最近一段時間關于郵件營銷新應用模式的新聞熱點頗多，郵件結合社交媒體，郵件適應移動化的響應郵件，更有突破郵件傳統(tǒng)面孔的多媒體郵件……但是行業(yè)里關于多媒體郵件，除了Gif、Flash、音頻，就屬視頻最熱了。這對于筆者一枚希望在郵件營銷上追求完美和與眾不同的屌絲來說，視頻就是最近急切要攻克的目標，在開始做視頻郵件前，筆者專門前往拜訪了行業(yè)內的資深人士，webpower中國區(qū)的郵件營銷專家Dr.Jason，請教企業(yè)做視頻郵件營銷的難點、重點及應用策略。

視頻郵件將成為郵件營銷流行應用趨勢 

在郵件中插入視頻，對企業(yè)來說，效果不言而喻，相比純文本的電子郵件和標準的圖形郵件，視頻郵件會顯得更加有趣，在郵件點擊率、互動、分享及轉發(fā)上會帶來較好的表現(xiàn)，視頻郵件對于實現(xiàn)購買轉化可能也具有重要的意義（下圖1）。而從用戶角度看，視頻郵件也將成為郵件營銷的流行應用趨勢。原因是什么呢？1）日常一直發(fā)送的常規(guī)的文本郵件和加入圖形設計的郵件已經令用戶厭煩。2）用戶渴望各種形式和長度的信息和內容，如白皮書、博客文章、信息圖、視頻片斷等。3）用戶正在使用各種移動設備查找內容，視頻非常適合在這些設備上觀看。

圖1

盡管已是趨勢所向，但現(xiàn)實應用并非如此，由The Relevancy Group2013年2月的調研發(fā)現(xiàn)，只有1/4的市場營銷人員表示在電子郵件營銷活動中使用視頻。企業(yè)為什么對視頻郵件應用缺乏呢？這個原因可能是多方面的，也許沒有合適視頻內容或覺得沒必要；也許是擔心ISP限制和瀏覽器不支持， 影響打開率、退訂率；也許是感覺會增加成本，又或者質疑視頻郵件帶來的效果……不管怎樣，筆者覺得沒有親身去嘗試過，就不能妄斷視頻郵件應用是否值得，為此，Dr.Jason結合在webpower中國區(qū)的實踐經驗，為筆者對視頻郵件做了詳細的介紹及分析。

目前比較好的視頻郵件實踐：視頻放在獨立登錄頁面

目前在郵件中應用視頻主要有兩種方式：一是，通過插件實現(xiàn)視頻文件直接在郵件中播放。另一種是，在郵件里放一張視頻截圖，邊上放一個CTA按鈕，在用戶點擊視頻截圖或CTA按鈕后，跳轉進入獨立登錄頁面上收看視頻（下圖2所示）。

圖2

除了主觀因素以外，受各個ISP限制javascript和視頻，瀏覽器不支持，瀏覽器速度不佳、文件過大等因素的影響，企業(yè)郵件營銷最好的做法不是在郵件中直接插入視頻，而是以上的第二種方法，把視頻放在獨立的登陸頁面，郵件中插入跳轉到視頻的超鏈接。webpower中國區(qū)針對某品牌的一封郵件（下圖2）進行視頻郵件形式及一般郵件形式的測試對比結果顯示，視頻郵件形式（視頻放在獨立登錄頁面的視頻郵件），比一般郵件形式（常規(guī)的文本郵件和略加入圖形設計的郵件）在點擊打開率上的效果更好（提高5.57%），而這種視頻郵件形式并不會對郵件送達率產生不利影響（下圖4）。

圖3

圖4

視頻郵件的適用場景及視頻素材來源

視頻郵件一般比較適合對現(xiàn)場性活動（如會議、事件、發(fā)布會等）和虛擬性事件（線上沙龍、在線研討會等）等具備場景性活動的推廣及宣傳時使用。在決定使用視頻郵件時，應該首先考慮的活動是否適合使用視頻形式來表現(xiàn)，而不要僅僅為了做視頻郵件而做。

要利用視頻郵件（下文均指：視頻放在獨立登陸頁面的視頻郵件）的優(yōu)勢，擁有合適的視頻內容素材是第一步。視頻內容來源有兩個：一是對外部視頻素材編輯處理。如電影背景和腳本、視頻媒體網站、專業(yè)免費視頻素材網站等；二是自己拍攝獨家視頻，并聘用一個專業(yè)人士，快速編輯處理各類視頻，使得視頻可以在除郵件營銷渠道之外的官網、大眾媒體、社交媒體等其他營銷渠道被高效率使用。這樣既提高了營銷資源使用率，也節(jié)約了成本。

視頻郵件操作步驟及注意事項

在準備好合適的視頻內容素材之后，企業(yè)市場營銷人員接下來，具體該如何操作呢？webpower中國區(qū)的Dr.Jason提供了以下步驟，進行逐步實施：

1）首先，在郵件中放一個視頻截圖，以及對視頻內容進行描述的簡短文案（三段或更少），保證郵件整體文案非常��；

2）每一個視頻長度不要太長，最好保持在一分鐘左右，重點呈現(xiàn)出郵件營銷活動的亮點、刺激點；

3）在視頻截圖上設置一個超鏈接，在郵件中視頻截圖附近設置一個CTA按鈕，以便用戶點擊之后進入獨立登陸頁面觀看視頻；

4）當用戶點擊進入登陸頁面，不要急于要求用戶采取行動，盡量讓用戶能夠馬上觀看視頻，在用戶在觀看視頻中感受到該郵件營銷活動的價值之后，然后提供用戶注冊、提供數(shù)據、參與活動的便捷通道。

5）一切準備就緒后，先對部分用戶發(fā)送視頻郵件，在獲取反饋情況后，再對全部用戶地址列表推送。值得特別注意的是用戶的負面反饋和對打開率和點擊率的影響。

6）在進行不斷嘗試實驗之后，如果有必要，可以把包含截圖和鏈接到登陸頁面的視頻郵件

列入到常規(guī)郵件類型，與其他郵件類型一起，不斷進行策略優(yōu)化。

從以上webpower中國區(qū)Dr.Jason的講述中，你是否會感覺在郵件營銷活動中實現(xiàn)視頻的運用，不在如想象中的那么復雜和困難重重，相比較日常的郵件營銷活動，也并不需要額外花費更多的精力？筆者對此深表贊同，因為目前視頻已經成為非常流行的內容營銷方式之一，在郵件營銷中有效利用視頻，也許會在云集了純文本郵件、包含設計因素的郵件收件箱中，帶給用戶不一樣的驚喜。81%的市場營銷人員（據Relevancy調查）表達了將嘗試在郵件中加入視頻。如果你也想開展視頻郵件營銷，趕快行動吧。