一部自制劇《紙牌屋》的蝴蝶效應(yīng)仍然在擴(kuò)大。
包括門戶在內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站發(fā)起了自制劇的再一輪圈地，優(yōu)酷土豆、搜狐、愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)……紛紛將內(nèi)容制造視為版權(quán)影視劇采購(gòu)之外的“金礦”。不久前的版權(quán)劇集采購(gòu)大戰(zhàn)，已經(jīng)在各色主打“原創(chuàng)內(nèi)容”的招牌中退潮。
優(yōu)酷早在2010年就通過(guò)合拍微電影《老男孩》嘗到了甜頭，此后樂(lè)視、搜狐視頻等成為最早一撥吃螃蟹的視頻平臺(tái)。眼下這一輪投拍自制劇的宣傳競(jìng)爭(zhēng)則更加白熱化。一擁而上的自制劇“諸侯”，到底能看到多遠(yuǎn)的未來(lái)？
出于危機(jī)感的競(jìng)爭(zhēng)
“擁有高品質(zhì)自制劇，可以幫助樂(lè)視網(wǎng)占據(jù)行業(yè)制高點(diǎn)。”這是樂(lè)視網(wǎng)原創(chuàng)事業(yè)部副總經(jīng)理朱先慶對(duì)自制劇戰(zhàn)略的愿景。
有一種近似于危機(jī)感的東西存在于競(jìng)爭(zhēng)者中間。6月，搜狐視頻大肆推廣“夢(mèng)工廠”體系，從平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“強(qiáng)調(diào)媒體屬性”，視原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品為“未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力”；騰訊的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略早在2012年就開始，騰訊視頻總經(jīng)理劉春寧已經(jīng)將自制內(nèi)容視為“未來(lái)內(nèi)容戰(zhàn)略的核心”；樂(lè)視網(wǎng)高級(jí)副總裁高飛年初就曾公開表示，2013年將加大自制劇的投入。而搜狐視頻方面對(duì)未來(lái)給出了宏觀層面的判斷：“大家（視頻網(wǎng)站）都只是一個(gè)播出渠道而已，沒(méi)有自創(chuàng)內(nèi)容的視頻網(wǎng)站完全體現(xiàn)不出差異化，那么核心競(jìng)爭(zhēng)力只能是拼內(nèi)容制作。”
不論國(guó)內(nèi)外，電視劇版權(quán)采購(gòu)價(jià)格上漲，都被認(rèn)為是原創(chuàng)內(nèi)容風(fēng)潮的主要驅(qū)動(dòng)力。以去年在四大衛(wèi)視同步播出的《新編輯部的故事》為例，樂(lè)視網(wǎng)在該部劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的采購(gòu)成本超過(guò)5000萬(wàn)元，必須依靠后續(xù)的版權(quán)分銷來(lái)平衡采購(gòu)成本，同時(shí)寄希望于通過(guò)熱播劇為網(wǎng)站帶來(lái)的流量實(shí)現(xiàn)賣掉廣告。
樂(lè)視網(wǎng)高級(jí)副總裁高飛透露了一個(gè)常識(shí)，“自制劇成本不到版權(quán)購(gòu)買費(fèi)用的三分之一。” 如此，版權(quán)費(fèi)和自制劇投入組成一塊蹺蹺板，版權(quán)采購(gòu)成本增加的時(shí)候，也不難理解大家對(duì)自制內(nèi)容的趨之若鶩。愛(ài)奇藝的自制內(nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體稱，“即使購(gòu)買一部劇只花100萬(wàn)元，拍一部劇要花500萬(wàn)元，我們也會(huì)選擇拍劇。”
而朱先慶則將自制劇板塊在樂(lè)視網(wǎng)的戰(zhàn)略地位總結(jié)為 “內(nèi)容互補(bǔ)”，以2013年來(lái)說(shuō)，引入版權(quán)大劇仍是主菜，又同時(shí)投拍了第一部古裝網(wǎng)絡(luò)劇《唐朝好男人》，希望實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的差異化。這看來(lái)是更加冷靜的心態(tài)，事實(shí)上也代表了視頻行業(yè)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀。
逆流“制播分離”
自制內(nèi)容的方式并不新鮮。本世界的頭一個(gè)十年，各大衛(wèi)視為降低電視劇集的采購(gòu)成本，就陸續(xù)開始采用“以制代購(gòu)”的方式。
然而，讀寫網(wǎng)撰稿人就曾撰文指出，視頻行業(yè)近來(lái)流行的“內(nèi)容和發(fā)行渠道和平臺(tái)捆綁”，似乎是有線電視行業(yè)過(guò)去的創(chuàng)舉。這代表了很多人的困惑：廣電系統(tǒng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，好不容易擺脫了“封閉”的制播分離模式，視頻網(wǎng)站為何紛紛退回到“制播一體”時(shí)代？
傳統(tǒng)電視臺(tái)擺脫制播分離，就是因?yàn)橹谱�、播出兩方面是有利益沖突的，“生產(chǎn)方想賣得高，采購(gòu)方又想低”，而以樂(lè)視為代表的視頻網(wǎng)站去做自制劇，這個(gè)矛盾如何解決呢？早在今年5月的超級(jí)電視發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，鈦媒體記者就曾向樂(lè)視CEO賈躍亭求證過(guò)這一問(wèn)題。
賈躍亭認(rèn)為，“制播分離是工業(yè)時(shí)代的思維，而現(xiàn)在視頻網(wǎng)站要建立互聯(lián)網(wǎng)思維”，而網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)有線電視的地域性，一切都會(huì)發(fā)生改變，工作時(shí)代認(rèn)為正確的做法，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代恰恰是錯(cuò)誤的。他認(rèn)為，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不少傳統(tǒng)的制作公司往往仍然是在迎合主流的電視媒體的需要——這就錯(cuò)了。“我們做一個(gè)視頻網(wǎng)站，真正應(yīng)該優(yōu)先考慮的是網(wǎng)絡(luò)觀眾真正需要的內(nèi)容。”
魏武揮在專欄文章《搜狐為什么突然熱衷自制劇了》中，把網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)做自制劇的潮流類比為英國(guó)的“成本附加制度”，即自掏腰包投資制作，通過(guò)自有的渠道播出。
但別忘了，這一模式的前提是，你的平臺(tái)已經(jīng)擁有（能抗衡有線電視）的成熟、固定的用戶群。在沒(méi)有掌握有信服力的數(shù)據(jù)的前提下，我們暫且不討論國(guó)內(nèi)視頻內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)有多少；不過(guò)，一個(gè)視頻網(wǎng)站，每年區(qū)區(qū)兩三部自制劇，如何能夠同每年的優(yōu)質(zhì)電視劇市場(chǎng)展開殘酷競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)？
在競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)劇集的快速制作、快速傳播，也必然決定了網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容水平有限。
“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”模式在視頻行業(yè)移植
當(dāng)紅自制劇如樂(lè)視網(wǎng)的《我叫郝聰明》、截止到6月下旬日均VV已經(jīng)過(guò)億的《唐朝好男人》，以及搜狐視頻號(hào)稱播放量超過(guò)3億的《屌絲男士》等，基本可以代表自制劇的普遍特點(diǎn)。小編將其概括為“兩個(gè)輕量級(jí)”：
一是題材輕量級(jí)。后宮劇、穿越劇、職場(chǎng)劇，家庭喜劇等，是網(wǎng)絡(luò)自制劇的普遍題材，多走輕時(shí)尚和輕偶像劇路線——這與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的熱門題材不謀而合。
二是內(nèi)容（篇幅）輕量級(jí)。例如搜狐出品的《我的極品是前任》，每一集只有15分鐘長(zhǎng)度，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，完全打破了我們固有印象中“電視劇”的形態(tài)，可以叫做短篇系列劇，這完全可以類比140個(gè)字發(fā)微博對(duì)“長(zhǎng)內(nèi)容”形式的沖擊。短期內(nèi)迎合了短視頻的需求。不過(guò)，該劇屬室內(nèi)情景劇，成本自然無(wú)法同傳統(tǒng)電視劇制作相提并論。
以樂(lè)視網(wǎng)最新的自制劇《唐朝好男人》為例，演員陣容乏善可陳、演技平平，制片方并未引入知名度較高的明星。一方面，啟用草根明星對(duì)于整個(gè)電視劇制作行業(yè)不失為一件益事，然而，不得不承認(rèn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的內(nèi)容行業(yè)，明星效應(yīng)可謂對(duì)任何劇集的觀眾認(rèn)知度起到了決定作用。那么，啟用新面孔很大程度上是制作方出于節(jié)省成本的考慮。
臺(tái)詞普遍直白、劇情設(shè)置相對(duì)簡(jiǎn)單、植入當(dāng)下熱門話題，成為網(wǎng)絡(luò)自制劇的標(biāo)配——這不恰恰是眾所周知的“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”模式在視頻行業(yè)的移植？
而事實(shí)上，內(nèi)容上早已有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到自制劇的移植。舉例來(lái)說(shuō)，騰訊視頻即將上線的《我的西游》編劇就是著名的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)家今何在，《誅三計(jì)》也是由同名暢銷小說(shuō)改編；樂(lè)視最新推出的《唐朝好男人》同樣改編自當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中，絕大多數(shù)情節(jié)拖沓、邏輯不嚴(yán)謹(jǐn)、不太講究基本文學(xué)技法的小說(shuō)稱被作“小白文”，而這正是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)受眾的集體愛(ài)好，其中，部分受眾是主要的付費(fèi)閱讀群體。
除了閱讀付費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)方通過(guò)出售改編權(quán)來(lái)獲利是主要的盈利模式之一，自制劇制片方已成為采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)的一大買主。
而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)模式面臨的問(wèn)題，首當(dāng)其沖是盜版。同理，在視頻行業(yè)，受眾找到免費(fèi)分享的資源并不難，想通過(guò)一部低成本的劇集把用戶留在自家網(wǎng)站上？恐怕沒(méi)那么容易。
另外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的受眾面很難擴(kuò)大化�？纯淳W(wǎng)絡(luò)文學(xué)霸主盛大文學(xué)區(qū)區(qū)不到6億美元的估值，就更直觀的說(shuō)明此種模式局限性有多大。
比較下來(lái)，網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾類型也就基本劃定了。“網(wǎng)絡(luò)視頻的確已成為互聯(lián)網(wǎng)上主流的消費(fèi)內(nèi)容”，騰訊的劉春寧說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，然而受眾是一分為二的；也就是說(shuō)，那些只追美劇、英劇的群體永遠(yuǎn)會(huì)追，基本上不可能都轉(zhuǎn)化成自制劇的用戶；自制劇的受眾，正如“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”所滿足的需求群體，有著同樣的特點(diǎn)：死忠卻難以吸引優(yōu)質(zhì)廣告主。
所以，對(duì)不起，自制劇投資方們靠貼片廣告掙錢的如意算盤就廢了。
不同網(wǎng)站出產(chǎn)的自制劇，不光內(nèi)容模式接近，制片模式也集體偏好“品牌植入”。要么與電視臺(tái)進(jìn)行深度合作；比如，樂(lè)視網(wǎng)投拍的《我叫郝聰明》就在播出前拿到了與每克拉美的贊助，這種深度品牌植入等方式，實(shí)現(xiàn)了控制成本的目的。然而，優(yōu)質(zhì)廣告主必然會(huì)考慮，即便深度植入能否直達(dá)我的目標(biāo)受眾？這將極大的考驗(yàn)廣告主的忠誠(chéng)度。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)模式能夠生存下來(lái)，其中一個(gè)根本原因就是相對(duì)成熟的寫手群體每天能夠供應(yīng)大量的內(nèi)容，“量”的供應(yīng)很關(guān)鍵。放在視頻行業(yè)，卻由于制作模式的限制，導(dǎo)致自制劇的品質(zhì)和產(chǎn)量成為一對(duì)矛盾。自制劇低成本制作的特點(diǎn)，決定了自制劇不可能制作太精良（唯一的優(yōu)點(diǎn)是適合在移動(dòng)設(shè)備上觀看）；而劇集制作周期的局限，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的量產(chǎn)，這使視頻網(wǎng)站自制劇模式的持續(xù)性堪憂。
因此在我們看來(lái)，視頻網(wǎng)站通過(guò)自制劇來(lái)追求差異化，目前仍是一個(gè)偽命題。