從20世紀70年代郵件營銷誕生，到20世紀90年代末國內產生了郵件營銷服務。郵件營銷在經歷了誕生、迅速發展、反垃圾和電子郵件數據庫的增加、細分和針對性郵件等一系列的演變，其相應的形態模式也隨之行業及郵件用戶的不斷成熟悄然發生新的改變，從“垃圾郵件”到“許可式”時代；從“許可式”時代的“個性化”追求，再到用戶“個人化”訂閱時代，郵件營銷目前正在移動、社交、APP等多模式的復雜環境背景下，表現出新的發展潛力。想知道郵件營銷的形態模式如何從“許可式”時代向用戶“主體化”預約時代演變，請往下聽筆者慢慢道來。

從“垃圾郵件”到“許可式”時代

webpower于2005年進入中國的時候，當時的中國郵件營銷行業還是“垃圾郵件”的天堂。那時的郵件主，大部分習慣于不經許可的“盲目群發”，和超越“原始許可”的“暴力濫發”。到后來，郵件主慢慢適應了在尊重用戶意愿前提下的許可式，并且以此作為擺脫“垃圾郵件群發”，開展“正規”的郵件營銷的標準，郵件營銷進入“許可式”時代。

從“許可式”時代到“個性化”追求

許可式時代，是郵件營銷進入成熟發展跨出的一大步，但郵件用戶并未得到足夠滿足。經webpower中國區的大量實戰案例證明，郵件用戶的“許可”只是“曾經的、可能過時的、被動的”，因為一時的用戶許可，并不能代表用戶一直對郵件價值滿意。在此基礎上，根據許可用戶的郵件反饋行為，進行動態地調整發送頻率和內容偏好的郵件營銷思路及策略應運而生了，用一個更貼切名詞來概括，即“個性化”。也正因為如此，才有了“軟許可”或“隱含許可”的新型營銷理念的誕生。針對發送頻率和內容偏好的個性化策略，使得郵件主一直不斷進行測試和調整，但以webpower中國區的實踐觀察發現，個性化的真正實現仍有挖掘的深度及空間。

郵件營銷進入用戶“個人化”訂閱時代

再到后來，“調整發送頻率和內容偏好”又開始失靈了，為什么？因為這種模式只能大致將用戶分群，而這種分群模式只能算是“刻舟求劍”般的靜態分群，用戶的主動性未得到絲毫地體現。直到大約2~3年前，郵件用戶“主動性”才開始得到重視，從ISP開始強力引導用戶定制終端，如從淺表的郵箱客戶端皮膚到功能模塊定制，到對應地，一些一直注重用戶感受的郵件主開始提供系列化郵件模版，甚至提供可定制的、可由用戶組合的模塊化郵件模版。這說明郵件營銷行業已經進入一個新時代——“訂閱時代”。在訂閱時代，郵件用戶從“許可時代”的“一次主動、終身被動”，進化到了“可以時刻主動”的地位，用一個更貼切的名詞來概括，就是用戶的“個人化”。

新環境下的郵件營銷演變趨勢：用戶“主體化”預約時代

如今，郵件營銷面臨著更為復雜的內外部環境。那么在微博、APP、微信的眾多新媒體背景下，郵件營銷將如何進行華麗轉變呢？ 筆者認為以實現郵件用戶“主體化”為境界的“預約時代”可能是新環境下的郵件營銷演變的下一個趨勢。

大約在郵件營銷十幾年前剛剛從國外興起的時候，那時的權威專家們認為郵件營銷的最高境界就是“一對一營銷”，但局限于傳媒技術、從業者經驗和內容制造的成本等原因，一直無法實現。直到最近，微博個性化討論群、企業APP自媒體、微信公眾帳號這些新興傳媒技術的出現，“一對一營銷”才最終看到曙光。

經過筆者近幾個月的觀察，品牌郵件主和APP的結合，營銷郵件主和微信公眾帳號的結合，已經成為郵件營銷行業的趨勢，這種趨勢導致了移動郵件用戶特有的“一時沖動的、可以被氣氛暗示、但不愿意被刻意引導”的“屌絲需求”得到充分滿足。用一個更貼切的名詞來概括，郵件用戶已經從“個人化”進化到“主體化”的境界。在此用戶體驗境界下，O2O的藩籬被輕松打破，廣大電商夢寐以求的C2B也終將得到實現。此用戶體驗境界已經超越了“訂閱時代”看菜單點菜的局限，真正達到了“偶遇吸引”的“預約時代”。

進入預約時代，郵件主的工作重點需要做出哪些轉變呢？ 筆者認為，“訂閱時代”，郵件主的工作重心從“許可時代”的產品展示和促銷策略，轉向了內容營銷和品牌塑造，從“預約時代”開始，郵件主的工作重心將開始轉向用戶背后的大數據價值新發現，具體體現在：1）在郵件主網站上設置更多的pop-up交互界面采集數據；2）推送信息的渠道開始從以往單一的Email \SMS擴展到跨平臺的微博、APP、微信。