外貿B2C網站蘭亭集勢（Lightinthebox）計劃于6月6日登陸紐約證券交易市場，從公布的申請材料看，各項指標都具有不錯的吸引力：2012年營收2億美元，同比增速72%；毛利率42%，直接秒殺做國內市場的電商網站……平日里很少關注外貿電商的媒體找到了興奮點，對蘭亭集勢不吝看好和贊美之詞；而所謂“外貿電商悶聲發大財”的觀點被瘋狂傳播，羨煞了中國絕大多數電商人。事實果真如此？以下筆者結合已經上市的DX財報和蘭亭集勢披露的部分數據來分析中國外貿B2C現狀，情況遠遠沒想象中那么美好！

毛利率和凈利潤率呈下滑趨勢

各路報道都會盛贊外貿B2C毛利率特別高；相比做國內市場的電商企業，超過40%的毛利率確實非常難得，但“把商品的進價單位由人民幣換成美元，然后輕松賣到國外”這樣的說法就有些言過其實了。而且，容易被忽略的一個事實是，中國外貿B2C行業的毛利率近年來都呈下滑趨勢，這一方面和人民幣匯率提升有關，外貿電商以人民幣進貨，以外幣（一般是美元）收款，匯率上的損失會在一定程度上拉低毛利率；更大的原因是中國人力成本和原材料成本都增長明顯，中國產品的成本及價格優勢在逐步消失。從香港易寶（主要營收來源于外貿B2C網站DX）的財報看，2013年第一季度的毛利率為40.2%，創歷史新低；毛利率整體呈下滑趨勢也拉動著DX凈利潤率的下降。雖然用DX的財報數據去代表行業整體的情況不一定客觀，但作為目前唯一上市的外貿B2C企業，DX的情況值得參考。

整體增速放緩，歐美市場成熟，新興市場難開發

外貿B2C素有“南DX，北蘭亭”之說，一個經常被忽視的數據是，當年的外貿B2C龍頭企業DX的增長速度已經慢慢趨緩，甚至陷入停滯。按財年來算（易寶是以6月到次年6月為一個財年），2013財年的前三個季度（截至2013年3月31日）香港易寶的營收為10.48億港元，2012年同期為10.81億港元，營收沒有增長反而是有小幅下滑。和DX以電子產品為主不同，蘭亭集勢以婚紗服飾為主，產品的頻次和周期有一定區別，但外貿B2C行業整體的增速確實在放緩，即便蘭亭集勢2012年依然維持了72%的同比增速，以2億美元的較小體量算，這樣的增速也談不上太快。

中國外貿B2C的主要市場為歐美地區，但這些市場都已慢慢成熟，進一步挖掘的難度較大；而新興的市場如南美地區，開發難度也很大。和歐美成熟市場的相比，中國外貿B2C企業需要付出更大的成本去擴展新興市場，一方面是新興市場的購買力依然欠缺，尤其是中國產品的價格在很多發展中國家并沒有太大優勢；另一方面，新興市場由于缺乏誠信體系和物流體系，掉包率和退貨率會遠遠高于歐美發達國家，這將大大增加相應的成本。

用戶黏性低，面臨知識產權風險

外貿B2C面臨的另外一大問題是用戶黏性特別低，無論是電子產品還是婚紗服飾，都屬于紅海市場，需要源源不斷的市場投入才能獲得營收增量。DX擅長利用論壇營銷，蘭亭集勢在SEO方面有較多經驗，但無論采取的是什么策略，兩家公司服務的人群大多是價格敏感型的低端用戶，他們很難對中國的外貿B2C網站有忠誠度。蘭亭集勢的財務數據顯示，2012年其重復購買用戶的營收占比僅為24.7%，之前幾年更是不足20%。盡管DX和蘭亭集勢有40%的毛利率，但市場推廣的費用率維持在25%左右的高位，盈利空間被大大壓縮。以下為i美股整理的蘭亭集勢的部分數據：

此外，中國外貿電商在國際市場長期難以擺脫“二等公民”的遭遇，典型的案例是一旦和客戶發生糾紛，Paypal的一般做法是先把貨款退還給顧客，中國賣家（外貿B2C網站或個人）之后的維權過程會非常糾結：不僅維權周期長，而且成功率非常低。當然，這樣情況的出現不全是Paypal的問題，中國賣家自身也要負很大責任，以DX為例，其財報里披露了2012年8月香港易寶（DX）被Klipsch公司在美國提起訴訟，Paypal隨即把香港易寶（DX）賬號里面的200萬美元凍結，后來經過美國法院的判決才把凍結金額減少至2萬美金。DX面臨的知識產權糾紛不是孤立，即將上市的蘭亭集勢也面臨這樣的風險。中國外貿電商領域存在大量專門賣仿牌、假貨的賣家，短期內要想改變中國外貿電商“二等公民”的境遇希望渺茫。

以上幾點不能指出中國外貿B2C面臨的全部問題，筆者之前從事過一段時間的外貿B2C，對只看外貿電商光鮮不聞外貿電商苦逼的各路報道深感擔憂，真要忽悠了一大批人跳進外貿電商，最后大多數人失望而歸，這將會是個悲劇。和幾個懂行的朋友聊了下，更加堅定了筆者對外貿B2C整體持的悲觀態度。當然，從投資的角度看，無論是已經上市的DX（香港易寶），還是正在準備上市的蘭亭集勢都有價值；牛逼的人正在或打算通過買進或做空來表明態度，而筆者只能碼些文字，不痛不癢地表達了上面的觀點。