完美貼身文胸、可機洗西服、防潑水牛仔褲、無痛技術鞋履……馬莎百貨的確是創新上的佼佼者！起源于1884年的馬莎(Marks & Spencer)，是英國知名和受喜愛的品牌之一，以提供服飾以及優質的食品聞名。憑借不斷地產品創新以及為全球顧客量身定制的愉快購物體驗，一直引領整個食品和時尚行業。在進軍在線零售市場的網絡營銷戰略上，馬莎百貨不斷嘗試創新，在與國內最大的郵件營銷服務機構webpower中國區的合作下，近年來，馬莎百貨中國區在郵件營銷中取得了不俗的成績，下面就是一次精彩的母親節“推薦好友“有獎活動案例，看其如何利用郵件與微博營銷渠道開展病毒營銷，實現5%的行業內GMG高有效轉化率（新注冊數/老會員數）。

馬莎百貨：希望以一次活動積累大量用戶數據 

2008年10月，馬莎百貨首次進駐中國；2013年2月，馬莎百貨將觸角延伸到電商領域，進駐“天貓”推出了官方旗艦店；2013年5月，在webpower中國區的支持下，馬莎百貨中國區再次進行一次大膽創新。在線上有效會員數據缺乏，天貓官方旗艦店瀏覽數不足的情況下，以MGM（Member Get Member，是webpower中國區的一個標準化的郵件營銷活動，主要通過推薦注冊抽獎等“會員推薦會員“的模式實現。）的方式，借助“郵件+微博”渠道，進行“母親節推薦好友”有獎活動的病毒式營銷，以低成本的創新方式，實現新注冊用戶數量的快速、大量積累，并為后續的郵件發送提升銷售量，做好用戶數據積累。

挑戰：日常小活動如何實現“小而美”？

馬莎百貨中國區郵件營銷項目負責人Dean Ding表示：“對于這次活動，我認為本身任務非常艱巨，這對于webpower中國區的服務能力也是個大的考驗。”為什么呢？ 因為要想使一次在各方面都沒有鮮明特色的日常小型活動，達到出其不意的效果，并在如此短的時間里積累大量的注冊用戶數據，這對于任何一個營銷機構來說，無不充滿了挑戰。

難點：瑣碎細節問題考驗ESP全服務能力

在郵件營銷策劃及執行的過程，還要面臨以下諸多細節性問題，非常考驗ESP（郵件營銷服務提供商）在數據庫管理、項目管理、郵件發送質量監控、項目優化建議等涵蓋企業郵件營銷全過程的全服務思維能力，尤其突出對細節問題的解決思路：一是如何驗證老會員已成功邀請了3位及以上新會員？兩者數據之間如何匹配？二是在沒有觸發器的基礎上，能否實現自動郵件觸發，以上配合方案的完整實施？如何避免惡意注冊的無效數據？

“郵件+微博“病毒式營銷實現完美MGM轉化率

在項目的開始階段，馬莎百貨中國就很擔心這個任務是否具有可行性，以及是否可以實現預期效果。而webpower中國區在接受了馬莎百貨中國區這一活動項目之后，也開始了緊鑼密鼓的籌劃，在一個星期的反復研究及論證之后，webpower中國區的全服務團隊為馬莎百貨中國區制定了一套詳細的活動解決方案。

webpower中國區負責該項目的客戶經理Sunnie 幽默地說：“如果把這次馬莎的母親節郵件營銷活動項目比喻成一首獻給母親之歌，那么我們為這首歌設置了主旋律，并輔以高低音，使其悅耳圓滿。”

主旋律：針對已有用戶發送該活動郵件，通過郵件的微博分享轉發功能，進行SNS病毒式營銷，以吸引新會員進行注冊。

高低音：在以上的介紹中，我們談到了諸多細節難題需要解決。那么webpower中國區的的客戶服務人員是如何統籌協調攻破細節障礙，以配合活動圓滿順利開展呢？

1.     數據的搜集及自動匹配：在每一封發送給老用戶的郵件中，把該會員郵件地址設置為郵件微博轉發代碼，當該活動信息被該會員郵件社交分享功能轉發到微博，并吸引了新用戶注冊，那么在新用戶注冊頁面鏈接中會實現與該老用戶郵件地址字段的自動匹配，以此作為驗證老會員已成功邀請了3位及以上新用戶的數據匹配依據。

2.     opt-in插件實現歡迎郵件自動觸發：在沒有觸發器的情況下，通過在dmdelivery平臺的opt-in插件，實現新用戶注冊后的歡迎郵件自動觸發，在節約成本的基礎上，保證了整體活動方案的正常實施。這也是對平臺老功能的使用創新。

3.     避免惡意注冊無效數據： 通過注冊時輸入驗證碼，后期查看IP和注冊提交的時間，設置郵件地址、電話號碼雙重審核標準，輕松便捷地避免惡意注冊的無效數據，節約人力成本，提高數據的有效性。

活動后的跟蹤效果報告顯示，馬莎百貨中國區此次郵件營銷活動，GMG有效轉化率（新注冊數/原會員數）高達5%，比傳統企業CPA（新注冊數/原會員數），電商類CPA的轉化率高出100倍以上。發送的用戶數據中，超過50%采取了郵件打開、微博轉發點擊行為，用戶的參與及互動性增強。馬莎百貨中國區郵件營銷項目負責人Dean Ding表示：“活動效果超出了預料，取得了理想的ROI。通過這次MGM活動，我們也獲得了更多新的用戶，這些新用戶也將為我們后續開展郵件營銷活動及提升銷售量做出貢獻。”