通過開發一款《超級競速》賽車APP游戲，大眾希望為目標消費者植入一種“跑車夢想”。

馬柯南拿出一套紙牌，上面印的都是歷款大眾旗下跑車產品的圖片和技術參數，他說過去大眾是以這樣一種方式在年輕人頭腦里植入跑車夢想，現在渠道變了，可以到達消費者的媒介越來越多，但是營銷的目的依然沒變，都是“植入夢想”，激發他們想要有一輛跑車的激情。就像電影《盜夢空間》里要植入一個想法要從最底層讓其產生一個由頭。

馬柯南是大眾集團（中國）有限公司跑車項目總監，這一次大眾旗下所有跑車被裝入了一個名叫“超級競速”的手機App游戲里。

跑車不同于普通汽車，從研發初始的跑車的愿景就是：在有限的時間內在賽道上創造最好的成績，因此對剎車系統，底盤系統，引擎系統等等環節上都會有特殊設計。“就像我們穿的鞋子，有皮鞋、跑鞋、籃球鞋。”馬柯南比喻這種功能上的細分，和設計強調的側重點完全不一樣。當然最關鍵的是，跑車解決的不是A點到B點的距離，而是A點到B點的享受過程。

雖然中國還是跑車的新興市場，但馬柯南認為，跑車市場在中國是最沒有水分的，也是最健康的市場。從比例上看，目前跑車僅僅占中國汽車市場0.1%，而成熟汽車市場可以占到1%～2%，馬柯南認為這里面有10倍的增長空間。

對于大眾集團而言，中國市場就普通量產車型仍然有大量的市場工作，而跑車的普及一定是建立在汽車整體的普及程度之上，所以這是一個長期鋪墊的過程，更是需要一個長期市場培育的階段。

汽車公司做手游

要培育一個市場，就要去了解潛在的目標消費者，中國熱衷跑車的群體也是對新事物充滿開放態度的人群，他們中很大一部分甚至是最先接納移動互聯網的人群，智能手機對他們來說意味著一種生活方式。

馬柯南表示在中國跑車的消費人群普遍比歐美年輕10歲，游戲的玩家75%也是18歲以上的成年人。因此，移動互聯網營銷自然會成為大眾集團跑車營銷的重點。

另一方面，移動互聯網再次加速了人與人之間的信息流速，也改變著整個商業。作為傳統行業的“保守派”，汽車行業從業者也已經被這種劇烈的變化沖擊。他們看到了五光十色的社交網絡，App正在影響著人們的行為模式，購買模式，這是一個誰也不愿意錯過的機會。

大眾中國可以說是這方面的勇于嘗試的保守派，馬柯南闡述大眾之所以愿意用做APP的形式為跑車做營銷是因為，中國是最大的移動設備使用市場，和跑車粉絲溝通互動必須要選擇用數字營銷的方式，用這種方式把跑車文化帶入中國，讓更多的人體驗到速度與激情，開始有想要擁有一輛跑車的夢想，并且觸及到潛在用戶群。

大眾最終找到了魔魚公司作為合作伙伴，推出了“超級競速”這樣一個超級跑車玩家的免費游戲。大眾特意為這款游戲植入了很多亞洲相關的元素，有上海的超級賽道，有新加坡的夜間賽道。

從一個玩家的角度看這款游戲，對于普通人來說稍有難度，然而游戲中的每款賽車非常逼真，不但配置了不同的輪轂，還有極其真實的內飾。賽道設計，天氣設計也模仿專業比賽場地。從論壇上玩家反應來看，盡管大家認為缺乏重力感應是一個大的缺陷，但是產品的逼真設計還是得到了普遍認可。

當被問及在所有好玩兒的賽車游戲，很多是從PC時代一直演進到移動互聯網時代，擁有大量的粉絲群，如果和這些游戲相比較，超級競速最大的優勢是什么時，馬柯南表示，大眾集團就是一家汽車制造商，他更加了解汽車是什么樣的，更加理解汽車的文化，也對游戲制作有著更高的要求。

當然必須看到，超級競速僅僅是一款產品力傳播，品牌傳播的角度上想達到一定深度和廣度的營銷App，他的出身注定不會那么純粹。而純粹的游戲公司為了賺錢，會更加注重用戶黏性，游戲的可玩兒性，趣味性。

汽車行業作為一個復雜而龐大的傳統產業，他擁有非常強的優勢心態，他們最大的優勢是擁有雄厚的實力可以整合各種資源，也有很大的資金流量，很長的產業鏈為整車制造服務。這也造成了汽車行業做任何改變和創新的時候最大的問題就是：總是從汽車本身的角度來看問題。正是因為這種強勢文化，汽車行業在用技術點亮營銷的時候常常要主導整個局面，而不夠具有開放的互聯網思維。

App營銷值得花大力氣嗎

超級競速僅僅是一次營銷，但也不僅僅是一次營銷，考驗的更多是這家企業面對新事物時該如何去衡量其產品的價值和效應。

對此，馬柯南算了一筆賬，他認為，相比投放一個電視廣告這樣的App營銷非常的劃算。從觀眾千人成本上看，也許電視臺在插播一則廣告的時候人們并不會非常專注，大家可能喝水去了，或者一邊聊天一邊看電視，因此從產品黏性看，玩兒超級競速需要非常專注，因此這是一個明智的選擇。從產品下載量看，超級競速在全球被下載了750萬次，包括通過分享按鈕分享到社交網絡上的點擊。同時，這款游戲有直接聯通到最近經銷商的按鈕，可以通過游戲界面直接從線上轉入線下。

馬柯南認為，從靈活性、互動性、線上到線下的價值而言，這筆生意很值得。而對于數字營銷的KPI考核不同于傳統媒體，是非常直觀的數字，因此直接從產品下載量、點擊數、從線上轉到線下的成本都會是考核的參數。因此第一步是，找到什么樣的平臺能夠觸及到我們的目標用戶群體；第二步是，效率，每一個點擊轉換成本最低，也就是點擊成本最低。這兩個點是馬柯南在選擇數字營銷時考核的標準。

而對于如此逼真的產品形象，馬柯南反問，有多少人有機會真正親眼目睹蘭博基尼內飾的精良制作呢？至少通過這種方式，大眾能夠展示各個跑車產品的精良工藝水平和設計，當未來或者當下有人想買一款跑車的時候也許就會喚醒在這款游戲里的體驗。

事實上，記者看到圍繞這款游戲所做的運營讓大眾跑車的形象和相關的新聞出現在了游戲論壇，網站，也讓關注游戲的人關注到了這款游戲的特點就是產品非常逼真好看。此外，魔魚的合作也成了一個傳播的由頭，此外為這款游戲還制作了傳播視頻，從更大的傳播維度讓更多的人觸及到跑車產品和文化為此也應該被納入KPI的考核。

如果說做跑車App的目的只是為了讓品牌在消費者面前獲得更多的出現機會，大眾顯然沒有必要花費過多精力。在馬柯南看來，大眾希望通過游戲植入的“跑車夢想”還有一層更深的含義：那便是品牌的內涵。

跑車營銷最重要的是什么？馬柯南給出的答案是，品牌形象管理。 只是從品牌形象的角度看，跑車在中國文化里似乎只與速度與激情有關，而缺乏更多的進取精神等豐富內涵。一直以來跑車在中國很容易讓人聯系起富二代、不文明駕駛等負面印象，大眾希望植入給人們的“跑車夢想”則會更加正面和豐富。