數(shù)據(jù)挖掘出的有價(jià)值的信息正逐步創(chuàng)造效益或衍生出新的商業(yè)模式，企業(yè)也一直在研究如何高效處理這些具有龐大體積的數(shù)據(jù)信息，作為普通用戶來說，我們生活在一個(gè)非常繁華和喧囂的世界里，盡管郵箱經(jīng)常被大量的信息“圍困”，但卻很難獲得真正需要的內(nèi)容；對(duì)于企業(yè)，使郵件信息到達(dá)目標(biāo)用戶以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)同樣充滿挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，企業(yè)需要制定針對(duì)這一目標(biāo)的有效郵件營(yíng)銷戰(zhàn)略，以幫助用戶快速簡(jiǎn)便完成購買決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的互利共贏。
郵件營(yíng)銷企業(yè)與用戶“需求”現(xiàn)狀分析
盡管郵件營(yíng)銷各方不遺余力的進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)和努力，使得企業(yè)在郵件營(yíng)銷目標(biāo)上得到大幅提升，但由于各種客觀原因，企業(yè)和用戶之間在郵件營(yíng)銷溝通上仍然存在障礙。據(jù)分別來自Pingdom和Return Path的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2012年全球電子郵件用戶量達(dá)22億，日發(fā)送量1440億，而垃圾郵件占據(jù)的郵件發(fā)送份額就達(dá)68.8%。市場(chǎng)營(yíng)銷人員發(fā)送的合法郵件占到垃圾郵件投訴的70%。2012年Q4，全球的平均郵件閱讀率不超過17%，購物郵件僅有15.2%的閱讀率，閱讀率達(dá)到新低。
webpower中國(guó)區(qū)最近發(fā)布的《2012年度中國(guó)郵件營(yíng)銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》對(duì)中國(guó)地區(qū)的郵件營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，從以下的各行業(yè)平均獨(dú)立點(diǎn)擊打開率中我們窺斑見豹，不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)地區(qū)的郵件營(yíng)銷策略，尤其是內(nèi)容策略尚有提升空間。
無論是垃圾郵件投訴居高不下、郵件閱讀率降低、獨(dú)立點(diǎn)擊打開率尚有提升空間，都在一定程度上，反映了企業(yè)發(fā)送的郵件與用戶實(shí)際需求的“不和諧”，而這類“不和諧”的郵件帶來的消極影響可能還僅非直接導(dǎo)致用戶的不滿。來自Monetate的一份調(diào)查顯示，電子郵件在平均轉(zhuǎn)化率上都高于搜索和社交渠道，但企業(yè)在用戶轉(zhuǎn)化率上仍需要優(yōu)化。用戶習(xí)慣變化；恰當(dāng)?shù)泥]件內(nèi)容；郵件、網(wǎng)站、移動(dòng)頁面等各個(gè)渠道及移動(dòng)用戶體驗(yàn)的優(yōu)化等因素，很大程度上會(huì)影響用戶更加快速的做出購買決策，最終影響用戶的轉(zhuǎn)化率。所以從企業(yè)角度，制定出幫助用戶快速做出購買決策的郵件營(yíng)銷戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的有效方式。
那么郵件營(yíng)銷中，該如何通過制定恰當(dāng)?shù)泥]件營(yíng)銷戰(zhàn)略，以更加簡(jiǎn)便的方式，幫助用戶快速的做出產(chǎn)品和服務(wù)決策？以下是筆者在webpower中國(guó)區(qū)工作及實(shí)踐中總結(jié)出的郵件營(yíng)銷 “加、減、乘”法，力求以有價(jià)值的郵件內(nèi)容，結(jié)合無縫的營(yíng)銷時(shí)機(jī)和移動(dòng)體驗(yàn)，幫助用戶快速、簡(jiǎn)便完成購買決策，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的互利共贏。
郵件營(yíng)銷加法——以透明度贏取用戶信任
透明度正在逐漸的運(yùn)用到各種營(yíng)銷手段中，通過適度的公布公開恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ源粟A取用戶的好感和信任，往往可以獲得意想不到的效果。越來越多的企業(yè)，也開始在郵件營(yíng)銷中運(yùn)用此法。
1. 增加真實(shí)的消費(fèi)者評(píng)論信息。消費(fèi)者希望聽到那些可以了解產(chǎn)品或服務(wù)使用經(jīng)驗(yàn)的信息。在用戶決策的過程中，利用相同或相似人群的推薦和建議，比任何數(shù)量的產(chǎn)品、品牌或企業(yè)信息更有效。所以在郵件內(nèi)容中，提供真實(shí)的消費(fèi)者評(píng)論信息，以增加內(nèi)容的可信度。
2. 提供同類購買行為信息。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，利用同類購買行為的影響力經(jīng)常可以引起用戶購買產(chǎn)品總量的增加，在郵件內(nèi)容中，增加包括最暢銷的產(chǎn)品；其他客戶在電子郵件、網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)媒體等渠道中還購買哪些產(chǎn)品等這類信息，是一個(gè)利用同類購買行為影響購買過程的最好方式，能更快的幫助用戶做出購買決策。
3. 啟用簡(jiǎn)單的比較購物。這是另一種類型的透明度。讓消費(fèi)者更多的對(duì)產(chǎn)品的功能進(jìn)行比較，將更有利于購買過程的完成。
郵件營(yíng)銷減法——少即是多
當(dāng)利用郵件營(yíng)銷“減法”時(shí)，郵件營(yíng)銷人員需要首先清楚的知道：如何幫助潛在用戶突破“重重”郵件，并采取行動(dòng)？需要提供什么樣的信息去支持購買決策過程？
其次，消費(fèi)者的注意力很難被吸引和保持，所以與其試圖在促銷內(nèi)容中提供盡量多的內(nèi)容和行動(dòng)號(hào)召機(jī)會(huì)，不如針對(duì)用戶在產(chǎn)品或服務(wù)購買的不同階段創(chuàng)造相適應(yīng)的清晰、簡(jiǎn)潔、突出的內(nèi)容。除此之外，創(chuàng)建的內(nèi)容還需適合用戶在電子郵件、網(wǎng)站或社交媒體網(wǎng)站等多個(gè)設(shè)備上很容易地被閱讀。同時(shí)，郵件內(nèi)容中的主要目的或行動(dòng)號(hào)召按鈕最好符合以下要求：
1）方便用戶很容易識(shí)別和理解；
2）這些內(nèi)容最好在一頁之內(nèi)，而無需用戶再上下滾動(dòng)；
3）讓用戶知道你希望他們做什么以及如何去做。
郵件營(yíng)銷乘法——“無縫和移動(dòng)友好”體驗(yàn)
客戶和潛在客戶正在從多個(gè)設(shè)備和渠道與品牌進(jìn)行互動(dòng)和了解，同時(shí)也期望在日常中，能夠隨時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的訪問、研究和交易。企業(yè)可以充分利用用戶日常生活間隙中的“等待窗口”時(shí)間（如排隊(duì)、在火車上、交通等待、看電視等），以吸引用戶參與郵件營(yíng)銷活動(dòng)。在實(shí)現(xiàn)這些策略中還需要特別注意的是：移動(dòng)化。
移動(dòng)化電子郵件、網(wǎng)站和登陸頁面，以確保通過各種渠道和不同的設(shè)備參與活動(dòng)的無縫的體驗(yàn)，非常重要。據(jù)報(bào)告顯示，在移動(dòng)終端上，40%的電子郵件被打開，這個(gè)比例比兩年前增長(zhǎng)了300%，商業(yè)電子郵件在移動(dòng)終端上的打開率比桌面瀏覽器和桌面郵件客戶端更高。所以在實(shí)施中，郵件的CTAs（行動(dòng)號(hào)召按鈕）、移動(dòng)網(wǎng)站、登陸頁面導(dǎo)航等設(shè)計(jì)中要盡可能的使用更大的按鈕、更多的空間用于滾動(dòng)和方便瀏覽信息，以創(chuàng)造更好的移動(dòng)體驗(yàn)。
附：本文信息圖
