1851年在紐約第3大道及13街交叉口，誕生了一間藥房，提供紐約客藥水及自然成分提煉的藥膏。之后不斷發(fā)展，由早年的僅販賣(mài)茶、蜂蜜、草藥等自然產(chǎn)品，到后來(lái)研發(fā)出深獲紐約客喜愛(ài)的皮膚、頭發(fā)、身體等保養(yǎng)品。160年來(lái)，Kiehl’s（中文名：科顏氏）現(xiàn)已憑借著在護(hù)膚、制藥、藥草與醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)和世代傳承的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為享譽(yù)世界的傳奇品牌。Kiehl’s于2009年正式踏入中國(guó)內(nèi)地， 而直到2001年前，Kiehl's的觸角從未向外延伸，全世界僅有的就是紐約Kiehl's。鑒于電商的快速發(fā)展及品牌拓展的需求，2010年5月Kiehl’s中國(guó)官方網(wǎng)站及網(wǎng)上商城正式登錄歐萊雅集團(tuán)旗下頂級(jí)奢侈化妝品商城“奢妍美”。在品牌理念層面，Kiehl’s秉持百年老店的獨(dú)一無(wú)二的傳統(tǒng)精神，欲打造專業(yè)、科學(xué)、權(quán)威、高品質(zhì)的獨(dú)有的品牌調(diào)性。如選料上乘，堅(jiān)持用最好的成分來(lái)調(diào)配適合臉部、身體肌膚以及頭發(fā)的保養(yǎng)品；注重傳統(tǒng)精神的品質(zhì)保養(yǎng)；專注于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，不依賴廣告，并使用實(shí)在且可資源回收的包裝。

Kiehl’s的郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與其專業(yè)、科學(xué)、權(quán)威、高品質(zhì)的品牌形象一樣，精心布局，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以下是Kiehl’s的一些非常值得借鑒的“體驗(yàn)式”郵件營(yíng)銷(xiāo)策略分享。

1.     郵件發(fā)送策略：集中資源 高調(diào)推出“重點(diǎn)推廣月”　

縱觀Kiehl’s的整個(gè)4月郵件發(fā)送記錄，4月份，Kiehl’s共發(fā)送了10封郵件，基本保持在1-3天即推送一封郵件。仔細(xì)推敲Kiehl’s高調(diào)推出4月的幕后原因，可以發(fā)現(xiàn)4月應(yīng)該是Kiehl’s的一個(gè)重點(diǎn)推廣月。首先4月是護(hù)膚品的銷(xiāo)售旺季，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望極其旺盛。其次，4月恰逢母親節(jié)前的促銷(xiāo)季節(jié)，藥妝護(hù)膚品是饋贈(zèng)給母親的最佳禮物。且4月還有國(guó)際地球日，是結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推廣Kiehl’s產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)，且恰逢Kiehl’s新產(chǎn)品推出。種種因素，導(dǎo)致了Kiehl’s在4月向全球用戶發(fā)動(dòng)了猛烈的郵件營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。而除4月以外，2月、3月和5月，Kiehl’s保持了正常的一個(gè)月2-3封的穩(wěn)定的郵件發(fā)送頻率。根據(jù)筆者在webpower中國(guó)區(qū)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，集合一個(gè)包含消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、節(jié)日、熱點(diǎn)、新產(chǎn)品推廣等天時(shí)地利或優(yōu)勢(shì)資源，在某個(gè)月度內(nèi)進(jìn)行品牌及產(chǎn)品的集中郵件營(yíng)銷(xiāo)推廣，這是一種豐富日常郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，及尋求郵件營(yíng)銷(xiāo)新突破的很好方法。

2.     樹(shù)立品牌形象內(nèi)容策略：信譽(yù)承諾、用戶體驗(yàn)分享、在線工具

從一開(kāi)始，Kiehl’s就竭力打造藥妝百年老店，護(hù)膚品行業(yè)權(quán)威專家的品牌形象。這不僅體現(xiàn)在品牌Logo及VI視覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方面（Kiehl’s Since 1851），而且還體現(xiàn)在Kiehl’s想盡各種辦法樹(shù)立品牌專業(yè)、權(quán)威、科學(xué)、高品質(zhì)的品牌形象。其樹(shù)立品牌形象主要郵件營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容策略包括：

1）秉持著重品質(zhì)的傳統(tǒng)精神，避免了華而不實(shí)的包裝噱頭。凡Kiehl’s發(fā)布的護(hù)膚品信息，均打上了護(hù)膚專業(yè)品的標(biāo)簽。

2）“讓我們改善您的肌膚”自用戶訂閱Kiehl’s郵件的那一天開(kāi)始，Kiehl’s就高調(diào)彰顯其藥妝護(hù)膚品的權(quán)威身份，自信地告知每一位用戶Kiehl‘s將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)徹底改善用戶的肌膚狀態(tài)，并適時(shí)地推薦Kiehl’s的權(quán)威護(hù)膚產(chǎn)品。

3）與此同時(shí)，Kiehl’s圍繞著每一款核心產(chǎn)品給出權(quán)威的用戶體驗(yàn)分享，以最令人信服的信息，打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理。

4） Kiehl’s還開(kāi)發(fā)出了在線的皮膚診療工具，通過(guò)快速回復(fù)幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，再配合客觀的技術(shù)及診斷工具，用戶可以快速獲取關(guān)于自己肌膚的客觀信息，以此作為用戶挑選或Kiehl’s向用戶推薦適合的護(hù)膚品的有力參考依據(jù)及產(chǎn)品推薦借口。

以上權(quán)威郵件內(nèi)容信息的發(fā)布，通過(guò)郵件營(yíng)銷(xiāo)的方式，不但樹(shù)立了Kiehl’s專業(yè)、科學(xué)、權(quán)威、高品質(zhì)的品牌形象且拉近Kiehl’s與普通消費(fèi)者的心理距離，令消費(fèi)者親自參與到Kiehl’s的皮膚診斷過(guò)程中，并挑選到最適合自己的產(chǎn)品，以此建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)久忠誠(chéng)度。

3.     郵件“減壓”設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)潔明了、重點(diǎn)突出  

盡管4月是Kiehl’s的促銷(xiāo)季，郵件發(fā)送量大，但是我們明顯的沒(méi)有感覺(jué)到被狂轟濫炸，原因是什么呢？毫無(wú)疑問(wèn)，Kiehl’s遵照了webpower中國(guó)區(qū)一直提倡的簡(jiǎn)潔明了、重點(diǎn)突出的設(shè)計(jì)，在準(zhǔn)確傳達(dá)郵件信息的同時(shí)，減少了用戶的閱讀壓力，給用戶閱讀量減負(fù)，也是給自己在用戶心目中的留下了一個(gè)好的品牌印象。誰(shuí)說(shuō)，只有大量充斥著各種信息的“大而全”設(shè)計(jì)才能獲得更多用戶關(guān)注度，帶來(lái)更大ROI呢。只有先抓住用戶的心，用戶才可能轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕南�費(fèi)客戶。

以Kiehl’s的“在線消費(fèi)滿35美金，便可享受免費(fèi)的陸上運(yùn)輸服務(wù)”為例，。巨大的郵件標(biāo)題打出了：“春天里的最大驚喜”、 “瘋狂的四月”字樣，大大刺激了用戶的眼球，激發(fā)了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。而整個(gè)郵件設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了主題突出，內(nèi)容簡(jiǎn)潔的格局：一輛大貨車(chē)徑直出現(xiàn)在畫(huà)面正中央，車(chē)身正中央展示出了郵件的關(guān)鍵內(nèi)容。整個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔流暢，沒(méi)有了一絲一毫的拖累，回避了各式各樣的產(chǎn)品鋪陳，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，令人印象深刻。

4.     郵件營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)策略：明星、視頻、獎(jiǎng)品元素調(diào)動(dòng)用戶活動(dòng)參與積極性

為了吸引更多忠實(shí)用戶參與到kiehl’s的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，Kiehl’s的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員動(dòng)足了腦筋。他們邀請(qǐng)了歐美樂(lè)壇著名的歌星Alanis Morisette和Zachary Quinto前來(lái)捧場(chǎng)，兩位大明星身著印有Kiehl’s地球日活動(dòng)的T恤出現(xiàn)在郵件視頻當(dāng)中，向粉絲們展示他們親手設(shè)計(jì)的“地球日”Kiehl’s的Ultra facial cream產(chǎn)品的瓶蓋設(shè)計(jì)圖案。并以此契機(jī)推出用戶有獎(jiǎng)活動(dòng)——“讓地球日變成每一天！繪制屬于你自己的地球日藝術(shù)，贏取Kiehl’s的護(hù)膚禮包獎(jiǎng)品”。

明星效應(yīng)是顯而易見(jiàn)的，Alanis Morisette和 Zachary Quinto能帶來(lái)巨大的粉絲追隨者，這些忠實(shí)粉絲數(shù)很可能轉(zhuǎn)化為Kiehl’s的潛在消費(fèi)人群。而“地球日”活動(dòng)本身的號(hào)召影響力也是顯而易見(jiàn)的，可以吸引大批的藝術(shù)愛(ài)好者和Kiehl’s的忠實(shí)用戶參與到活動(dòng)中去。加之本次郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還巧妙地在郵件營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用了視頻。活動(dòng)將充分調(diào)動(dòng)了用戶的積極性和參與度，使得這一推廣Ultra facial cream產(chǎn)品的活動(dòng)將取得良好的效果和收益。

5.     電子郵件期刊：以“New York Times”態(tài)度傳遞品牌價(jià)值

Kiehl’s的電子郵件期刊取名為” Kiehl’s Times”，讓人不禁聯(lián)想到“New York Times”，無(wú)形中，為期刊在用戶心理營(yíng)造權(quán)威感、專業(yè)感，也顯示了Kiehl’s的一種嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度。以Kiehl’s 4月份發(fā)布的電子郵件期刊為例，布局令人一目了然，主要分為慈善、新產(chǎn)品、產(chǎn)品成分、護(hù)膚專業(yè)指導(dǎo)四個(gè)部分，延續(xù)了Kiehl’s在郵件設(shè)計(jì)上一貫的簡(jiǎn)潔風(fēng)。

” Kiehl’s Times”的發(fā)送周期沒(méi)有時(shí)間限制，有需則發(fā)， webpower中國(guó)區(qū)認(rèn)為， Kiehl’s打造“Kiehl’s Times”的意圖其實(shí)很簡(jiǎn)單，一方面，把近期的主要內(nèi)容傳達(dá)給用戶，另一方面， 傳遞Kiehl’s品牌的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲袘B(tài)度，對(duì)高品質(zhì)的不懈追求，樹(shù)立Kiehl’s在皮膚護(hù)理行業(yè)的權(quán)威形象及品牌價(jià)值。

6.     互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，Kiehl’s體驗(yàn)式郵件營(yíng)銷(xiāo)重塑“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”“

從160年前誕生在紐約時(shí)的一家藥房，今天的Kiehl’s卻并沒(méi)有把自己限定在藥妝領(lǐng)域，相反，從頭到腳的全系列產(chǎn)品，簡(jiǎn)約環(huán)保的產(chǎn)品包裝，極致專業(yè)的研發(fā)思路，以及獨(dú)一無(wú)二的終端消費(fèi)體驗(yàn)，都讓Kiehl’s綻放出“潮牌“特色。

Kiehl’s最初營(yíng)造的是一種消費(fèi)體驗(yàn)方式，他們發(fā)現(xiàn)給消費(fèi)者提供豐富試用裝，能夠最直接有效地推廣自己的產(chǎn)品，因此體驗(yàn)試用裝成為Kiehl’s的重要營(yíng)銷(xiāo)策略。在新注冊(cè)的會(huì)員中，Keihl’s會(huì)常規(guī)性贈(zèng)送免費(fèi)護(hù)膚小禮包，讓用戶能夠親自體驗(yàn)Kiehl’s產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，以增加回頭客對(duì)官方網(wǎng)站的瀏覽量。

傳統(tǒng)時(shí)代，傳統(tǒng)藥房里有專業(yè)皮膚科醫(yī)師。消費(fèi)者可以任意地向醫(yī)師咨詢關(guān)于肌膚的一切問(wèn)題，而且醫(yī)師還有義務(wù)以不同顧客的個(gè)體差異來(lái)推薦相關(guān)針對(duì)性的藥妝產(chǎn)品。電商時(shí)代，為了取代專業(yè)皮膚科醫(yī)師的資訊作用，Kiehl’s在互聯(lián)網(wǎng)的空間里，構(gòu)建起科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、高品質(zhì)、求真務(wù)實(shí)的品牌精神，給消費(fèi)者最可信賴的品牌消費(fèi)體驗(yàn)。

無(wú)論是免費(fèi)贈(zèng)送試用裝產(chǎn)品、還是用戶體驗(yàn)分享、皮膚在線測(cè)試工具、郵件“減壓”設(shè)計(jì)、明星互動(dòng)、有獎(jiǎng)活動(dòng)等，還是打造護(hù)膚品王國(guó)的“New York Times”，在webpower中國(guó)區(qū)看來(lái)， Kiehl’s都旨在營(yíng)造一種互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代獨(dú)特的“體驗(yàn)式”郵件營(yíng)銷(xiāo)模式，讓更多人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)真實(shí)地體驗(yàn)到Kiehl’s高品質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，信服并忠實(shí)于Kiehl’s的品牌文化。這在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)上足見(jiàn)其精耕細(xì)作、求真務(wù)實(shí)的心意。