(yōu)品還來個“3.5周年慶”，不禁讓筆者懷疑，聚美優(yōu)品是真不知道?還是為了搶眼球，誠心犯了一次二？電商平臺間的“血戰(zhàn)”隨著各種節(jié)日，呼之欲出。無論是京東、蘇寧，還是樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品，這種電商之間的價格戰(zhàn)就好像無厘頭喜劇一樣——不管你樂與不樂，他都要出來霸占屏幕。面對這個令人發(fā)指的“3.5周年慶”，筆者數(shù)了數(shù)這次價格戰(zhàn)背后的七宗“最”。
樂蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品的價格戰(zhàn)一觸即發(fā)
最不靠譜的文案
當(dāng)樂蜂網(wǎng)宣布，要從8月1號開始舉行“五周年慶”時，聚美優(yōu)品就坐不住了，幾乎同時，聚美優(yōu)品宣布將在8月1日開始，推出3.5周年慶。姑且不論這種跟風(fēng)有沒有價值和意義，光是這么一個“3.5周年慶”就把人雷個半死。說實話，我真的很想理解這個標(biāo)語背后的含義，但是對于搞文字出身的人來說，看見這樣的標(biāo)題，著實不爽。難道說互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)可以完全忽略文案?完全不顧中國文字精髓?這樣的文案最終確認(rèn)并對外大肆宣布，聚美優(yōu)品是不是吃擰了?也許有人會說，“不就一個活動名稱嗎?太較真，太刻薄了!”好吧，這個文案或名稱好壞可以不管，聚美是否吃擰了，也可以是題外話。但是，這個“3.5周年慶”，足以當(dāng)選本年度“最不靠譜的文案”。
那么，為什么看到樂蜂網(wǎng)開始打折降價，聚美就坐不住了?為什么每次價格戰(zhàn)總有人削尖了腦袋要往刀刃上闖呢?
最低成本的宣傳價格信息
電商企業(yè)把其他東西吹得天花亂墜，但最終目的還是盈利和賺錢。而對于電商平臺來說，當(dāng)別人宣稱自己的東西便宜時，另外一家自然不能緘默，自然不能甘居人后，一定會適時地拋出自己的核心價格，甚至大秀底線。大家可以回顧一下，每次價格戰(zhàn)由一方挑起，另一方(大多數(shù)是競爭對手)必定會在短時間內(nèi)回應(yīng)甚至參戰(zhàn)，以此來凸顯自己的產(chǎn)品價格優(yōu)勢。所以，參加價格戰(zhàn)，可以令企業(yè)在最短的時間內(nèi)，向用戶傳遞最直接的價格信息，相比起打廣告，顯然價格戰(zhàn)更劃算。
最吸引眼球的方式打造存在感
除了劃算的打廣告之外，參戰(zhàn)可以吸引媒體目光，吸引用戶點擊，流量和ROI就在這“你一言，我一語”中，實現(xiàn)了轉(zhuǎn)換。對于企業(yè)，尤其是電商企業(yè)而言，無論是硬廣還是軟廣都意味著成本，意味著付出。而選擇利用微博隔空開戰(zhàn)，利用價格戰(zhàn)帶來的媒體關(guān)注度和用戶關(guān)注度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比打廣告來的實在。最關(guān)鍵的是，企業(yè)在價格戰(zhàn)中找到了“存在感”。如果你不參戰(zhàn)，媒體和用戶就有可能不記得你，甚至是淡忘你。這就好像馮小剛導(dǎo)演的電影《甲方乙方》中的一個故事片段：徐帆飾演的明星，因為太被關(guān)注，召開一次發(fā)布會之后，宣布暫時息影和退出娛樂圈。但沒多久，被孤獨與冷漠吞噬的她就希望復(fù)出，最后自然沒能實現(xiàn)。沒有了媒體和粉絲的追捧，存在感也就蕩然無存。相信，任何一家電商企業(yè)都不想看到這種情況發(fā)生。而一旦發(fā)生，就意味著離倒閉不遠(yuǎn)了。
除了用最低的成本做了一次成功的廣告，用最感天動地的方式告訴大家“我還活著之外”，樂蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品的價格戰(zhàn)造成了什么影響?真正帶給用戶什么?
最難以琢磨的銷售額
電商行業(yè)發(fā)展初期，消費者對于價格戰(zhàn)十分敏感。一看到打折、優(yōu)惠、大促等字樣，就會爭著搶著去掏腰包、刷爆卡，這種現(xiàn)象筆者將其稱之為“欲望消費爆棚”。對于偶爾一次的價格活動，消費者是很愿意掏腰包購買產(chǎn)品，支持網(wǎng)站的，因為他們真正感受到了價格的震撼。但是，利用價格戰(zhàn)手段刺激消費，一次兩次沒問題，如果太過頻繁，就會導(dǎo)致用戶的預(yù)期心理下降，消費踴躍度降低，這就好像“狼來了”的故事一樣。因此，在這種心理和情況下產(chǎn)生的銷售額，勢必含有一定水分。顯然，“屢創(chuàng)新高，再創(chuàng)佳績”這些詞語已經(jīng)不再適用于樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品這樣的企業(yè)。
最不利于消費的價格戰(zhàn)
剛才談到了，持續(xù)以及頻繁的價格戰(zhàn)使用戶產(chǎn)生了疲勞感。這種疲勞感會導(dǎo)致越來越多的用戶持觀望態(tài)度，甚至是放棄購買。就目前用戶人群和結(jié)構(gòu)來看，通過樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品購買化妝品的人大多數(shù)是18-35歲的年輕女性，他們屬于具備一定經(jīng)驗的網(wǎng)購人群。雖然，女性是沖動消費的代表，但無意義的產(chǎn)品和無意義的活動，對于她們而言并不會有太大的吸引力，更別提讓他們掏腰包了。我認(rèn)識的一個朋友案例足以說明問題：她，25歲，外企職員，曾深夜0點趴在電腦前，等著搶聚美優(yōu)品的限時特惠產(chǎn)品。每天如此，導(dǎo)致她皮膚黯黑，眼袋增多。這樣一來，好像就更加需要美容護膚的化妝品來修復(fù)容顏。當(dāng)這樣的日子持續(xù)一年之后，那天，朋友聚會，有朋友透露現(xiàn)在聚美優(yōu)品又要搞活動了，你還不發(fā)揚“0點精神”趕快去搶。她只冷冷的回了一句“天天特價，有什么意思?再說我也不是ATM，之前搶的化妝品都用不完，全都送人了”。透過這個案例，對于這次價格戰(zhàn)，大家應(yīng)該有了自己的判斷。
綜上，價格戰(zhàn)的原因以及價格戰(zhàn)的影響已經(jīng)昭然若是。對于垂直電商而言，除了打價格戰(zhàn)，還應(yīng)該做點什么?
最基礎(chǔ)的是保證產(chǎn)品質(zhì)量
說一千，道一萬，電商其實就是將買賣從線下搬到了線上。既然是做買賣，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，自然是最基礎(chǔ)也最為根本的。無論樂蜂網(wǎng)還是聚美優(yōu)品，愛打價格戰(zhàn)是人家兩家的權(quán)利，但如果不能保證產(chǎn)品質(zhì)量，那么追究賠償則是消費者的權(quán)利。事實上，化妝品電商此前因為質(zhì)量問題，曾爆出不少猛料。良心品質(zhì)雖然經(jīng)常掛在嘴上，但真正做到的商家又有幾個?就目前的價格戰(zhàn)宣傳和信息點來看，雙方似乎都對自己的產(chǎn)品質(zhì)量非常有信心。但實際如何，還需要有需求的消費者自己掂量。在行業(yè)頗有影響的樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品，二者的好壞，將直接影響其他化妝品平臺，否則，魚死網(wǎng)破只是早晚的事情。
最關(guān)鍵的是改變消費方式
無論是垂直電商，還是綜合電商;無論是樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品，還是京東和凡客;在最近的五年內(nèi)，電商網(wǎng)站的宣傳此起披伏，無論從口碑到消費方式，影響了一批人，一代人。網(wǎng)購以其簡單、方便、快捷的優(yōu)勢，逐漸改變著消費者購物的態(tài)度和方式。對于電商平臺而言，他們成長的過程，其實也正是消費者消費行為和方式改變的過程。如果想讓行業(yè)長久發(fā)展，想讓企業(yè)走的更遠(yuǎn)，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品的焦點不應(yīng)該只是價格戰(zhàn)，而是想辦法培育市場，改變消費者的消費方式。凡客就將年輕一代的生活方式互聯(lián)網(wǎng)化，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品同樣肩負(fù)著這樣的責(zé)任與任務(wù)，相信這也正是眾多用戶和業(yè)內(nèi)人士希望看到的。
任何事情，如果一旦和戰(zhàn)爭扯上關(guān)系，那么升級只是早亡的事。因為好斗、好強、好勝是人類基本的天性。當(dāng)然，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品的這次價格戰(zhàn)，會持續(xù)多久，會多么激烈，取決于雙方的人力、物力、時間、成本等多重要素。不過，就前期預(yù)熱、雙方CEO的微博激戰(zhàn)、媒體關(guān)注度、用戶關(guān)注度等綜合數(shù)值來看，持續(xù)升級是最有可能出現(xiàn)的結(jié)果。當(dāng)然，不排除因為某位名人的一句話，某位專家的一通噴，某位第三方神秘人士站出來調(diào)停等不確定因素，導(dǎo)致激戰(zhàn)可能會暫停或者休止。不過，這種可能性實在微乎其微。
價格戰(zhàn)也好，七宗“最”也罷，電商平臺幫助人們簡化了生活，方便了購物。垂直電商則讓人們對于某些固定產(chǎn)品有了歸屬感。所以，發(fā)揮自己的核心價值與核心能力才是對行業(yè)和用戶最大的貢獻(xiàn)。價格戰(zhàn)，只會令企業(yè)迷失，令行業(yè)混沌。真誠希望電商不要成為第二個團購!(城宇)