一波N折后，亞馬遜Kindle終于要正式入華。昨日，《第一財經日報》記者從多位知情人士處證實：亞馬遜已經與中文在線達成合作，由后者提供運營支持，Kindle入華的最大障礙——“牌照”問題已經解決。在銷售渠道上，亞馬遜選擇了蘇寧云商作為合作伙伴，將蘇寧易購作為除卓越亞馬遜官網以外的、Kindle唯一線上銷售渠道；并在蘇寧等線下門店里設置品牌專區。

“Kindle入華最大的意義并不在硬件，而在于品牌效應。”前述人士表示：Kindle硬件產品已經錯失最佳上市窗口，最大的利潤將來自內容銷售；但問題在于，Kindle如何完成中文電子書的整合？

借道入華

“從事電子書業務必須獲得出版、復制、發行、進口這四項資質，其中出版資質最為困難。”前述知情人士稱，如果沒有大量的中文電子書內容，不僅亞馬遜無法 從書籍銷售中分成獲得利潤，對于中國普通用戶來說，Kindle的吸引力也會大幅降低。這正是此前解決“卡”住Kindle入華的最大難題。

根據商務部《外商投資產業指導目錄》的規定，音像制品和電子出版物的出版制作業務屬于禁止外商進入的領域。作為美國企業的亞馬遜無法在中國單獨申請電子出版的牌照，因此寄望于與有牌照的公司“聯姻”。

但是，這一合作相當于和新聞出版總署的監管政策打擦邊球。中國新聞出版總署很快注意到此事并展開調查，最終塵埃落定已在半年之后。根據中文在線的官方資 料顯示：其已取得國內400余家出版機構的合法授權，其中出版社200余家，占全國出版社的40%左右；并獲得余秋雨、張抗抗等2000多位知名作家和 10萬余名網絡作者的版權授權。

兩者的結合似乎充滿想象空間。但是，業內對此并不樂觀：“借助別人牌照進入市場在視頻界比較普遍，但是在數字出版界很少見；此外，內容產品的合作涉及版權問題，亞馬遜是國外的產品，其控制將更加嚴格。

反觀美國市場，從2003年開始，亞馬遜就和多家出版商達成協議，將圖書內容掃描儲存成電子文檔，這為Kindle的推出做好了準備。等到Kindle發售時就已經能夠提供8.8萬冊電子圖書，并提供圖書第一章免費試讀服務。

良好的硬件使用體驗和優質的內容，使得第一代Kindle的發售比第一代iPod還要火爆，幾小時內被一搶而空。此后，亞馬遜利用十幾年的時間積累起了 大量的用戶閱讀習慣和喜好的數據，比如：它可以利用自己強大的數據挖掘能力幫助出版社預測未來幾天或幾個月的銷量，它的“Seller Center”（商戶中心）一旦檢測到負面產品評論，每隔5分鐘會把評論告訴合作伙伴。

通過這樣的方式，亞馬遜在圖書產業鏈上建立起強大的話語權，亞馬遜和出版商之間一直采用的是批發銷售模式而非代理模式。這意味著，亞馬遜可以自主設定電子書的價格，不用顧忌出版商們的意見。

顯然，亞馬遜雖然借“聯姻”進入中國市場，但并不將其海外市場的優勢“復制”過來，它在中國的運營模式還需要諸多調整和轉變。

整合空間

在美國，“Amazon+Kindle”的模式掀起了一場閱讀革命，它僅用4年多的時間就建立起了強大的市場份額。根據亞馬遜最新發布的2012年度第四季度季報，亞馬遜的電子書銷售同比增長了70%，電子書業務已經達到了數十億美元的規模。

亞馬遜的Kindle核心模式是“剃刀-刀片”模式，其硬件薄利多銷、并不賺錢，而是依靠內容的持續消費獲得盈利——用戶可以很方便在亞馬遜售出的Kindle閱讀器中，自由地付費下載他們喜歡的電子書。

但是，中國的情況并不樂觀。盛大文學一度被視為中國的“Amazon+Kindle”，它有電子閱讀器“Bambook”，也有提供內容的云中書城。來自云中書城的最新數據，截至今年3月2日，云中書城付費訂單數突破2500萬單，近70萬種電子書被下載，云中書城移動端用戶數也已接近2000萬。

除了中移動、盛大集團等“先入者”的市場輻射力，國內的電商巨頭也通過電子書城項目等，運營“書”的買賣并攪動該行業。

京東商城近期披露的電子書業務數據：到去年年底，京東上線的正版電子書刊超過30萬種，來自200多家合作供應商；目前累計用戶數達500萬，日均PV過百萬，毛利達到35%。

據淘寶內部人士透露，淘寶去年的電子書收益已接近1000萬；僅磨鐵數盟一家在淘寶電子書的分成收入已接近100萬。今年起，隨著淘寶用戶流量的大規模引入，淘寶電子書內定的銷售目標和影響人群都會比2012年有數倍甚至十倍以上的規模。

從某種意義上說，目前中國電子書的銷售比例仍然很小。以當當網為例，其占據國內圖書發行市場30%的份額，去年圖書音像營收為32.5億，但電子書收入只有300萬。

由于進入較早，前述三家電商已經隱隱構成圖書電商的“三國”。從很多跡象看，Kindle并不想與之發生正面沖突，它通過渠道選擇了合作伙伴，試圖以“抱團”方式進行市場突圍。

“Kindle硬件已經確定在蘇寧首銷，而內容產品正在洽談。”知情人士向本報記者透露：如果洽談順利，Kindle的內容產品將同時在亞馬遜和蘇寧易購兩家網站下載銷售；而蘇寧易購電子書城簽約的第三方供應商也有望給Kindle內容支持。

去年，繼京東、淘寶書城等之后，蘇寧易購電子書城項目也低調上線。雖然從未披露電子業務的相關數據，但記者從知情人士處證實：目前，蘇寧易購電子書城項目與京東、當當等量級相當，簽約方包括人民文學出版社、上海世紀出版集團、機械工業出版社等。

“亞馬遜肯定不會選擇一個有很強競爭關系的合作伙伴，蘇寧易購的電子書城正好滿足其要求。”艾瑞分析師蘇會燕認為，此外，電子圖書是硬件+內容整合在一 起的產業，蘇寧云商的雙線推廣，更適合初入華的Kindle；而對于蘇寧易購而言，與Kindle合作能夠提高其品牌效益，在電商圖書大戰中掌握籌碼。

雖然兩者結合有足夠的想象空間，但是否能成為整合者還有太多挑戰。